マーケティングと営業の違いとは？それぞれの役割や仕事内容を解説！

マーケティングと営業の違いとは？それぞれの役割や仕事内容を解説！

マーケティングの役割

マーケティングの権威フィリップ、コトラーによれば、マーケティングは19世紀にアメリカで生まれた概念です。しかし、マーケティングの定義に関しては、いまだ定着したものは存在していないといわれています。それが、マーケティング部門の役割や仕事の内容を曖昧にし、他部門との軋轢を生む理由です。顧客を理解し、顧客に合わせた商品とサービスを作ることで、自然に売れる仕組みを作ることがマーケティングであると現代経営学の父、ピーター・ドラッガーは述べています。その属性を理解し、商品・サービスを合わせるべき対象である顧客は、企業側が個人情報をもっていない潜在顧客から、リードと呼ばれる見込み客、既存客、そして自社又は製品・サービスのファンまで様々な属性を有するのが特徴です。

このようにマーケティングは潜在顧客からファンになるまでの広い領域で施策を展開することが期待される部門となっています。そこで、マーケティングの定義は、「顧客の属性に合わせた施策を展開することで、自然に売れる仕組みを作ること」とするのがマーケティング部門に期待されている役割に合致するといえるでしょう。

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マーケティングの仕事の内容

顧客の属性に合わせ施策を展開することで、自然に売れる仕組みを作ることがマーケティングの定義としても、その役割をさらに具体化しなければその他の部門との領域が曖昧となり、会社経営の課題となります。マーケティングの役割を具体化するのにコトラーが使っているのが４つのPです。

・どのような製品・サービス(Product)を、
・どれくらいの価格(Price)で、
・どのようなチャネルを通じてしていくか(Place)、
・自社や自社製品と顧客の間にどのような関係を構築していくか(Promotion)

さらに個々のPも以下のような手法で具体化されます。
どのような製品・サービス(Product)
・物理的に具体化する（製品仕様の決定）
・視覚的に具体化する（デザインの決定）
・利便性を具体化する（マニュアルの作成）

どれくらいの価格(Price)
・スキミングプライス(発売当初は高くした場合いつどうやって価格を下げるか）
・ペネトレーション（発売当初は安くした場合いつどうやって継続利用につなげるか）

どのようなチャネルを通じてしていくか(Place)
・サプライチェーンマネジメント(仕入れから顧客に手渡すまでｌＴ等を活用して情報をやり取りして全体を効率的に運用する経営手法)

自社や自社製品と顧客の間にどのような関係を構築していくか(Promotion)
・マーケティング
・コミュニケーション
・ミックス

例えばプロモーションを具体化する「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」とは、市場とタイミングに合わせて広報、広告、販促、人的販売、イベント、ダイレクト・マーケティングの６つの販促ツールを選択して連携させることで、プロモーション効果を最大化させる施策です。
このように、その役割を具体化するためマーケティング部門に期待されている仕事の内容は、4Pやサプライチェーンマネジメント、マーケティング・コミュニケーション・ミックスなどを策定することにあります。

営業の役割

営業は、英語ではbusiness又はsalesで表記されます。
Businessはビジネス、事業、企業、経営、業務、営業、取引と訳されます。この意味の営業は企業全体を表す場合に使われ、定義は「営利を目的として反復的継続的に業務すること」となるでしょう。当然マーケティング活動もこの中に含まれます。従ってこの意味の営業ではマーケティングと対比した場合の営業の役割は抽出されません。

Salesはセールス、売上、営業、販売、と訳され、営業支援ツールのSFAでもこのSalesの頭文字が使われているので、マーケティング部門と比較した場合の意味での営業です。従って、営業の役割を抽出するにはこの場合の定義が問題になります。ただこのままでは営業と販売が同義とされ抽象的です。
そこでコトラーの考えを参考に営業の役割を具体化していきます。

