コネクテッドTV（CTV）とは？特徴や普及率、広告事例をご紹介します

コネクテッドTV（CTV）とは？

コネクテッドTV（CTV）とは、インターネットに接続しているテレビを指します。
インターネットに接続しているので、今までスマートフォンやパソコンで視聴していたYouTubeやAmazon prime videoをテレビの大画面で視聴することができます。
これらの他にもコネクテッドTVは様々な利用方法があり、急速に普及率を伸ばしています。
また、普及率の上昇に伴い、広告メディアとしてのコネクテッドTVにも注目が集まっているようです。
本記事では、コネクテッドTVの種類や特徴、今後の普及について解説します。

コネクテッドTV（CTV）の種類

前述の通り、コネクテッドTVとはインターネットに接続しているテレビ全般を指します。
そのため、その接続方法は様々です。
以下では、コネクテッドTVと呼ばれる媒体の種類をご紹介します。

スマートTV

スマートTVとは、内部にインターネットに接続できる機能が内蔵されているテレビを指します。
地上波やBS、CSの視聴はもちろんのこと、各種配信プラットフォームの視聴も可能です。
スマートTVのメリットは、外付けの機器が必要なくコネクテッドTVとしての役割を果たす点です。
パナソニックやシャープなどの家電メーカーから続々と発売されています。
最近では、テレビにおいてインターネット接続は必須機能となりつつあります。
価格としては、2万円台から10万円以上のものまで様々です。テレビサイズや機能性の多さによっても大きく価格が異なるようです。

ストリーミングデバイス

ストリーミングデバイスとは、HDMI端子を差し込む事でテレビやディスプレイ、プロジェクターなどをコネクテッドTVにすることができる機器を指します。
「Amazon Fire Stick TV」や「Apple TV」などが有名です。
価格としては安いもので3000円台から高いもので10000円前後となっており、スマートTVを購入するよりは安価にコネクテッドTVを手にすることができるでしょう。

コネクテッドTV（CTV）の日本での普及率は？

2022年4月の時点で、日本の視聴されているテレビのうちの30％がコネクテッドTVであるようです。
特にコロナ禍がコネクテッドTVの普及を大きく後押ししました。
外出制限や巣ごもり需要などで、家の中で楽しめるモノへ時間やお金を使う動きが加速したようです。
結果として、コネクテッドTVの需要が高まり、OOTにて配信されるコンテンツ量も増え、コネクテッドTV広告という市場が拡がっています。

OTTとは？

OOTとは、「YouTube」や「NETFLIX」のようにインターネット回線を使用し、配信を行うコンテンツ配信サービスを指します。
Over The Top（オーバー・ザ・トップ）の略であり、インターネットの通信事業者を飛び越えて、直接コンテンツを視聴者に届けられることが由来です。
地上波テレビやラジオのコンテンツは電波によって放送されていたので、OOTではありません。
無料なOOTサービスは広告料で、有料なOOTサービスはユーザーからの課金によってマネタイズしている場合が多いです。

主なOOTサービスとしては下記が挙げられます。
・YouTube
・NETFLIX
・ABEMA TV
・Spotify
・Apple Music
・各種SNS（Twitter/Facebook/Instagramなど）

コネクテッドTV（CTV）とOTTの違いは？

たびたび、混同されがちなコネクテッドTVとOTTですが、 コネクテッドTVはデパート、OTT（YouTubeなど）はデパートの中の1つ1つの店舗だと考えてください。
コンテンツ（YouTube内の動画）はそのデパートの中のお店の商品ということになります。

コネクテッドTV（CTV）広告に関する資料まとめ

コネクテッドTVへの広告出稿に役立つ資料やコネクテッドTVに関する資料を下記にまとめています。
資料のダウンロードは無料ですので、気になる方はダウンロードしてお役立てください。

コネクテッドTV広告（CTV広告）とは

コネクテッドTV広告とは、YouTubeやAbema TVなどのOOT内に出稿できるデジタル広告枠を指します。
コネクテッドTVの普及が進むことで、コネクテッドTVに広告媒体としての価値が生まれ、近年市場規模を拡大し続けています。

コネクテッドTV広告（CTV広告）の日本市場規模の推移

株式会社デジタルインファクトが調査した日本市場におけるコネクテッドTV広告の市場規模推移予測データによると、2020年には102億円である市場規模が2023年には1016億円となっています。
3年で10倍の市場拡大が予測されていることからも、コネクテッドTV広告市場の成長可能性の高さが分かります。
特にコロナ禍後の2021年には前年比337％の伸長を見せており、行動規制の影響を大きく受けた市場だと言えるでしょう。
参考：デジタルインファクト

コネクテッドTV広告の特徴

コネクテッドTV広告の特徴は、大きく分けて4つあります。
何かとテレビ広告と比べられがちなコネクテッドTVですが、 本記事でもテレビ広告と比較し、どのような違いがあるのかを解説します。

安価で出稿できる

コネクテッドTV広告では、テレビ広告と比較し安価で出稿することができます。
テレビCMはどこの局で放映するのかにもよりますが、数十万円から数百万円の費用感です。
対して、コネクテッドTV広告ではGoogle広告などと同じく出稿金額や配信数を事前に設定できるので約数万円からの出稿が可能です。

TVやスマホと比較し、高エンゲージメント

コネクテッドTV広告ではテレビ広告と比較し、高いユーザーエンゲージメントを獲得できます。
従来のテレビ広告では動画放映をするのみで、離れたところでユーザーが視聴するというシチュエーションが一般的でした。
しかし、コネクテッドTVではゲームコンテンツで能動的視聴をするユーザーがいたり、広告をタップすることでコンバージョンへつなげるような導線作りによるエンゲージメント増加が期待できます。

