生成AIがマーケ戦略に影響、責任者の76%が実感も「明確な戦略あり」は2割

2026年5月27日

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注目すべき3つのポイント

生成AI普及によりマーケティング責任者の76.2%がプロモーション戦略への影響を実感する一方、「戦略が明確に定まっている」企業は20.0%にとどまります。
重要視される施策は「自社サイトのコンテンツ拡充」など複数に分散し、現在強化中の施策では「一般ユーザーによるSNSでのクチコミ促進」が最多となりました。
推進上の課題は「専門知識・人材不足」「費用対効果の測定の難しさ」が上位を占め、AIが参照しやすい第三者発信をどう拡充するかが論点となっています。

バリューコマース株式会社は、企業のマーケティング部門最終責任者315名を対象に「2026年AI時代のプロモーション戦略に関する調査」を実施し、その結果を公開しました。生成AIの普及やサードパーティCookie規制によりユーザーの検索行動が変化するなかで、責任者層がどのような対応状況にあるかを定量的に捉える内容です。

責任者の76.2%が生成AIの影響を実感、戦略明確化は2割にとどまる

「生成AIの普及は自社のプロモーション戦略にどの程度影響を与えているか」という設問では、「やや影響を与えている」が41.0%、「非常に影響を与えている」が35.2%となり、合計76.2%が何らかの影響を実感していると回答しました。

一方、プロモーション戦略の検討状況では「戦略が明確に定まっている」と答えた企業は20.0%にとどまり、「おおよその方針は整理・理解できている」が37.8%、「必要性は感じているが整理できていない」が21.6%と続きます。検索行動の変化への対応状況についても「十分に対応できている」は20.3%にとどまり、多くの企業がAI時代のプロモーション戦略を模索している状況がうかがえます。

重要視される施策は分散、強化中の施策は「SNSでのクチコミ促進」が最多

今後重要だと考える施策では、1位「自社サイトのコンテンツ拡充」が31.4%、2位「リスティング広告」が28.3%、同率3位で「SEO対策」「ディスプレイ広告」が27.9%という結果でした。4位以降も25%を超える施策が複数並んでおり、何を重視すべきかについて共通認識は定まっていない状況です。

現在強化している施策では、1位が「一般ユーザーによるSNSでのクチコミ促進」で27.3%、2位「自社サイトのコンテンツ拡充」が27.0%、3位「SEO対策」が26.4%となりました。SNS上のクチコミは認知拡大にとどまらず、レビュー記事やブログなどへ波及することで、検索や生成AIに参照される情報の増加につながる可能性があるとされており、取り組みやすい施策の一つとして強化が進んでいると考えられます。

推進課題は「人材不足」と「ROI測定の難しさ」、9割超が何らかの課題を抱える

生成AIに対応したプロモーション施策を推進するうえでの課題としては、1位「社内の専門知識や人材が不足していること」が39.4%、2位「費用対効果の測定が難しいこと」が33.3%、3位「外部パートナーの選定が難しいこと」が32.1%となりました。「特に課題はない」と回答した企業は6.4%にとどまり、93.6%が何らかの課題を抱えていることが明らかになりました。

バリューコマースはこうした状況を踏まえ、生成AIが参照源とする「自社サイトの情報」と「第三者による情報発信」の双方を整理し、組み合わせて拡充していくことが今後のプロモーション成果を左右する論点になると整理しています。同社の『バリューコマースアフィリエイト』は、第三者によるレビューや比較記事を成果報酬型で拡張できるサービスとして、専任チームによる伴走支援とあわせて提供されています。

第三者発信を成果報酬型で運用できるアフィリエイト広告は、人材リソースが限られる企業でも検証から拡張まで段階的に進めやすい選択肢です。調査元であるバリューコマースのサービス資料はこちらからご確認いただけます。

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MediaPicks　　編集部

調査結果からは、責任者層が生成AIの影響を認識しながらも、具体的な戦略設計には至っていない構図が見えてきます。重要視する施策が分散していることや、強化中の施策に「SNSでのクチコミ促進」が挙がっている点は、AIに参照される情報をどう増やすかという問いに対し、各社が手探りで取り組んでいる現状を反映していると考えられます。

注目したいのは、責任者層の戦略整備と現場の実装速度のギャップです。MediaPicksが広告・マーケティング関連従事者468名を対象に実施した別調査では、業務での生成AI活用率が9割を超えており、現場のAI活用は急速に進んでいます。意思決定層の戦略策定が、現場のAI活用スピードに追いつくかどうかが、今後の成果を分ける論点になりそうです。

人材不足や費用対効果の測定という共通課題に対しては、自社単独で第三者発信を増やすことは難しい一方、成果報酬型のアフィリエイト広告のように、リスクを抑えて外部メディアやレビュー発信者と連携できる仕組みを取り入れることが、現実的な打ち手の一つとなります。AI時代の情報発信を、自社コンテンツと第三者情報の両輪で設計していく視点が、これからのマーケティングに求められそうです。

MediaPicksの独自調査記事もあわせてご覧ください。広告業界従事者の生成AI活用実態を、利用頻度・目的・自由回答から立体的に整理しています。