マーケティングを具体化する4つのP、そのうちの１つプロモーション活動「自社や自社製品と顧客の間にどのような関係を構築していくか」に営業も販売も含まれることは明白です。そこで、プロモーション効果を最大にする手法「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」で使われている6つの販促ツールで営業の特徴を抽出し定義化してみます。

人的販売以外の販促ツール

営業が属する人的販売以外の販促ツール、広報、広告、販促、イベント、ダイレクト・マーケティングの特徴は以下の通りです。

・広報(Public Relations)
自社や商品・サービス情報の発表。雑誌やテレビなどの会社紹介記事やレビュー番組など。
・広告(Advertising)
メデイアを通じた情報伝達。テレビCM、雑誌広告、web広告など。
・販売促進(Sales Promotion)
広告宣伝よりも直接的に購入意欲を促進させること。購入時の割引クーポンの提供や入会特典など。
・イベント
新製品や新規の体験することが可能な製品の場合の販売促進。体験プロジェクトや入門企画など。
・ダイレクト・マーケティング
媒体を通じて個々の顧客に販売促進すること。DM、メルマガ、レコメンド広告、SNSマーケティング、ソーシャルメディアマーケティングなど。

6つの販促ツールのうち営業の属する人的販売は、広報や広告、ダイレクト・マーケティングと比較すると、その特徴は媒体を使わない「直接性」にあります。人的販売と販売促進、イベントを比較すると、その特徴は「対話」です。従って、「直接対話」を通じて商品・サービスの購入を促すことが営業の定義であり、説得力を必要とする製品の購入を促す際に必要とされていることが営業の役割といえるでしょう。

営業の仕事内容

営業の役割は、「直接対話」を通じて「説得力」を必要とする製品の購入を促すことにあり、ポイントである「直接対話」は大きく２つに分かれます。1つ目が電話やメール、テレビ会議システム等を用いて顧客とのコミュニケーションをとる「インサイドセールス」で、2つ目が商談機会の創出、提案・成約行為の「フィールドセールス」です。従って、営業の仕事内容は、顧客との直接対話を通じてコミュニケーションを図り、商談機会の創出や提案、成約を獲得することといえます。

マーケティングと営業の違い

広義のマーケティングと営業の違い

マーケティングは自然に売れる仕組みを作ることを役割とし、営業はその仕組みの中のプロモーション活動の一部で「直接対話」を通じて購入を促す役割を担っています。つまり1つにマーケティング戦略がとるいくつかの戦術のうちの1つが営業で、マーケティングが営業を内包する関係です。従って広義のマーケティングと営業は、戦略と戦術の違いがあります。このため両者の間に生まれるのが対象の違い、目的の違いです。広義のマーケティングの対象は、潜在客、見込み客、既存客、ファンまで全ての顧客属性を含み、目的は自然に売れる仕組みを作ること。営業の対象は、見込み客、既存客、ファンである具体的な「お客様」で、目的は「直接対話」を通じて購入を促すことになります。

狭義のマーケティングと営業の違い

これまで述べてきた通り、理論的には、マーケティングが営業を内包することは明らかです。
しかし、現実の世界では、より限定された意味でマーケティング(狭義のマーケティング)が使われていることも否定できません。そこで、導入事例が増えている代表的な業務支援デジタルツールであるMAとSFAの内容の違いから、狭義のマーケティングと営業の違いを考えてみましょう。

MAとはmarketing　automationの略で、マーケティングプロセスを自動化するデジタルツールです。リード（見込み客）を引き込み、育成して営業部門へ橋渡しするまでを自動化するとされています。
SFAとはSales Force Automationの略で、個々の営業担当者の行動をデータ化し、営業部門全体の効率化を支援するデジタルツールです。
各営業担当者の行動履歴や進捗状況の他に在庫状況、製品の工程状況など他部門の情報も統合的に管理し、成約、顧客生涯価値(LTV)実現までを支援しています。LTV実現という意味では顧客関係管理ツールCRMと機能が重複する部分が多く生まれているのが特徴です。

