【独自調査】SNSマーケの主流、ついに交代！？ 「Instagram vs TikTok」158万ダウンロードログが示した分岐点

SNS広告の主役は、TikTokか、Instagramか。

昨今、TikTokが主要媒体として急速に台頭するなか、「自社にふさわしいのはどちらか」「ターゲット層により刺さるのはどちらか」と、錯綜する情報のあいだで判断に迷う担当者も少なくありません。

「競合他社は今、どちらの媒体を提案しているのか？」
「クライアントの関心は、実際にどこへ向いているのか？」

こうした現場の疑問に答えるべく、メディアレーダーでは2016年1月から2026年3月までの10年間に及ぶ、計1,583,420件の資料ダウンロードログを徹底分析。資料名に含まれる「Instagram」および「TikTok」の関連用語を抽出・集計し、そのリアルな需要動向を比較しました。

その結果浮き彫りになったのは、わずか7年で11.6倍という圧倒的な差を塗り替え、2025年にTikTokがInstagramを初めて逆転するという、SNSマーケティング界の劇的な「主役交代」の実像です。

衝撃：TikTok日本上陸から7年、ついにInstagramを逆転

最初に見ていただきたいのが、Instagram関連資料とTikTok関連資料の年次ダウンロードシェアの推移です。

前提として、TikTokの日本でのサービス開始は2017年です。
その翌年2018年には10〜20代を中心に爆発的な流行を見せ、新語・流行語大賞にノミネートされ、App Storeの無料アプリダウンロードランキングでLINEやGoogleマップを抑えて年間1位を獲得した。それが、TikTokの日本デビューでした。

一方のInstagramは、日本でのサービス提供開始が2014年2月。メディアレーダー上でも2016年時点ですでに年間1,857件のダウンロードを獲得し、広告業界に完全に浸透したプラットフォームとして先行していました。

つまり、本記事が扱う勝負のスタート地点は、実質的に2018年。日本上陸1年目のTikTokが、既に4年の先行スタートを切っていたInstagramに対して、どのように差を縮めていったのか。

• 2018年（TikTok日本1年目）：TikTok 7.9% vs Instagram 92.1%
• 2021年（日本4年目）：TikTok 26.4% vs Instagram 73.6%
• 2023年（日本6年目）：TikTok 39.4% vs Instagram 60.6%
• 2024年（日本7年目）：TikTok 49.6% vs Instagram 50.4%（ほぼ同数）
• 2025年（日本8年目）：TikTok 50.2% vs Instagram 49.8%（ついに逆転）

筆者自身、日々資料の掲載業務に携わる中で「TikTok関連の問い合わせが増えてきたな」という肌感覚はありましたが、まさかInstagramを抜く日が来るとは、正直なところ想像していませんでした。

＼倍率の変化をもっと分かりやすく／

Instagram優位の倍率は、TikTok日本1年目（2018年）の11.61倍から、2024年には1.02倍、2025年には0.99倍と、均衡ラインを跨ぐ水準まで低下しました。

資料数はInstagramが上。なのに、なぜダウンロードで並ぶのか？

ここで面白いのが、「資料の供給数（掲載数）」を見ると、実はInstagramの方がまだ多いという事実です。

「資料数で倍近く差があるのに、ダウンロード数では並ぶ？」

この謎を解く鍵が、1資料あたりのダウンロード効率にあります。

グラフを見ると、TikTok関連資料は、1本あたりのダウンロード数でInstagramを大きく上回っています。

「Instagram資料」はとりあえず棚に並んでいるが、触れられる頻度は落ちている。
一方、「TikTok資料」は数こそ少ないものの、1本掲載されるたびに猛烈な勢いでダウンロードされている。

マーケターや広告代理店の担当者が、限られた時間の中で今、最も知りたい情報としてTikTokを選んでいる。
これが、2024〜2025年の逆転劇の正体と言えるでしょう。

具体的な効率の数値や年次の推移詳細は、調査結果をまとめた資料で全データを公開しています。

＼1資料あたり効率の全データを公開！／

広告代理店は、すでにTikTokに完全シフトしていた

さらに衝撃的なのが、ダウンロード元企業の業種別データです。

メディアレーダー会員のうち、最も割合が多い「広告代理店」「広告メディア」の動向を切り出すと、
2024年時点で既に、プロの広告バイヤー層では、TikTok資料のダウンロードがInstagram資料のダウンロードを上回っていたことが分かりました。

広告業界のプロほど、動きが早いです。

これは納得できる結果です。クライアントに提案する立場である広告代理店は、常に「次に来るメディア」を先取りして学び、情報をアップグレードする必要があります。
その彼らが2024年の時点でTikTokへのシフトを完了させていたという事実は、今後、他業種にも同様の動きが広がっていく可能性を示唆しています。

ただし、業種によってその進度には大きな差があります。すでにTikTokシフトを完了している業種、ほぼ拮抗している業種、そして依然としてInstagramが優位な業種——。もはや「Instagram一強」の時代ではないことは確かですが、自社が属する業種が今どのフェーズにあるかを正確に把握することが、これからの戦略立案の第一歩になります。

