広告宣伝とは？「広告」と「宣伝」の違いや方法について徹底解説！

広告宣伝とは

広告宣伝の理論的位置づけ

広告宣伝は、6つの販促ツールを組合せてプロモーションすることを提唱したマーケティングの権威フィリップ・コトラーの「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」理論の1つとして出てきます。 6つの販促ツールとは、広告、広報、販売促進、人的販売、イベント、ダイレクト・マーケティングです。

プロモーションとは、マーケティングミックスの4つのPのうちの1つで、「自社や自社製品と顧客の間にどのような関係を構築していくか」という活動のことをいいます。

マーケティングミックスとは、どのような製品・サービス(Product)を、どれくらいの価格(Price)で、どのようなチャネルを通じてしていくか(Place)、自社や自社製品と顧客の間にどのような関係を構築していくか(Promotion)の4つのPで構成され、マーケティング戦略を具体化するマーケティング手法のことです。 従って、広告宣伝は、マーケティング業務の中で「自社や自社製品と顧客の間にどのような関係を構築していくか」というプロモーション活動に位置づけられます。

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広告宣伝という言葉の使われ方

マーケティング戦略の中のプロモーション活動に位置づけられる広告宣伝は、広告と宣伝が同義として扱われ、使われる言葉は「広告」が多く、意味は「宣伝」を示す割合が多い傾向にあります。
厳密には異なる広告と宣伝がどうしてこのように使われるようになったのかというと、歴史的経緯と実際に期待される効果に原因があります。 元々「広告」という概念しかなかった時代のビジネスの世界に「宣伝」という政治の世界の概念を持ち込まれました。 しかし、仕事として期待される広告宣伝の効果は、商品・サービスの名前や存在を知ってもらうことにとどまらず、実際に商品・サービスを購入してもらうことまで求められます。
このような歴史的経緯と期待される効果から、広告宣伝は、特に区別もされず、言葉としては「広告」で、意味は「宣伝」として、実際に商品・サービスを購入してもらうまでのプロモーション活動を示すものとして使われているのが現状です。

広告宣伝に関する資料まとめ

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広告と宣伝の違い

広告と宣伝は、「広告」という概念しかなかった時代の仕事の世界に、「宣伝」という政治の世界の概念を持ち込まれた歴史的経緯からして、もともと違う概念です。
広告は、アドバータイジング(advertising)の訳語で、広く知らしめることを意味し、認知させることに重きがあります。 従って、広告とは、製品・サービスの存在や名前を認知していない人に対して、製品・サービスの存在や名前を、広く知らしめることを意味するといえます。

宣伝は、プロパガンダ(propaganda)の訳語で、大衆操作を意味していました。 もともと政治的意味合いが強く、政治的な主義・主張の理解を国民に一方的に求めるもので、その際、集客のため、メディア媒体を大々的に使用していたのが宣伝の特徴です。 国民に一方的理解を求めることと、大衆操作のためメディアを大々的に使用することを特色とする政治の世界の概念が仕事の世界に持ち込まれました。 従って、ビジネス的意味の宣伝とは、製品・サービスの存在や名前を知っている人に対して、実際の売上につなげることを目的として戦略的に調査・企画・計画された、メディア媒体を通じて、製品・サービスの魅力や効能性能の理解を求める行為を意味するといえます。

また、広告と宣伝は、広告宣伝費をかけてメディア媒体を活用する点が、共通します。 しかし、広告は認知してもらうことを目的とするのに対して、宣伝は購入を促すことを目的とします。この目的の違いが、両者の違いの本質といえるでしょう。

認知してもらうことを目的とする広告とPR・広報の違い

PRも広報も、広告と同じように消費者に認知してもらうことを目的とする企業のアプローチです。
PRは、Public Relationsの略で、日本では「広報」と訳されることもあります。 PRと広報は厳密には異なります。Public Relationsは公衆と良好な関係を築く幅広い活動を指し、双方向のコミュニケーションをとることができる特色を持っています。
一方、広報は、プレスリリースや取材誘致活動を通じて、雑誌やテレビなどの紹介記事や番組など社外メディアに掲載してもらう企業の情報発信活動です。
広告は広告宣伝費など費用がかかるのに対し、PRと広報はコストがかかりません。 従って、PRと広報に対する広告とは、広告宣伝費などのコストをかけて、メディア媒体を通じて間接的に認知してもらうことを示し、双方向コミュニケーションは必須ではありません。

購入を促すことを目的とする宣伝とプロモーションの違い

プロモーションと宣伝は、会社の予算を使って、消費者に購入を促すことを目的とする点が共通してると考えられます。
「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」の捉え方に従えば、広告宣伝やPRに対するプロモーションとは、消費者に直接アプローチして購入を促す仕掛けである販売促進を示します。 つまりセールスプロモーション(Sales Promotion)を意味する狭義のプロモーションを示しているとするのが自然です。 直接アプローチとは、購入時の割引クーポンや入会特典など販売促進費を使った、メディア媒体を介しない消費者サービスのことを言います。
一方、宣伝は、プロパガンダ(propaganda)の訳語で、メディア媒体を大々的に活用し大衆を操作することを目的としていました。 従って、プロモーションに対する宣伝とは、購入を促すために、メディア媒体を活用することに特色があります。

広告宣伝の方法

コストをかけてメディア媒体を活用する点で広告と宣伝は共通します。 広辞苑によれば、媒体とは「媒介するもの、伝達の媒介となる手段、メディア」を意味し、媒介とは「双方の間に立って取り持つこと」を意味します。 このように、メディアと媒体は、本来同じ意味合いで、「間に立って取り持つこと」です。 従って、広告と宣伝が活用するメディア媒体とは、企業と消費者の間に立って取り持つモノ全般のうち、コストが掛かるものを示すと考えられます。

