「自社の商品・サービスを、本当に求めている層へ届けたい」 マーケティング担当者やプランナーが常に抱えるこの課題に対し、圧倒的な精度で応えるソリューションがあります。それが、ローソンエンタテインメントグループの膨大なエンタメ購買データを活用した広告配信プラットフォーム「emp!（Entertainment Marketing Platform）」です。
今回は、株式会社ローソン・ユナイテッドシネマの喜多様と鈴木様に、なぜ「購買データ」が最強の武器になるのか、その独自の強みと活用事例を詳しく伺いました。
喜多 未由生 様
鈴木 健太郎 様
デジタルマーケティング部にて、「ローソン・ユナイテッドシネマ」や「ローチケ」などのローソンエンタテインメントグループの購買データを活用したデジタル広告『emp!』のセールス・プランナー領域を担当。
テーマパークや水族館、コスメ、映画など幅広い業界に最適な消費者への広告配信を支援。
ローチケ、HMV、ローソン・ユナイテッドシネマの購買データを統合。「真のファン」を抽出できる仕組み
――まず、ローソンエンタテインメントグループが展開する「emp!」の概要について教えてください。
喜多：
私たちが展開する「emp!（Entertainment Marketing Platform）」は、ローソンエンタテインメントグループが保有する膨大なエンタメ購買データを、広告配信に直接活用できる唯一無二のプラットフォームです。
最大の特徴であり、他社には決して真似できない強みは、「ローチケ」という国内最大級のプレイガイドから得られる、一気通貫したリアルな行動データにあります。emp!が活用するのは、「実際にチケットを購入された」という確定した事実です。
――「興味がある」というレベルではなく、「チケットを買った」という事実に基づいている点が一般的なWeb広告との大きな違い、ということですね。
鈴木：
仰る通りです。 補足すると、ローチケのデータを使えば、「過去にどのアーティストのライブに、どのエリアで、どの頻度で行ったか」まで詳細に把握できます。さらに、グループ内の「HMV」によるCD・DVD・グッズの購入履歴、映画館「ローソン・ユナイテッドシネマ」での鑑賞履歴も統合されています。
――チケットだけでなく、グッズの購入や映画の鑑賞履歴まで、グループ全体でユーザーの「熱狂の足跡」を追いかけられるのは、ローソンエンタテインメントグループならではの強みですね。
鈴木：
はい。これにより、例えば「特定のアニメの映画を観て、その主題歌のCDを買い、さらにライブチケットも購入した」といった、そのIP（知的財産）に対して極めて熱量の高い『真のファン』を、点ではなく線で捉えることができるのです。
「誰が、何に、いくら使ったか」というデータを自社グループ内で完結して保有していることは、マーケティングにおいて圧倒的なアドバンテージになります。
「誰々のファン」という属性をこれほど高い純度で抽出できるメディアは、国内には他に存在しないと自負しています。この「エンタメ×購買」の掛け合わせこそが、emp!が多くのナショナルクライアント様から選ばれている最大の理由ですね。
購買データが読み解く『次の消費』。エンタメを超えて異業種にも届くemp!
――購買データで『真のファン』をここまで精度高く捉えられるとは驚きです。そのデータを単に広告配信に使うだけではない、empならではの『攻め方』があるのでしょうか？
喜多：
私たちは特定のアーティストのファンにその情報を届けるだけでなく、「そのファンは次に何を欲しがるか」という文脈を読み解いた提案を得意としています。例えば、ある韓国アイドルのファン。彼女たちはライブのために遠征し、宿泊し、現地の飲食店を巡ります。
つまり、エンタメの枠を超えて「旅行・交通・コスメ・飲料」といった周辺カテゴリーへの波及効果が非常に大きいんです。
――なるほど。「推し活」を軸に、ライフスタイル全般への導線が引けるということですね。
喜多：
その通りです。単に「チケットを買った人に広告を出す」のではなく、その行動から「可処分所得をどこに割いているか」「どんな生活リズムか」を推察し、親和性の高い異業種ブランドの広告を当てる。これがemp!におけるデータ活用の真髄です。
【推し活・ファミリー・Z世代】CV数266%増・動画100万再生を実現した購買データ活用事例
――特にどのようなターゲット層へのアプローチが今のトレンドなのでしょうか？
鈴木：
近年では、「推し活層」・「ファミリー層」・「Z世代・若年層」のプロモーションが増加しています。
推し活層：特定IPの購買データを活用し、CV数226%増を達成
鈴木：
「推し活層」へのアプローチでは、特定のアーティストやアニメ作品の購買データがダイレクトに効いてきます。例えば、ある人気アニメと某携帯キャリア決済キャンペーンを掛け合わせた事例では、一般的なキーワードターゲティングによる配信と比較したところ、弊社の購買データを用いた配信のほうが、最終的なコンバージョン数（CV）は266%程度も多くなるという結果となりました。
これは「その作品のために確実にお金を払う」という、購買意欲が証明されているファンに届いている証拠です。単に「興味がある」という層を広く集めるよりも、圧倒的にCVR（コンバージョン率）が高いのが特徴です。熱量の高い層へ「自分事」として情報を届けることで、結果的に施策全体の成功率を底上げできるのがemp!の強みですね。
ファミリー層：購買データで子の年齢をほぼ特定、子育て商材を最適タイミングで訴求
喜多：
Eテレの人気番組のイベントといった、未就学児向けコンテンツのチケット購入データは強い武器です。例えば、赤ちゃんも使えるスキンケアのプロモーションでは、この購買データを用いて、パワーインフルエンサーを活用し、未就学児を持つ家庭に絞った広告配信を展開しました。
お子さんの年齢がほぼ特定できるため、知育玩具やハウスメーカー、学資保険といった「子供の成長に合わせて必要になる商材」を、これ以上ないタイミングで訴求できます。
Z世代：購買データ×インフルエンサーで動画視聴100万超・SNS二次拡散を実現
喜多：
昨今のZ世代は「自分の好きなもの」への投資を惜しみません。K-POPや2.5次元舞台のファンなどは、情報感度が極めて高く、広告を「ノイズ」ではなく「自分への有用な情報」として受け取ってくれる傾向があります。
例えば某大手テーマパークの学割施策では、インフルエンサーを起用したコラボ投稿を制作し、弊社のZ世代向け購買データで広告ブーストをかけました。「推し活」で外出・消費意欲が高まっている層へピンポイントに届けた結果、SNSでの二次拡散を含め、動画視聴数1,000,000回超えという凄まじい結果となりました。新商品のローンチや集客施策で非常に高いパフォーマンスを発揮しています。
広告配信にとどまらない。次の施策まで支援するemp!の伴走型サポート
――今後の展望についてお聞かせください。
鈴木：
私たちは単に広告を配信するだけでなく、購買データを分析して「この作品のファンは他にどんなものに興味があるのか」をロジカルに可視化し、次の施策に活かすサポートも行っています 。ターゲットの選定にお困りの企業様や、新たな顧客層を模索しているプランナー様は、ぜひお気軽にご相談ください 。
喜多：
国内最大級のエンタメ購買データを武器に、メディアプランの作成からクリエイティブ制作、配信レポートまで一気通貫でサポートいたします 。まずは貴社のターゲット層がどれくらい存在し、どのような傾向があるのか、分析からお手伝いできたらと思います。
