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【機能性表示食品「甘酒」事例】"認知"と"CV"を直結させるトイレ広告×サンプリング、成功の掟とは？
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健康志向の高まりを背景に拡大を続ける機能性表示食品市場。その中でも「甘酒」は常温商品がシェアを占めるなかで、老舗清酒メーカーが展開する本商品はチルド商品であるため、店頭で“商品を見つけてもらいにくい”という課題を抱えている。
そこで、味の訴求から機能性表示食品として新たな価値訴求へと舵を切り、認知拡大とともに顧客獲得を一気通貫で実現したのが今回の事例だ。オフィスサンプリングとトイレ広告を組み合わせ、ターゲットとなる20～40代女性に効果的にアプローチした株式会社バカンのプロモーション事例をもとに、オフライン施策がもたらす成果と可能性を探る。
そこで、味の訴求から機能性表示食品として新たな価値訴求へと舵を切り、認知拡大とともに顧客獲得を一気通貫で実現したのが今回の事例だ。オフィスサンプリングとトイレ広告を組み合わせ、ターゲットとなる20～40代女性に効果的にアプローチした株式会社バカンのプロモーション事例をもとに、オフライン施策がもたらす成果と可能性を探る。
目次
競争激化する甘酒市場で直面した課題
メディアレーダー：
はじめに、クライアント様から施策実施のご依頼を受けた経緯をお聞かせください。
バカン栗原様：
今回、既存商品のリニューアル時期に合わせ、「認知を獲得したい」とのことでご依頼いただきました。本商品はもともと「おいしさ」をメインに訴求しており、甘酒では珍しいチルド商品です。しかし、甘酒は常温商品がシェアを取っているため、スーパーなどの小売店では甘酒と聞いて一般的に想起される販売棚には陳列できず、「商品を見つけてもらえない」ことが課題でした。
株式会社バカン 栗原旺裕
神奈川県出身。慶應義塾大学文学部社会学専攻卒業後、総合広告代理店にて営業、クリエイティブ、プロモーション、マーケティング戦略立案を経験。鉄道・運輸・観光・保険・ヘルスケア・乳酸菌飲料・通信会社・スマートデバイス・カフェチェーンなど多岐にわたるクライアントを担当。
メディアレーダー：
なるほど、味から機能性への訴求にシフトしたのですね。
バカン栗原様：
はい。チルド商品という点が店頭販促では「弱み」になってしまうので、便通改善や肌の保湿といった機能性表示を獲得し、ヨーグルトなどが置かれるチルド商品のコーナーで消費者に選んでもらう方向性へ変更したと聞いています。
“味と機能”を伝えるプロモーションの全貌
メディアレーダー：
では、実際にどのようなプロモーションを実施したのでしょうか。
バカン栗原様：
はい、今回はオフィス内の女性トイレ広告1か月放映＋オフィスサンプリング1万本を実施しました。
※プロモーション内容や成果の詳細は本施策の事例資料 （無料）をご覧ください。通常、ユーザーが購入を決めるまでには「認知」「興味関心」「Desire(欲求)」の過程が.......
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