【広告代理店向け】提案書の作り方とは｜ポイントや役立つ資料を紹介

【広告代理店向け】良い提案書とは

広告代理店として受注に成功するためには、クライアントへの提案書を書く必要があります。提案書は、施策、プロジェクトについての情報をクライアントに詳しく提案して、施策、プロジェクトを進めるにあたって必要な承認を得る資料となります。クライアントから同意をスムーズに得られ、受注に成功するためにはポイントがあります。クライアントの課題やニーズをよく分析して説得力のある提案書を提出することが大切です。 他の広告代理店と比較された上で、受注に成功するためには、必要なポイントを押さえておくといいでしょう。

誰にでも分かる内容になっている

良い提案書にするためには、できるだけ専門用語を含まない平易な言葉にするべきです。 自分たちが専門家ということを誇示するために様々な知識をたくさん書きたくなりますが、クライアント側はその知識を求めていないことが多いです。

選択肢を数個用意している

まず、最初に必ずクライアントのビジネス上やマーケティング上の主要な課題を明確にすることが大切です。 その上で、広告に関する提案書には、選択肢を数個用意しておくことが必要となります。そして、クライアントとの最初の打ち合わせを通して、広告の目標、予算、スケジュールなどについて様々な選択肢をいろいろ提案することが大切です。クライアントが選びやすいように様々な条件での選択の幅を設けておく必要があります。

他社代理店との比較・分析がされている

また、提案書では様々な選択肢でも自社が適任であることをアピールする必要があります。他社代理店と自社との比較・分析をし、その違いがわかりやすくなっていることが大切です。 具体的なポイントを挙げて比較・分析してみるようにしてください。自社が得意な広告媒体やこれまでの実績などを示しして、得意なものをアピールしてみるのがおすすめです。実績も実際の統計的な数字などで説得力を持たせてアピールするといいでしょう。

リスクや懸念点を予測し対策ができている

提案書では、広告を行う上での施策やプロジェクトのリスク、懸念点についても予測をしておくことが大切です。どんなリスクがあるのか、またそれに対する対策ができているのかも事前に提示しておいてください。 実際には想定したよりもクリック単価が高く獲得単価が高くなってしまった場合や広告のクリエイティブの反応が悪い場合などのリスクを考えておくようにします。成果がきちんと出るように、様々な対策をあらかじめ提案しておくことが必要です。

シミュレーションや効果の予測ができているか

また、事前にシミュレーションができることで、クライアントに想定値を提案できます。これまでの過去の実績や同業者のデータから具体的なシミュレーションを提示することで説得力がある提案になります。 しかし、実際にシミュレーションの数字は保証するものでないことも同時に説明しておく必要があるでしょう。

【広告代理店向け】提案書の書き方

受注に成功するための広告代理店の提案書の具体的な書き方についても紹介します。次の書き方のポイントを押さえておくのがおすすめです。構成の作り方や具体的な構成の内容についてポイントを参考にしてください。

提案書に必要な構成

提書の構成としては、重要な骨子を作ることが大切です。
まず、クライアントの現状や課題の把握から骨子をスタートさせ、施策、プロジェクトの立案、そしてその優先順位、選択肢を上げます。
そして、どういうゴールを目指すのか、明確な数字などを提示するようにします。

ゴールには、クライアントにヒアリングしながら次のようなゴールを挙げるといいでしょう。

・ターゲティングする年齢の女性に向けて商品やサービスの認知度を上げる
・いつからいつまでで売り上げを何％アップさせるようにする
・会員登録数やフォロワーや友だち登録などを月100件増加させる など具体的なゴールを決めておきます。

表紙

提案書の表紙は、「クライアントの企業名」「今回の提案テーマ（例えば〇〇広告のご提案）」などとシンプルに記載します。
また、差別化を図るため、表紙は、提案書の最初の1ページとして、視覚に訴える表紙にするのもおすすめです。

