【旅の手帖】紙媒体の信頼性とWeb・イベントを掛け合わせた包括的ソリューションとは

デジタルマーケティングの急速な普及に伴い、Web広告のCPA高騰やSNSでの情報埋没といった課題に直面する企業が増えています。
そうした中、コンテンツの信頼性や保存性、そして深いエンゲージメントを獲得できる手段として、歴史ある「専門誌・紙媒体」の価値が再評価されています。

今回取材したのは、鉄道・旅行分野で確固たる基盤を持つ株式会社交通新聞社。
主力月刊誌である『旅の手帖』は、旅行に意欲的な「アクティブシニア向け」のメディアとして、表面的な観光ガイドにとどまらない深い「ストーリー」を届ける編集方針で高い熟読率を誇ります。
さらに『ＪＲ時刻表』は、近年、若年層からの反響も見られ、旅行向け・鉄道系のみならず幅広い業種でPR効果が期待されています。

単なる広告枠の販売にとどまらず、提案・コンペ段階からの企画伴走や、スタンプラリー・ノベルティ制作まで一括で手掛ける同社。紙媒体の信頼性にWebやイベントを掛け合わせた包括的なPRソリューションの真価について、お話を伺いました。

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観光ガイドブックにとどまらない「ストーリー」で、アクティブシニア層の行動を促す

―― まず、御社が注力されている主力媒体『旅の手帖』の特性と読者層について教えてください。

『旅の手帖』は創刊から半世紀近く歴史を重ねてきた月刊誌で、電子書籍などを含めて約9万5千部を発行しています。

大きな特徴は、年間を通じて意欲的に旅行を楽しむ「アクティブシニア層（50代以上）」が読者の半数以上を占めている点です。
読者の平均世帯年収は国内平均を上回っており、旅先での体験や消費に対して経済的な余裕のある読者が多いのが特徴です。

2023年度調査

―― 2027年に創刊50周年を迎える長い歴史の中で、どのような想いを持って『旅の手帖』を運営されているのでしょうか？

時代とともに旅行や生活のあり方は変化してきましたが、編集部を含め弊社が最も大切にしているのは「単なる観光ガイドブックにとどまらない展開」です。

全国の観光地や施設を並べてご紹介することもできますが、そこに関わる人がどのような想いで携わっているのか、あるいはどのような経緯で創業されたのかといった「ストーリー性」を持って、スポットや、地域の魅力を切り取ることを徹底しています。単に「この食事をいただきたい」「この施設に行きたい」と感じていただく表面的な情報だけでなく、その背景にある物語込みで旅行を楽しんでいただくアプローチを意識して日々編集を行っています。

そのため特集も、単なるエリア紹介ではなく温泉や花、観光列車といった「テーマ」で組み、読者に旅のきっかけを届けています。読者の皆様も非常に熟読率が高く、誌面を隅々まで丁寧に読み込んでくださる傾向にあります。

編集タイアップの可能性：紙の信頼性とWebの即時性を活かしたクロスメディア展開

―― 広告主からはどのような出稿ニーズが多いのでしょうか？

自治体様や企業様、そして代理店様からは、編集部が直接現地を取材して記事化する「編集タイアップ」のお問い合わせを多くいただいています。
純広告や簡易的なガイド情報では伝えきれない「商品や地域のストーリー」を、編集部の取材・企画力を通して深く読者に届けることができます。

また、誌面での編集タイアップに加えて、『旅の手帖』のWeb媒体である『旅の手帖WEB』への転載やクロスメディア施策も展開可能です。

―― デジタル施策が主流の現代において、紙とWebの組み合わせはどのような相乗効果を生みますか？

紙媒体には「情報の信頼性」と「手元に保存される期間の長さ（保存性）」という強みがあります。

一方でWeb版は、紙媒体よりも10歳ほど若いターゲット層にリーチでき、即時性やSNS連携に優れています。
デジタルだけでは届きにくいシニア層に紙でアプローチしつつ、Webで若い世代にも補完的に広げることで、より多角的なPR施策が実現できます。

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―― クライアントや代理店への提案・サポート体制についても教えてください。

単なる掲載枠の提供にとどまらず、企画の切り口や提案書作成の段階（プロポーザルやコンペ等）から伴走する支援体制をとっています。
編集部の知見を活かしたアイデア出しからご協力できますので、『旅の手帖』を活用したPR施策について、まだ具体的な出稿イメージが固まっていない段階からお気軽にぜひご相談いただきたいです。

―― 旅行向けの紙媒体という観点では、御社が展開されている『ＪＲ時刻表』も非常に高い認知度を持っていますね。

『旅の手帖』がアクティブシニア向けに「旅のストーリー」を伝える媒体であるのに対し、『ＪＲ時刻表』は実際の「旅や移動の実行フェーズ」に深く寄り添う媒体です。

『ＪＲ時刻表』は毎月約1000 ページに及ぶ月刊誌で、定期ダイヤはもちろん、季節ごとの臨時列車情報まで網羅しています。
旅行用やビジネス用として幅広く長年親しまれていますが、近年の大きな変化として、若年層読者からの反響も見られる点が挙げられます。デジタル検索とは異なり、全体のダイヤを俯瞰して旅の計画を立てられる紙媒体ならではの利便性とコアなファン層に支えられており、アクティブに旅を楽しむ幅広い層へアプローチできる接点としても再評価されています。

2023年度調査

―― 出稿する企業はやはり鉄道や旅行関連が中心なのでしょうか？

ホテルや自治体だけでなく、お土産メーカーや飲料、鉄道系専門学校など非常に幅広い業種にご出稿いただいています。

『ＪＲ時刻表』の読者は「旅」「移動」を目的として、 アクティブな行動を前提としている方が多いのが特徴です。
『旅の手帖』と同様に、実際に現地へ足を運ぶ読者が多いため、旅先で身につけるファッションやバッグなどのアイテムとも相性が良いと考えています。そのため、今後はこうした商材のPRにも、さらに力を入れていきたいです。

『ＪＲ時刻表』は「専門的な鉄道雑誌」というイメージを持たれることもありますが、実際には旅行やお出かけを楽しむ幅広い層にリーチできる媒体です。

イベント企画やノベルティ制作まで含めた包括的ソリューション

―― 誌面広告以外の施策についてもご提案が可能とのことですが、どのような展開がありますか？

長年、交通・観光領域に携わってきた実績とネットワークがあります。
そのため、誌面広告にとどまらず、地域の回遊を促す「スタンプラリー企画」のプロデュース、オリジナルノベルティやパンフレットの制作、WEBサイトや動画の制作、イベント連動施策まで包括的なソリューション提案が可能です。
「広告を掲載して終わり」ではなく、地域の課題解決やマーケティングの目的に合わせて、出版社の枠を超えたフレキシブルな支援ができる点が大きな強みです。

媒体の枠を超え、マーケティング課題に寄り添うパートナーへ

弊社は交通・観光分野に長年携わってきた出版社ですが、単に「雑誌の広告枠を扱う会社」にとどまらず、核となる紙媒体の信頼性・コンテンツ力を起点に、Web・イベント・地域連携施策などを掛け合わせた多角的なソリューションをさらに強化していきます。

「表面的なPRではなく、商品のストーリーや地域の深い魅力を届けたい」
「コンペやプロポーザルの段階から、切り口や企画を一緒に練り上げてほしい」そうお考えのマーケターや代理店の皆様にとって、一番に相談していただける力強いパートナーでありたいと考えています。ご検討の初期段階からお気軽にお声がけいただけますと幸いです。

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