【男性100%×スマホのない空間】新橋のホテルサウナをジャック。UGCも自然発生した体験型プロモーションの裏側

デジタル広告の供給過多やSNSでの購買転換の難しさが叫ばれる昨今、「狙ったターゲット層へ確実にメッセージを届けたい」と考えるマーケターが増えています。

そうした中で注目を集めているのが、生活者のリアルな体験シーンに溶け込む「体験型メディア」です。

今回は、体験価値に着目した独自のプロモーションを展開する三共生興株式会社の小野絵里氏にお話を伺いました。ビジネスパーソンが集まる新橋エリアの男性専用サウナ施設を活用した「施設ジャック」と体験サンプリングの組み合わせや、エリアの飲食店と連携する「バルタイアップ」など、「体験」を軸にしたプロモーション戦略の裏側に迫ります。

三共生興株式会社の「新橋ホテル＆サウナプロモーション」資料はこちら

なぜ今「体験」なのか？体験型メディアが提供する「文脈」の価値

――まず、御社が展開されている体験型メディアの事業概要やコンセプトについて教えてください。

小野氏： 弊社では、室内遊園地や サウナなど、ユーザーが実際に何かを「体験」している場所にプロモーション枠を設定し、商品訴求を行う体験型メディアの開発を主軸としています。

従来のルートサンプリングは「ターゲットを属性でセグメントできる」点が大きなメリットでした。
しかし近年は、ただ商品を配るだけでなく「どのような文脈で商品を使うのか」「どのような顧客体験を提供できるのか」というストーリー性が、広告主・消費者の双方にとって非常に重要だと感じています。

「この場所だからこそ使いたい」「ここだからこそこの商品を試したい」とイメージできる文脈があれば、クライアントにとってもお客様にとっても、商品の価値が伝わりやすくなると考えています。

男性ビジネスパーソンの街・新橋へ。男性専用ホテル＆サウナと「デジタルデトックス空間」

――具体的には、どのような施設を開拓してプロモーションを展開されているのでしょうか？

小野氏： 近年、最も開拓に力を入れているのがサウナや銭湯といった温浴施設です。たとえば新橋では、ホテルとサウナが一体となった施設を展開しています。
こちらは男性専用の宿泊施設となっており、ご利用者は100%男性です。

実はサウナや温浴施設の開拓は、クライアントからの要望ではなく弊社発のものです。ホテルとサウナが一体となった施設でプロモーションを実施した際、「すっきりしている」「温まった後」といった体の状態と、商品の特性を結びつけてイメージしやすい場所だと強く感じました。体験の場として非常に良いと考え、こうした施設を増やしています。

新橋という土地柄も手伝い、訪れる方の多くは働くビジネスパーソン（会社員）で、ターゲットが非常に明確にセグメントされています。

――利用者が100%男性であり、さらに新橋のビジネスパーソンに絞り込まれているという精緻なセグメントは、広告出稿側にとって無駄打ちが少なく非常に魅力的ですね。
ただ、そうした男性層に対して美容系商材や新商品などをアプローチする際、どのような課題があり、サウナという場所がどう機能するのでしょうか？

小野氏： 女性の場合はInstagramなどのSNSで美容系の商材を購入されることも多いのですが、男性の場合は「SNSで見かけただけでは買わない」という傾向があります。男性に購入していただくには、まず実際に使って良さを実感してもらうことが前提になります。

サウナ上がりは、商品の使用感をその場で実感してもらいやすいタイミングです。男性100%の空間で体験を提供しつつ、館内の自動販売機の商品を入れ替えるといったことも可能なので、これまでアプローチが難しかった男性層の「体験から購買への転換」を試験的に検証できるのも大きなメリットです。

――「試して納得してから買う」という男性特有の購買プロセスに対し、サウナ上がりの文脈がうまくフィットしているわけですね。サウナ特有の環境が情報認知に与える影響についてはどう捉えていますか？

小野氏： 情報の頭への入りやすさや記憶への残り方が、他のメディアと比べて非常に高いと感じています。

その最大の理由は、浴場内やサウナ室がスマートフォンを持ち込めない「デジタルデトックス空間」だからです。スマホを見られない分、視覚的・心理的な雑音がなく「手持ちぶさた」な状態になるため、館内の広告に自然と目が向き、情報がスムーズに頭に入ってきます。スマホによる情報過多な日常から遮断されているからこそ深く認知される点は、一般的なOOHとの大きな差別化ポイントです。

最近ではコスメ等だけでなく「漫画」などのエンタメ系クライアント様からもお問い合わせをいただいており、今後はエンタメ領域を含めた様々なプロモーションとの組み合わせも拡大していきたいと考えています。