クライアントのブランドロゴやイメージを表紙に大きく入れたりするのもいい方法です。
また、この提案書が顧客の問題を解決するためのものであることをイメージする演出を表紙にすることもおすすめです。「〇〇のために」とゴールにするサブタイトルを付けて、写真やイラストなどでイメージを表紙で演出してみるのもいい方法です。

エグゼクティブサマリー

提案書を開いて、まず一番最初に目にするのが、この「エグゼクティブサマリー」という部分です。 エグゼクティブサマリーとは全体の要約のことで、提案書の冒頭に置き、全体像を5〜7行程度で示します。 「何を」「いつまでに」「どれだけ改善するか」を端的にまとめ、導入後に得られる効果（例：見込み顧客を月間50件増やす）と、代理店がその成果を実現できる根拠を簡潔に伝えます。 読み手の興味を引き、続きを読み進める動機付けを狙います。

作業範囲

作業範囲の部分（Scope of Work）には、提供するサービス内容を明確かつ詳細に記載します。 実施期間、納品物の種類、マイルストーンの期日を具体的に書き出します。 あわせて変更管理の手順（仕様追加時の対応フローや追加費用のルール）も明記し、後から認識のズレが生じないようにします。 進捗報告のレポートについてもここで説明します。

価格・支払い条件

「初期費用」「月額運用費」「クリエイティブ制作費」を明細化し、オプションや想定諸経費も全て説明します。 想定ROASを添えるとさらに理解が深まります。 支払い方法・タイミング（前払い、分割、成果連動など）や、発注から請求までのステップも時系列で示し、合意形成をスムーズにします。

過去事例と実績

クライアントの業界に近い過去のプロジェクトを2〜3件選び、施策前後の数値（CTR+30%、リード数+150件など）を図表やグラフで見せます。 可能であれば顧客の声も短く引用し、「同じような課題を解決した実績がある」ことをアピールします。

チームメンバーと体制

プロジェクトを担うメンバーについて、氏名・役割・担当領域を紹介します。 さらに、コミュニケーションツール（Slack/Teams）や定例ミーティングの頻度も記載し、進行イメージを明確に示します。

【広告代理店向け】提案書のポイント

次に具体的に、良い提案書のワンポイントについても紹介します。次のことに気を付けて作ることで、効果的な提案書となっておすすめです。

デザインを全体的に合わせる

提案書は、デザインを全体的に合わせることが大切です。提案の骨子に合わせて、クライアントに伝わりやすいデザインにしていくことが大事です。構成を大事にしながら、わかりやすくデザインも統一したイメージで作り上げるのがおすすめです。 特に初めて見るクライアントにとって、わかりやすくなっているのかをよく考えてデザインするようにしてください。

フォントをうまく使い分ける

見出しなどのフォントや強調したいことのフォントをうまく使い分けて、メリハリや強弱をつけることが大切です。見出しや強調部分だけを見ても良くわかるような内容にしておくのもいい方法です。 フォントの雰囲気によってもイメージが異なりますので、どのフォントを使うのかも考えておくといいでしょう。

写真を活用してより分かりやすく

提案書では、写真を活用してイメージを伝えることも大切です。どのような広告制作ができるのか、具体的にサンプルをいくつか提案したりする際にもイメージの演出が必要です。これまでの実績や事例についても紹介できるものを写真付きで紹介するとわかりやすくなります。

【広告代理店向け】提案書の作成に役立つ資料

広告代理店向けに提案書の作成方法を解説してきました。
ここでは提案書の作成を代行してくれるサービスや提案書のテンプレ資料などをご紹介します。

ダウンロードは全て無料ですので、ぜひご活用ください。

まとめ

広告代理店の提案書は、他の代理店との差別化を図って受注を成功させるために大切なポイントがいろいろあります。 クライアントの課題やニーズをしっかり分析して説得力があってわかりやすい提案書を提出することが大切です。効果的な提案書が書けるよう、骨子を作り、様々なポイントを押さえて効果的な提案書を提出してください。