Twitter検索キーワード広告とは？特徴や設定、ターゲティングについて解説！

Twitter検索キーワード広告とは？

　 Twitterキーワード広告とは、Twitterでユーザーが検索したいキーワードに連動して広告を表示できる機能です。ユーザーが検索した内容と関連性が高いメッセージが表示できる画期的な機能となっています。
　これまではユーザーの興味関心に基づく広告が表示されていましたが、検索語句と関連のある広告が必ずしも表示されていたわけではありません。
　しかし、新施策のTwitterキーワード広告では、検査した語句の広告だけを表示できるようになりました。広告の中に画像や動画を入れることができる今回の新しいTwitterキーワード広告は、GoogleやYahoo!、Microsoft広告にはない画期的な機能なのです。
参考：新プロダクト「Twitter キーワード広告」ローンチのお知らせ

Twitter検索キーワード広告の特徴

　 Twitterキーワード広告の特徴ですが、キーワード広告で設定できるキーワードのマッチタイプは「完全一致」のみです。「文字列の一致」が完全に一致したときだけ広告表示ができる仕様になっていて、この点はリスティング広告と大きく異なる特徴になります。 　例えば、大文字小文字の区別はなく「Apple」「apple」は同一キーワードとみなされます。「Apple」と「Apples」などの複数形は別ワードとして識別します。また、ハッシュタグのある無しは別ワードと判別することになります。

キャンペーン目的の種類

Twitter広告のキャンペーンを成功させるためには、目的に応じた適切なキャンペーンを設定しなければなりません。Twitterキーワード広告では、キャンペーンの目的は「コンバージョン」だけでなく、ウェブサイトの訪問者数やアプリ向けの目標にも対応しています。 ウェブサイトのコンバージョンを選択するため、別途キャンペーンの目的として選択する必要があるため、Twitterタグの設置とコンバージョンイベントの設定が必要です。 配信設定時にキャンペーンを有効にするため、イベント設定は必ず行いましょう。

入札戦略の豊富さ

利用できる入札戦略は、下記3種類があります。

• ・自動入札
• ・目標入札単価（目標コスト）
• ・上限入札単価

自動入札は、できるだけ少ない金額で最大限の結果が得られるように入札額が自動で最適化されています。 目標入札単価は、「フォロワー数」「クリック数」などを目的とするキャンペーンで利用するもので、1回のアクションに課金される入札単価を定め、1日あたりの課金額が目標額に近づくよう自動的に調整される方法です。 上限入札単価は、請求対象となるアクションごとに、上限の金額を設定するもので、広告主がアクション1回に課金される上限額をマニュアルで入力し入札します。 これにより無駄なコストが抑えられるメリットがあります。

掛け合わせ可能なターゲティング

Twitter広告のターゲティング機能は、商材の認知拡大によりコンバージョンを促すものです。費用対効果を考えれば、最適なターゲティングをしてコンバージョン率を上げることが収益拡大につながります。 そのため、広告を出稿する場合は、ターゲティングを行なってから出向するようにしましょう。Twitterキーワード広告で掛け合わせが可能なターゲティングは、地域、属性（性別・年齢・言語・場所）、デバイス（OS・端末・携帯電話会社）、オーディエンス除外となります。

絞り込んだユーザーへの配信

Twitterキーワード広告では、ターゲティング設定されたユーザーが興味関心あるキーワードを検索すると、ニュースやトピックス、イベントなどさまざまな情報が配信されます。ターゲティングされたユーザーのみに広告が配信されるため、費用対効果が高く、情報が欲しいユーザーに的確にリーチできるので、高い確率でコンバージョンにつなげられます。 また、投稿の内容に表れる感情や思考を手がかりにキーワードを設定すれば、潜在層にまでアプローチが可能です。