5業種別の具体的な構成比データは、資料で詳しく公開しています。

「棲み分け」は明確：ターゲット別に答えが分かれる

では、TikTokとInstagramを「どう使い分けるか」。

ここでも、一次データでは明確な答えを示しています。各資料に設定されている※想定ターゲットを集計したところ、両SNSの得意領域がくっきりと浮かび上がりました。
※メディアレーダー内で掲載社が資料に個別に設定できる項目

グラフを見ると一目瞭然ですが、両SNSはターゲット層によって明確に棲み分けられています。

TikTok資料が強いターゲット層
・学生・Z世代を狙う訴求では、TikTokが大きく優位
・男性全般では、両SNSがほぼ拮抗

Instagram資料が強いターゲット層
・主婦（ママ）・社会人OL・女性全般では、Instagramが圧倒的に優位
・妊婦ターゲットでは、Instagramがほぼ独占状態

特に注目すべきは、「妊婦ターゲット」の極端な偏り。妊娠・育児といった、情報の信頼性と蓄積型コンテンツが重視されるテーマでは、Instagramの優位性は今も揺るぎません。

逆に、学生・Z世代訴求を考えているブランドが、未だにInstagramを主戦場としているのなら、2026年以降は戦略の見直しが求められるかもしれません。

各ターゲット層における具体的な構成比（％）は、資料ダウンロードで詳細を公開しています。

＼ターゲット別の構成比データを全公開！／

マーケターが今、避けるべき3つの落とし穴

10年158万件の資料ダウンロードログは、マーケターがやってはいけないことを浮き彫りにしました。
ここでは、今避けるべき3つの落とし穴をご紹介します。

落とし穴①：「去年もInstagramで成果が出たから、今後も同じ成果が出る」

最も危険なのが、前年踏襲型のプランニングです。

今回のデータが示すInstagramの構成比低下——SNS関連資料の中でInstagramが占める割合は、2023年の60.6%から2025年には49.8%へ低下し、ついに過半数を割り込みました。

この変化は、単にメディアレーダー内の数値の増減にとどまるものではありません。広告・マーケティング業界全体において、Instagramへの関心の向け方が変わり始めていることを示す動きと捉えられます。

SNSの風向きは常に変わりつつあります。Instagramで成果が出ているからといって、TikTokなど他のプラットフォームに目を向けないのは危険と言えます。

落とし穴②：「TikTok＝若者向け」という雑な括りで判断する

「自社はBtoBだからTikTokは関係ない」「ターゲットが30代以上なのでTikTokは不要」といった判断は、現状に必ずしも当てはまらなくなってきています。

実際のデータを見ると、広告代理店や広告メディアといったBtoBのプロ層においても、2024年にはTikTokがInstagramを上回る動きが見られました。

TikTokの利用者は中高生に限らず、次の提案に活かせるヒントを探すビジネスパーソンにも広がっていると考えられます。

落とし穴③：「Instagram vs TikTok」の二択で考える

そして最大の落とし穴が、両者を対立構造で捉えてしまうこと。

ターゲット別データを改めて見ると、妊婦層ではInstagramがほぼ独占、学生層ではTikTokが圧倒的に優位と、両SNSは「奪い合っている」のではなく、「それぞれ異なる視聴者を深く掴んでいる」ことが分かります。

2026年以降の正解は「どちらを選ぶか」ではなく「両方を、違うターゲット向けに、別々の予算で動かす」ことです。

SNSの主役は、もう1つではない

今回の調査結果を一言でまとめるなら、こうなります。

「どちらが勝ったか」ではなく、「どちらをどう使い分けるか」の時代へ。

2018年に11.6倍差のあった両者が、7年で並び、そして逆転した。この事実は、私たちに「SNSマーケの常識は3年で賞味期限切れを起こす」という厳しい現実を突きつけています。

次の3年、主役はTikTokに完全交代するのか。それともYouTube Shortsや新興プラットフォームが次の波を作るのか。答えはまだ誰にも分かりませんが、一次データを定点観測している者だけが、その兆しを誰よりも早く掴めることは確かです。

本記事では概要をご紹介しましたが、業種別・ターゲット別の具体的な構成比データ、1資料あたり効率の推移詳細など、戦略立案に直結する全データは、資料にすべてまとめています。

「次の提案書に、何を載せるべきか？」「来期の媒体プランをどう組むべきか？」と迷ったときの判断材料として、ぜひご活用ください。

＼社内提案や会議の根拠データに！調査結果をまとめた資料はこちら！／

Media Picks編集部厳選！InstagramとTikTok資料まとめ

記事を読んで「自社でもSNSマーケを見直したい」と感じた方に向けて、ここからは具体的なアクションに繋がる資料をご紹介します。

メディアレーダーには、InstagramやTikTokを活用した広告プラン・インフルエンサーマーケティング・運用代行など、多種多様なサービス資料やノウハウ資料が掲載されています。

その中からMedia Picks編集部が、「ターゲット別の訴求に強い」「実績が豊富」「初めてでも相談しやすい」という観点で厳選した資料を、以下にまとめました。

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