さらに弊社では、ロッカー（188台）やキャビン室（136室・両壁面）、浴場内など、施設全体で合計約547枚もの広告を掲出する「施設ジャック」を行っています。
宿泊と日帰りを合わせて月間約9,000人の男性客に、滞在中くり返し広告を目にしてもらえる環境をつくれます。
美容系のコスメなど「認知も取りたい」という商材では、ジャックとサンプリングを組み合わせたり、タッチ＆トライを実施したりするケースが多いですね。プランは1ヶ月と2週間からお選びいただけます。

施設ジャックの詳細な内容は下記資料をご覧ください。

消化量が想定比105%！フェイスマスクの体験サンプリングと自然発生したUGC

――スマホから遮断された空間で500枚以上の広告に囲まれる体験は、なかなか他では得られませんね。では、そうした高密度の情報接触環境において、実際にはどのような商品で成果が上がっているのでしょうか？

小野氏： 代表的な事例として、新橋の男性専用サウナで現在実施中の、「フェイスマスク（美容パック）」のプロモーションがあります。

男性にはあまり馴染みのない商材だったため、当初は「持って帰ってもらえないのでは」という懸念もありました。しかし、館内のポスタージャックと設置型サンプリングを実施したところ、消費量は想定比の105%（※当初の用意数を上回る消化）に達しています。

ジャックも、資料に掲載している以上の面を使いました。広告主様に実際に施設を訪問していただき、「ここにも出したい」「あそこにも出したい」というご要望をもとに追加したんです。クリエイティブも4パターンほどご用意いただき、少ししつこいかなと思うくらい貼ってあったので、まず記憶に残ったと思います。

多くの方に持ち帰っていただけただけでなく、その場で使っていただいた方もいました。後から聞くと、フェイスマスク自体を知らなかったという男性も多かったので、そうした未認知の方、使ったことのなかった方に初めての体験をつくれたのは大きなポイントだと思っています。

――持ち帰りだけでなく、その場での試用まで促せたのは驚きです。さらにサウナ愛好家（サウナー）ならではの広がりもあったとお聞きしましたが、いかがでしょうか？

小野氏： はい。サウナ愛好家が集まる月間100万人規模のプラットフォーム「サウナイキタイ」で、弊社側から何も依頼していないにもかかわらず、「フェイスマスクが良かった」といったポジティブなUGC（口コミ投稿）が自然発生的に約10件投稿されていました。Xに投稿してくださった方もいます。

サウナには男性同士が趣味でつながる独自の文化があり、口コミ投稿のハードルもInstagramやXより低いようです。UGCはなかなか生まれにくいものだと思っていたので、この文化との相性の良さは強く感じましたね。

新橋エリア全体を巻き込む「バルタイアップ」への拡張

――施設単体にとどまらず、地域や飲食店と連動した施策も推進されているそうですね。

小野氏： はい。新橋エリアのバル15 店舗とサウナ施設を組み合わせた「バルタイアップ」をご提案しています。
もともと新大久保の韓国横丁で、「分かりやすい街」×女性ターゲットのメディアを展開していて、その横展開の第2弾が新橋です。

サウナ単体の「男性・サウナ文脈」に加え、「新橋というビジネス街のエリア文脈」を掛け合わせることで、ホテルの利用者だけでなく、より多くのビジネスパーソンにアプローチできます。食品メーカー様などには、バルとサウナを合わせてエリアごとジャックするご提案もしています。

バルとの連携は今年4月に始まったばかりですが、忘年会・新年会や歓送迎会といった飲み会需要が高まるシーズンに合わせ、バルでのサンプリングやポスター掲出を連動させることで、新橋のエリア全体で存在感を出すプロモーションができると考えています。

提携店舗のうち15店舗をジャックするプランの詳細は、下記資料をご覧ください。

最後に

――最後に、プロモーションや企画立案に悩むマーケターや代理店の皆さまへメッセージをお願いします。

小野氏： 弊社は、案件ごとに施設とつながるのではなく、施設の魅力やエリアの特性をしっかり理解したうえで、継続的にタッグを組んで連携しています。施設様とクライアントの双方にとって良い形になるよう進めている点は、他のルートメディアとの違いであり、より深くエンドクライアントに届く施策ができるポイントだと考えています。

また、媒体資料は代理店の皆さまがそのまま企画に持ち込めるよう、編集しやすいPowerPoint形式で作成しています。自由にアレンジしてお使いください。

資料内の既定プランにとらわれず、「追加でこんな掲出がしたい」「新しくこんな体験施策を組み合わせたい」といった柔軟なカスタマイズのご相談も大歓迎ですので、ぜひお気軽にお声がけください。

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