多様な広告フォーマットに対応可能

Twitterキーワード広告のフォーマットには4つのタイプがあります。

• ・テキスト広告
• ・画像広告（静止画、カルーセル）
• ・動画広告
• ・ダイナミック商品広告
  

テキスト広告は、最も基本的なフォーマットで、日本語で最大140文字の広告をツイートに利用できます。 画像広告は、テキストに画像を添付するツイートを作成できるフォーマットで、テキスト広告よりもビジュアル効果があるため広告効果が高いといえるでしょう。 動画広告は、MP4またはMOVのファイル形式が可能で、ファイルサイズの上限は1GBとなっています。動画の長さは2分20秒ですが、Twitter社は15秒以内の長さを推奨しています。 ダイナミック商品広告は、ユーザーのサイト閲覧履歴などの行動に応じて、自動的に最適な広告が掲載される仕組みです。 ユーザーの好みに合わせて広告をアレンジして配信できるのが特徴です。

検索エンジンとの差別化

これまで検索エンジンでの掲載が一般的だった検索連動型広告ですが、SNSが拡大しデジタル広告の競争が激化しています。Twitterキーワード広告を利用した検索エンジンの広告ではアプローチできなかったユーザーに、リーチできるのが最大のポイントです。 関心度の高いユーザーだけでなく、潜在ユーザーにも配信されることで、コストを抑えながら高い広告効果を得ることができるでしょう。 こうしたことから、これまでTwitter広告に関心がなかった企業もTwitterキーワード広告を利用してみる絶好のチャンスといえます。

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キーワードターゲティングとの比較

　 キーワードターゲティングは、広告主が設定しているキーワードをツイートしたユーザーに対して、ユーザーのタイムライン内に広告を表示させます。Twitterキーワード広告は、キーワードを検索したときだけ広告を表示させる仕組みです。 Twitterキーワード広告と異なり、キーワードターゲティングでは、キーワードのマッチタイプが「部分一致」のためさまざまなキーワードに反応し広告を表示させることができます。 　今回のアップデートにより、キーワード検索広告がリリースされることで、マッチタイプは「完全一致」の身となり、ユーザーに対して最適な広告を表示させることができます。
参考：キーワードターゲティング

ターゲット層の範囲

Twitterのキーワード広告のターゲット層はユーザーを把握するために不可欠です。 キーワードターゲティングは、ユーザーがツイート検索、いいね！やコメントをしたツイートから、興味を持ちそうなユーザー層をセグメントします。 フォロワーターゲティングは、アカウントのフォロワー、フォロワーと似た行動をするユーザーをターゲティングします。Twitterキーワード検索広告では、地域・性別・言語・年齢などで絞り込みが可能です。 ビジネスに応じてターゲット層がいるエリア、国、人口特性などターゲティングオプションを使えることで、Twitterでオーディエンスがさらに絞り込みやすくなります。

キーワード設定数

現在、設定できるキーワードは、1広告につき200まで設定できます。1キーワードにつき最大で140文字まで設定可能です。 なお、アルファベットをキーワードにする場合、大文字小文字の区別はありません。 また、「Apple」と「Apples」の場合、複数形は別キーワードとして判別されます。ハッシュタグが付いているキーワードとハッシュタグがないキーワードも同様に別ワードとして判別されます。 アルファベットの単数形・複数形、ハッシュタグの有無も別キーワードと判別されるため、検索結果ページの両方とも広告表示したい場合は、2つともキーワード登録すればよいでしょう。

広告表示の仕組み

Twitterキーワード広告が表示される場所は、キーワードを検索したときの結果ページになります。導入が開始された現在は、検索結果の3つ目のツイートとして表示されていますが、今後は2つ目のツイートとして表示されるようにアップデートされるようです。 広告が表示されるための条件としては、キーワード検索時、トレンドキーワードクリックで検索結果ページに遷移したとき、ハッシュタグクリックで検索結果ページに推移したときとなります。

