『ブランドは、積み立てる預金である。』ブランド・エクイティ入門

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資料更新日：2026/07/27

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「うちの商品は、本当に選ばれているのか。それとも、ただ安いから買われているだけなのか」。値引きをやめた途端に客足が鈍る。そんな不安を抱える経営者やマーケティング担当者のための資料です。
この資料では、ブランドの価値を「預金口座」にたとえています。日々の良い品質や体験が「預け入れ」となって残高を増やし、その残高が、いざという時に会社を守ってくれる。逆に、積み立てをサボれば残高はじわじわ減っていく。目に見えないブランドの力を、お金の感覚で捉え直してみよう、という試みです。
もちろん、比喩だけでは終わりません。明確なブランドは売上への貢献が70%高く、信頼されるブランドは価格に関わらず選ばれ、37%高い価格でも受け入れられる。強いブランドは18年連続で株式市場平均を上回り、危機からの立ち直りも9倍速い。逆に投資を止めた企業は、3年で売上が3割以上落ち、元に戻すのに最大5年かかる。こうした国内外の調査データを、一つひとつ示していきます。後半では、ブランドを「測る」ことから始めて「積む」までの進め方や、あの騒動から見事に復活したペヤングの事例も紹介します。
筆者の中島亜希子は、ニューヨークで14年、Ogilvyなどで Philips や IBM、Nestlé といったグローバル企業のブランドづくりに携わり、帰国後は Netflix Japan の初代ブランドディレクター、17LIVE のグローバルCMOなどを歴任してきました。広告会社・事業会社・コンサルという三つの立場を経験した視点から、ブランドを「感覚」ではなく「資産」として捉える考え方をお伝えします。
そして BrandNew は、その考え方を実際の成果につなげるパートナーです。ブランドの現在地を調査で「測る」ところから、戦略を「描き」、施策で「積む」ところまで。ブランドという資産を、ともに育てていく会社です。

・ブランドの話は抽象的になりがちですが、この資料は「預金口座」にたとえて進めます。良い品質や体験が"預け入れ"、値引き頼みは"取り崩し"。数字が苦手でも入ってきやすいはずです。
・たとえ話だけでは終わりません。「明確なブランドは売上貢献が70%高い」「信頼されると37%高くても選ばれる」など、調査の数字を一つずつ示します。
・投資をやめると1年で-16%、3年で-36%、戻すのに最大5年。
・事例はあのペヤング。虫混入で全品回収・7か月の販売休止まで追い込まれながら、ファンの"残高"に支えられ、再開後はシェア首位に返り咲いた話です。
・「まず測る、それから積む」の進め方まで書いています。
・書いたのは、広告会社(Ogilvy)も事業会社(Netflix、17LIVE)もコンサル(Accenture)も渡り歩いた中島亜希子です。