ターゲティング配信が可能

コネクテッドTV広告ではテレビ広告と違い、広告のターゲティング配信が可能です。
アカウント情報や視聴履歴を元に、最適な広告を配信します。
広告配信先のプラットフォームにもよりますが、年齢や性別、配信時間やユーザーの好みなどを元にターゲティングすることができます。
従来のテレビ広告では、視聴率の高い番組に定額で出稿し多くの人に放送するか、番組の視聴者層を想定して広告出稿する程度でしかターゲティングが出来ませんでした。
その点、コネクテッドTVでは、テレビ広告よりも詳細なターゲティング配信が可能になったと言えるでしょう。

効果測定/可視化が可能

コネクテッドTV広告では、広告効果の測定や可視化が可能です。
広告効果の高いユーザーはどんな人なのか、や広告効果の高い時間帯はいつなのか、などをデータとして分析できるため、改善行動が取りやすいという特徴があります。
コネクテッドTVでの広告効果を検証するためのツールも販売されており、広告チャネルの一つとして今後もコネクテッドTV広告は成長していくことが予想される。

コネクテッドTV広告の媒体事例4選

1,TVer

TVerとは、民法テレビ局が1つになったOOTです。
各放送局の好きな番組をすべて無料で視聴することができます。
TVer広告の特徴は、視聴完了率の高さにあります。
15秒・30秒・60秒と3種あるTVer広告ですが、3つとも視聴完了率が93％以上というデータがあります。
TVer広告は有音で視聴される割合も高いため、広告認知を高めるメッセージを提供できます。

2,Abema

2016年4月のサービス開始からリーチ量はグングンと成長を続けており、2022年9月には約8300万DLを突破した。
他にも、ディスプレイをコネクテッドTV化するストリーミングデバイス「Amazon Fire TV」のリモコンにABEMAボタンを搭載するなど、コネクテッドTVにおけるABEMAの存在感は増す一方だ。
広告配信と効果計測のソリューションを一気通貫で提供しており、配信・計測・分析・改善の流れをABEMA内で構築している。

3,YouTube

2021年3月時点で既に、コネクテッドTVでYouTubeを視聴するユーザーは日本で2000万人以上存在します。
また、コネクテッドTVでの視聴はモバイルやPCでの視聴と比較し、約60％視聴時間が長いというデータもあります。
テレビCMとYouTubeの成果を測る検証では、YouTubeのリーチ量は1/10ほどにも関わらず、2倍のCVリフトを獲得しました。
これは、YouTube広告の詳細なターゲティング機能の結果だと言えるでしょう。
参考：Web担当者フォーラム
参考：DIGIFUL

4,Twitch

ゲーム動画などで知られるライブストリーミング配信サイト「Twitch」での広告はエンゲージメントの高さが注目されています。
Uber Eatsが行ったのは、インフルエンサータイアップです。
配信者が食べるものをQRコードで配信し、スマホにて視聴者が注文をするという流れが生まれました。これによって、ライブ参加者が同時に同じ食べ物を共有しながらのコミュニケーションが行われました。
娯楽を促進する広告は、コネクテッドTVを活用した新しい広告の在り方の1つだと言えるでしょう。
参考：MarkeZine

コネクテッドTVで配信できる広告の種類

テレビが動画を観るデバイスであることから、動画広告が一番コネクテッドTVとの親和性が高いです。
具体的に、コネクテッドTV広告で配信できる広告にはどんな種類があるのでしょうか。

インストリーム動画広告

インストリーム動画広告は、動画コンテンツと同じ枠内にて配信される広告を指します。 ユーザーの視線が一番集まる場所に表示される広告なので、多くの認知を獲得することができるのが特徴です。 一方で、動画視聴という娯楽を妨げる形での配信方式から視聴者に不快感を与える広告だという見解もあります。 インストリーム広告は下記3種類です。

・プレロール広告

プレロール広告とは、動画コンテンツの再生開始時に配信される広告を指します。 特徴は、視聴者が動画の内容を見たいため、最後まで広告を視聴する傾向にある点です。 長い広告には、視聴5秒後からスキップが可能な機能があります。 そのため、広告の冒頭は見てもらえる可能性が高い一方で、スキップがされやすい広告です。

・ミッドロール広告

ミッドロール広告とは、テレビCMのように動画コンテンツの途中に配信される広告を指します。 プレロール広告と同じく、スキップ可能なものもスキップ不可なものも配信可能です。 特に長い動画コンテンツに多く差し込まれ、休憩ついでに視聴するユーザーもいるようです。 しかし、スキップされるまでに続きを見てみたいと思わせる広告制作の意識は必要でしょう。

・ポストロール広告

ポストロール広告とは、動画コンテンツの終了時に配信される広告を指します。 特徴は、スキップ不可の長尺広告の配信がほとんどである点です。 スキップは出来ませんが、他の動画コンテンツに移る事は可能なので、必ずしも全て視聴されるというわけではありません。

インタラクティブ動画広告

インタラクティブ動画広告とは、ユーザーが動画に対してアクションできる要素を組み込んだ動画広告を指します。 ユーザーが動画に対してアクションを取ることで、視聴時間やエンゲージメントの増加が見込まれ、それによるコンバージョン獲得が期待できます。 導入例としては動画にサイドバーを設置し、ボタンが選択されると各詳細メニューが表示される、といったものです。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webページの広告枠に表示される広告を指します。 バナー形式で表示されるので、バナー広告とも呼ばれます。 コンテンツ形式としては、テキスト、画像、動画など幅広く、様々な形での訴求が可能です。 コネクテッドTVでの配信に関わらず、メインコンテンツの付近に表示されるので、潜在層への訴求に適しています。