検索語句(キーワード）の一致度合

検索広告でマッチタイプは重要な要素となります。 Twitterキーワード広告で設定できるのは「完全一致」のマッチタイプだけです。 アルファベットの大文字小文字の判別はされない一方、複数形やハッシュタグの有無は別ワードとして判別されるなど、キーワードの一致条件はかなり限定的といえるでしょう。 キーワードは1広告につき200まで可能ですが、マッチングの範囲が限定的なため、表記ゆれや複合語対応も必要であり、現時点で関連キーワードを網羅するのは運用上かなりハードルが高いのではないでしょうか。 リスティング広告のような運用ができるのか、今後のマッチタイプのアップデートに注目したいところです。

Twitterキーワード広告の設定方法

　 それではwitterキーワード広告の設定方法についてみていきましょう。 主な設定方法は下記の通りです。

• ・広告キャンペーンの目的の選択画面で「キーワード」を選ぶ
• ・キーワード広告キャンペーンの種類を、ビジネスにあったものを選択
• ・広告グループの設定画面でキーワードを設定
• ・コンバージョンコンバージョンイベントやコンバージョンコンバージョンイベントやコンバージョンコンバージョンイベントや入札戦略などを設定
• ・掛け合わせるオーディエンスを設定
• ・配信用の広告の設定

①広告キャンペーンの目的で「キーワード」を選択

「広告キャンペーンの目的」にある、コンバージョンの中から「キーワード」を選択します。 新たに追加されたTwitterキーワード検索広告で、特定のキーワードが検索されたときの検索結果にのみ広告を表示するために必要な選択になります。 これにより、従来の興味関心やそのほかの情報をもとにした配信とは異なり、設定されたキーワードに対してユーザーが検索した結果、広告が配信できるようになるため、ピンポイントで必要な広告が表示される仕組みです。

②キーワード広告キャンペーンの種類を選ぶ

「キーワード広告キャンペーンの種類」の中からビジネスにあったものを選択します。目的はコンバージョンしか選択できません。 商品やサービスをユーザーに訴求するためには話題性と同様に、商品名そのものにインパクトがある、あるいはキャッチコピーなど広告キャンペーン内容を工夫することでインパクトが出せます。 広告の設定でキャンペーンの目的を明確にすることは、的確にターゲティングをつかむことになるため重要なポイントです。

③広告グループでキーワードを設定

検索キーワード広告では、「キーワードターゲティング」の項目で、広告表示の対象となるキーワードを指定できます。キーワードは1広告グループにつき200、1キーワードにつき最大140文字まで設定できます。 ここで広告表示したい検索語句をキーワードとして登録することで特定の検索結果に広告を表示できるようになります。 また、プロモツイートのように画像や動画を広告に含めるため、ほかの検索連動型広告にはないメリットがあるといえるでしょう。

④コンバージョンイベントや入札戦略の選択

コンバージョンイベントは設定が必須になります。 「ツール」にある「イベントマネージャー」から作成できますが、これまで作成経験がなければ「新規作成」から作成してください。 入札戦略には3種類あり、できるだけ少ない金額で最大限の結果が自動的に得られる「自動入札」、目標コストを設定してリンククリックあたりの平均コストを維持する「目標コスト」、リンククリックごとに上限入札単価を設定する「上限入札単価」があります。

⑤配信オーディエンスの設定

Twitterではオーディエンスの特性として、フォロワー・行動・キーワード・興味関心などがあります。パルソナが具体的であれば、詳細に設定する方が興味関心が深いユーザーにリーチできるため、必要最低限の条件は設定しましょう。主なものとして、年齢・性別・地域・デバイスなどがあります。 ペルソナを具体化するあまり、ターゲティングを狭くしすぎるとコンバージョンに近いユーザーの傾向が掴みにくくなるので注意しましょう。