ターゲットは潜在客、見込み客（リード）、既存客、ファンになるまで、通常順を追って成長しますが、段階ごとに脱落者が発生し先細りになっていきます。少ない人員でも、各段階での脱落者をできるだけ少なくし、効率的に業務するために開発されたのがMAやSFAなどの業務支援デジタルツールです。このうちMAはターゲットの成長段階の前半部分、すなわち、潜在顧客の認知獲得、見込み客育成（リードナーチャリング）、成約確率の高い見込み客の営業部門への橋渡しまでを担当し、成長段階の後半部分、商談から成約、再購買を担当するのがSFAとなっています。

このように、広義のマーケティングと営業のような内包される関係と違い、狭義のマーケティングと営業はプロモーション活動の前半と後半に位置し、連携が要求される関係になっているのが特徴です。

従って狭義のマーケティングと営業は、施策を展開する顧客成長段階のレベルに違いがあります。このため両者の間に生まれるのが、対象の違い、目的の違いです。狭義のマーケティングの対象は、広義より狭くなり、潜在客、見込み客に絞られます。目的は認知獲得、リード育成、成約確率高いリードを営業部門へ橋渡しすることです。営業の対象は、見込み客、既存客、ファンである具体的な「お客様」で、目的は、商談でライバルとの比較対称に勝つこと、成約の獲得、再購買の促進、ファンの醸成にあります。

営業マンが身につけるべきマーケティングスキル

マーケティングスキルとは

営業マンが身につけるべきマーケティングスキルとは、そもそもどのようなスキルを言うのでしょうか？マーケティングスキルとは、自然に売れる仕組みを作ることに必要とされる能力です。具体的には以下の通りになるでしょう。

①情報収集力
デジタルデータの収集スキルだけでなく、公的資料の収集スキルがマーケティング計画の信用力を向上させるので重要です。
②データ分析力
収集した情報を体系化し分析するために、マーケティングフレームワーク（3C、SWOTなど）を活用します。
③企画力
「売れるしくみ」作りのためには高い企画力が不可欠です。
④コンテンツスキル
4Pの策定やさらにそれを具体化するにはコンテンツスキルが必要となります。
⑤プレゼンテーション能力
お客様に対してだけでなく自社経営陣に、説明するためには、①から④をまとめ、資料を作成、プレゼンする能力が重要です。
⑥コミュニケーション能力
マーケティング部門は戦略をまとめ、その実行のために、戦術としてほかの部門に業務を依頼します。その際、各部門との連携を円滑にするにはコミュニケーション能力が不可欠です。

営業マンが身につけるべきマーケティングスキル

広義のマーケティングと営業のように戦略と戦術の違いがあるにしろ、狭義のマーケティングと営業のように顧客成長段階レベルに違いがあるにしろ、営業の役割は、「直接対話」を通じて「説得力」を必要とする製品の購入を促すことです。この役割のため身に付けるべきなのは「直接対話力」と「説得力」を向上させるマーケティングスキルです。

情報収集力、特に「ノウフー（Know Who）」詳しいことを知っている人にアプローチできるスキルは、説得力を向上させ、対話のきっかけ作りになります。
マーケティングframework（3C・SWOTなど）を使って集めた情報を整理することは、対話の効率化と説得力のある情報を提供できるので重要です。企画力は対話のきっかけづくりに役立ち、個々の「お客様」に合わせてカスタマイズされた企画は相手を説得する手助けになります。
コンテンツスキルがあれば商品・サービスの強み・特徴の説明に役立ち、説得力が増すので不可欠といえるでしょう。
プレゼンテーション能力は説得力そのものに直結し、コミュニケーション能力は直接対話力向上に直結します。

以上のように、マーケティングスキルは、具体的な「お客様」に合わせカスタマイズすることで、営業マンにとっても大変有益なスキルになり、マーケティング部門との連携にも役立つので、研修などを通じて身に着けておくべきでしょう。

ライタープロフィール

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