Pontaの実購買データ×KDDI基盤で実現するSMS広告の全貌

1.2億人の会員基盤を持つ「Ponta」。
そこから得られる「生活者データ」と、到達率・視認性を強みとした「SMS」を掛け合わせたら――？

広告メディアとして未開拓だったSMSの領域で、ロイヤリティマーケティングとKDDIによる新サービスが本格展開されました。本サービスは、SMSの到達性とPontaデータに基づく精緻なターゲティングにより、高い配信CTR（クリック率）を実現する新たな広告手法です。
ポイントサービスの枠を超え、マーケティング支援会社として進化を遂げるロイヤリティマーケティングの狙いとは何か。

今回は、新サービスの特徴と圧倒的なターゲティングの優位性についてお話を伺いました。

Ponta× KDDIが共同開発。SMSならではの反応率の高さと行動ログが生む圧倒的なターゲティング精度で実現する新たな広告手法

――まず、今回提供を開始した新サービスの概要について教えてください。

弊社が運営する共通ポイント「Ponta」の1.2億人の会員データと、そこで蓄積された膨大な実購買データを活用し、KDDI様の基盤を通じてSMS広告を配信するサービスです。

最大の特長は、SMSならではの反応率の高さです。
プッシュ通知でユーザーに通知が気付かれやすく、受信数が少なく自動振り分けされないため、広告の到達率・開封率が従来のメディアよりも高い傾向があります。そのため、受信者に確実に情報を届けられるのが魅力です。

また本サービスでは、圧倒的な配信規模と精緻なセグメンテーションの両立を実現しています。
SMSの受信に同意したPonta会員は約1,450万人。性別、年代、居住地といった基本属性はもちろん、独自のアンケートで得た興味関心やライフステージ、さらには「実際にいつ、どこで、何を買ったか」という実購買データに基づいたターゲティングが可能です。

これにより、実購買データをもとに対象者を絞り込み、SMSで直接情報を届けることができます。新たなプッシュ媒体として、企業のプロモーションにご活用いただけます。

――「実購買データ」を用いたターゲティングは、貴社ならではの強みですね。

おっしゃる通りです。 Pontaの購買データの活用により、「直近3ヶ月以内にビールを購入している人」といった、実際の購買行動に基づいて対象者を抽出することが可能です。
買いそうな人への推計だけではなく、実際に買っている人へダイレクトにアプローチできるため、商品への関心度が高い層に絞った無駄の少ない配信を実現できます。

ロイヤリティマーケティングとKDDIの共同開発で、「SMS広告」のサービス化を実現

――SNS広告やメール広告が普及している中で、あえてSMSに着目した背景を教えてください。

広告は“表示”ではなく“到達”が本質であるにもかかわらず、デジタル広告市場ではインプレッション重視の設計が主流になっています。結果、実際にユーザーに視認・反応されたのかが曖昧なまま広告費が投下され続けることも珍しくありません。

例えばSNS広告やDSPにおいては、表示回数は担保できても、ユーザーに能動的に閲覧されたのかが分かりづらいという面があります。メール広告は自動振り分けにより開封されないケースも多く、実質的な接触率が低下しているのが現状です。郵送DMは、訴求力は強いものの、コスト面から高頻度施策には適していません。

一方SMSは、プッシュ通知により到達率・開封率が極めて高く、ユーザーに確実にリーチすることが可能です。また確実なリーチによりクリック単価を抑えられるため、郵送DMよりも配信コストが低いだけでなく、デジタル広告やメール広告と比較してもコスト効率良く情報を届けられます。

ただし、これまでSMSは本人認証や重要通知の用途で使われるという固定観念が強く、また広告として活用するための技術的なハードルもあり、企業がマーケティングに本格活用するのが難しい媒体でもありました。そこでロイヤリティマーケティングとKDDIが共同で開発することで、SMSを1,450万人のPonta会員にリーチできる広告媒体として整備したのです。

Ponta × KDDIの信頼基盤で疑念を払拭する。ユーザーの7割がポジティブに反応する安心感のある広告設計

――ユーザーが安心してSMS広告を受け取れるように工夫されていることはありますか？

SMSは本来、本人認証や重要通知などに使われてきた、信頼性の高いチャネルです。しかし強い到達力があるからこそフィッシングなどに悪用されるケースもあり、SMS広告に不安感を持つユーザーがいることも事実です。そこで弊社は、ガイドライン整備やブランド明示を徹底することで、ユーザーに安心して情報を受け取ってもらえる広告体験の設計を徹底しています。