メディア媒体の種類は？

メディア媒体は、スペース媒体、ダイレクト媒体、マス媒体の3つで構成されます。
スペース媒体とは、不特定多数の消費者の潜在的ニーズウォンツに攻略する手法で、道路広告やビル看板、ポスターなどが例としてあげられます。
ダイレクト媒体とは、媒体自体を直接消費者に届ける手法で、新聞の折り込みやチラシ、DMなどです。
マス媒体とは、テレビやラジオのCM、web上のインターネット広告など、メディアと聞いて最初に頭に浮かぶ媒体を示します。

広告を認知してもらう方法とは

認知段階で消費者が止まるポイントは、知らないことです。 従って、広告(認知してもらう方法)とは、ターゲットにあった媒体を使うことになります。 SNS広告を使う場合、媒体とそのターゲットは以下の通りです。

宣伝で購入を促す方法とは

消費者の購買サイクルは、認知から興味、比較、購買と流れていきます。 従って、広告を示す認知段階から購買段階までの間の「興味」段階と「比較」段階の消費者の購買サイクルに対する企業のプロモーション活動が、購入を促す宣伝を意味するといえるでしょう。
また、「興味」段階の購入を促す方法と「比較」段階の購入を促す方法を合わせた概念ゆえに、ターゲットの『欲求を喚起』するメッセージや売り文句、画像、デザインなどを使って購入を促すこと、及び競合との違いや根拠ある優位性(価値・価格)を表現して購入を促すこと、差別化のポイントを伝えて購入を促すことになります。

「興味」段階の宣伝とは

興味段階で消費者が止まるポイントは、知っているが、ニーズを感じず興味が無いことです。 従って、「興味」段階の宣伝とは、ターゲットの欲求を喚起するメッセージや売り文句、画像、デザインなどを使って購入を促すことになります。

「比較」段階の宣伝とは

比較段階で消費者が止まるポイントは、行動して調べた結果、競合の方が良かったことです。 従って、「比較」段階の宣伝とは、競合との違いや根拠ある優位性(価値・価格)を表現して購入を促すこと、差別化のポイントを伝えて購入を促すことになります。

広告と宣伝の方法の整理

広告と宣伝は特に区別されず、言葉としては「広告」、意味は「宣伝」として、使われているのが現状です。 従って、広告と名のついているプロモーションでも、実際は「宣伝」の意味で使われている広告宣伝の手法が多い。 そこで、広告と宣伝の違いを示す意味の視点で、方法を整理していきます。

リアルな広告宣伝の方法の整理

■広告に整理すべき広告宣伝の方法

道路広告やビル看板、ポスターは広告に整理すべき方法といえます。 商品やサービスの名前・存在をまだ知らない、不特定多数の消費者の潜在的ニーズウォンツに攻略する手法だからです。 広告の場合、宣伝と異なり、売上に直接つながらない業界や職種、職業の啓蒙を目的とする看板や求人ポスターも含みます。

■宣伝に整理すべき広告宣伝の方法

紙媒体での宣伝で、新聞の折り込みやチラシ、パンフレッド、ダイレクトメールなどは、宣伝に整理すべき方法といえます。 商品やサービスの性能・効能を、紙媒体を通じて説明し、理解・共感を求めることを目的として消費者にアプローチしているからです。 イベントや無料セミナーも宣伝に整理すべき方法といえます。 商品やサービスの性能・効能を、営業員など人的販売を通じて説明し、理解・共感を求めることを目的として消費者にアプローチしているからです。

■広告と宣伝になる場合がある広告宣伝の方法

マス媒体は、内容如何により広告に整理すべか宣伝に整理すべきかが異なります。 テレビやラジオのCMなどは、単に製品・サービスの存在や名前を知らしめるに過ぎない広告として作成された場合と、性能・効能を説明して理解・共感を求める宣伝として制作された場合を含むからです。

デジタルな広告宣伝の方法の整理

■広告に整理すべき広告宣伝の方法

ディスプレイ広告は広告に整理すべき方法といえます。 商品やサービスの名前・存在をまだ知らない、不特定多数の消費者の潜在的ニーズウォンツに攻略する手法だからです。

■宣伝に整理すべき広告宣伝の方法

ホームページは、宣伝に整理すべき方法といえます。
検索窓からの流入で、商品やサービスの名前・存在をすでに知っている人がHPを見るからです。
リスティング広告も宣伝に整理すべき手法といえます。
事前に同様の商品サービスを見ているからです。
従って、リスティング広告は、ターゲットの『欲求を喚起』するメッセージや売り文句、画像、デザインなどを使って購入を促すこと、及び競合との違いや根拠ある優位性(価値・価格)を表現して購入を促すこと、差別化のポイントを伝えて購入を促すことが必要になります。
アフィリエイト広告及びインフィード広告も宣伝に整理すべき方法といえます。 HPのコラムやブログ、口コミ、ニュース解説等を通じて商品サービスの内容・魅力を説明し購入を促してくれているので、アフィリエイト広告やインフィード広告は説得の一部として機能しているからです。

■広告と宣伝になる場合がある広告宣伝の方法

動画広告やメール広告、SNS広告は、内容如何により広告に整理すべか宣伝に整理すべきかが異なります。
単に製品・サービスの存在や名前を知らしめるに過ぎない広告として作成された場合と、性能・効能を説明して理解・共感を求める宣伝として制作された場合を含むからです。