⑥広告の詳細（テキスト・メディア）の設定

設定の最後は、広告のテキスト、メディアを設定することです。 Twitterはテキストがメインですが、ツイートに含まれる動画や画像を区別し、ユーザーが見たいコンテンツを見やすくするためにメディア設定があります。センシティブな内容の投稿であることをTwitterに知らせる機能です。 「設定とプライバシー」から入り、「プライバシーと安全」の設定で、「ツイート」をクリックします。 「ツイートするメディアをセンシティブな内容を含むものとして設定する」のチェックボックスをオンにすれば完了です。

Twitter検索キーワード広告を導入する前の注意点

　Twitterキーワード広告には的確にユーザーの興味関心にヒットする広告が表示できる一方、導入する前に注意しておきたい点を整理しておきましょう。 運用する際は4つの注意点を理解してから導入するようにしてください。

キーワードにおけるハッシュタグの有無

公式サイトではマッチタイプは「完全一致」が原則となっており、キーワードのハッシュタグの有無によって別キーワードと判別されてしまいます。 今回のローンチで、Twitter ならではのトレンドやハッシュタグが用いられているキーワードも登録できるので、最適な広告がユーザーには表示されます。 しかし、Twitter広告でキーワードを入稿する場合、エディターを使用すればマッチタイプを指定できますが、Twitterキーワード広告は、「完全一致」を求めています。 そのため、ハッシュタグや表記ゆれなどを含めてあらかじめ設定しておくことでしか対処方法がないのが現状です。

アルファベットでのキーワード設定

Twitterキーワード広告のキーワードは完全一致で、1つの広告に対してキーワードは200、最大140文字まで設定できます。 アルファベットでのキーワードでは大文字小文字の区別はありませんが、Twitterキーワード広告では、ユーザーが検索したキーワードにのみリーチする広告である性格上、複数形は別キーワードとして判別されるため設定する際は注意が必要です。 アルファベットでのキーワードでも、表記ゆれを想定して事前にキーワード設定することで、ユーザーの検索を正確に反映した広告が表示できるでしょう。

仕様変更の可能性

Twitterキーワード広告では、ユーザーがTwitter内の検索窓に「検索キーワード」「ハッシュタグ」を入力した際、または「トレンドキーワード」をクリックした際に、関連性の高い広告を表示させることができます。 今すぐこの情報が欲しいユーザーにとって、今回のアップデートは高い訴求力が期待できますが、Twitterキーワード広告は現時点でベータ版であり、今後予告なく機能がいきなりアップデートされる可能性もあります。 今回のリリース時に選択できる広告キャンペーンの目標は「コンバージョン」のみでしたが、いつの間にか「ウェブサイトの訪問数」が追加されていたり仕様変更は今後も起こりえます。 Twitterキーワード広告を導入する際は、仕様変更を考慮した上で行いましょう。

施策事例の情報量不足

世界的にSNSを利用するユーザーが増え、Twitter、Google、Yahoo!など検索大手の動向が注目されている中での今回のTwitterキーワード広告は画期的なものといえるでしょう。各検索エンジンを利用するユーザーの利便性を考え、完全一致をマッチタイプにしたTwitterは、ユーザーが欲しい情報をより最適に表示できることから期待感も大きいです。 しかし、リリース当初からすでに機能変更があるなど、情報不足も気がかりです。 また、施策事例もきわめて少ないため導入する際は慎重にならざるをえないといった状況といえるでしょう。 今後も機能の追加や変更の可能性もあるため、動向に注意したいところです。

まとめ

　唐突にリリースが発表されたTwitterキーワード広告は運用する方にとって意外性と驚きがあったといえます。 　すでにTwitterキーワード広告は全広告主も利用できる状況であり、ユーザーへのメリットがある一方、ベータ版であるためいつまたTwitter社がアップデートするか予想できません。いきなり仕様変更が行われ、正しく設定されていた広告が表示できなく事態も考えられます。 　運用の際にはTwitter社からの最新情報に注意して運用するとよいでしょう。