技術的な側面では、通信4キャリアの厳正な審査を経て発行されたキャリア共通番号を使用することで、第三者によるなりすましを防止しています。 

さらに、メッセージ内では「Pontaからのお知らせである」ことを明記し、なぜその人に届いたのかという理由（オプトイン情報等）についても丁寧に導線を設計することで、心理的なハードルを下げています。

実際、SMSを受け取っているPonta会員152名のうち、約7割が「企業からSMSが届くことに違和感はない」と回答した調査結果があります。Pontaやauという信頼あるブランドから届くことで「安心して受け取れる」という声も多く、1,450万人のターゲット層に対して、高い信頼性を保ちながら情報を届けられるサービスであると自負しています。

Pontaデータ×SMSで実現する「最後の一押し」に強い広告手法とは

――具体的に、どのような活用シーンで効果が出ていますか？

これまでに、健康食品・サプリメント関連の通販業者、保険業、日用品メーカーなどの新規顧客獲得施策において、高い効果が出ています。SMS広告の特長は圧倒的な到達率と反応率の高さです。従来のメール広告で新規獲得効率が落ちている企業様でも、新たな「プッシュ型メディア」としてご利用いただけます。メッセージの通知が、スマホのロック画面や通知欄にダイレクトに表示される視認性の高さが強みです。

商品の初回利用促進を目的とした通販事業者の施策では、通常のメール広告と比較して約30倍の配信CTRを記録しました。さらにクリック単価もメール広告の20％と、大幅なコスト効率の改善を達成しました。

――通常の配信以外の活用方法はありますか？

SMS以外のメディアでの反応やユーザーのアクションを起点にSMS広告を配信することで、ユーザーの行動や体験の流れに沿った形で情報を届けられます。

見込み顧客の最後の一押しを逃さない「リマインドSMS」

サイトへ誘導したものの、成約に至らなかった「惜しいユーザー」を取り戻すリターゲティング手法です。ユーザーの反応に応じた個別のフォローが可能で、「よさそうだけど、また今度買おう」と考えている層の関心を再び引き寄せます。

反応に応じた最適なアプローチ「アンケートMoment SMS」

Webアンケートを用いてターゲットのニーズを浮き彫りにし、その回答内容に応じて最短のタイミングで最適なSMSを配信します。さらに、非CV者へのリマインドや、興味が低かった層への深掘り調査といったオプションも充実しており、アンケートを起点に広告効果を最大化できます。

ライフステージの変化を掴む「トリガーSMS」

ターゲットの特定の消費行動や、ライフステージの変化という「アクション」を起点（トリガー）にして、SMSでプッシュ配信を行います。既存データだけでは捉えきれない、ユーザーの「今、まさに欲しい」という瞬間の動きに合わせたアプローチが可能です。

例えば、ユーザーの誕生日で「誕生日おめでとう」というメッセージと共にクーポンを配布することで、「自分だけに届いた」という特別感を演出できます。

ポイントの会社からマーケティング支援パートナーへ。購買データで描く次世代の戦略

――最後に、今後の展望とこの広告メニューを検討している企業様に対してメッセージをお願いします。

Pontaは共通ポイントの会社という印象が強いかもしれませんが、現在は生活者データを軸として、あらゆる手法で企業のマーケティングを支援しています。

企業のプロモーション活動においては、今回ご紹介したSMS広告をはじめ、各種SNS・動画広告といったデジタル施策、メール広告、郵送DMなどのPonta独自メディアを活用した施策など、さまざまな手法でのご支援が可能です。

さらに、配信して終わりではなく、広告接触者の購買・行動データを用いた効果分析までを一貫してサポートしています。多面的な分析により、プロモーションの効果や反応率の高いユーザーの特徴をPontaデータで可視化できるため、次回以降の配信ターゲットの選定など、さらなるプランニングに生かせます。

「確実にターゲットに届けたい」「データに基づいた精緻なアプローチをしたい」という課題をお持ちであれば、ぜひ一度ご相談ください。