運用型テレビCMとは？流行する理由やメリット、オススメ運用会社もご紹介！

運用型テレビCMとは？流行する理由やメリット、オススメ運用会社もご紹介！

運用型テレビCMとは

運用型テレビCMとは、近年注目度を集めているテレビCMと運用型広告をあわせたプロモーション施策となります。テレビCMは、マス広告の代表的な手法として従来から展開されていますが、1枠あたりの単価が高く、且つ効果を計測しづらい影響もあり、大手企業が認知度拡大やブランディングに活用することが多い傾向にありました。一方で、運用型広告はWeb広告を中心に少額からでも実施することができ、且つ効果を数値やデータで細かく分析することができるため、中小企業を中心に活用するケースが多くあります。運用型テレビCMでは、この両方の特徴を加味することで、比較的安価に且つ効果を検証しながら運用することが可能です。そのため、認知度拡大やブランディングだけでなく、自社の商材やサービスのコンバージョン獲得につなげることも期待でき、多くの企業が導入・活用するようになってきています。

運用型テレビCM関係の媒体資料まとめ

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運用型テレビCMの市場規模

そもそもテレビCMには、指定の番組内で広告訴求を行うタイムCMと、時間帯を指定して広告訴求を行うスポットCMの2つに分類されます。とはいえ、いずれも1週間や1クールなど一定期間をもとにまとめて出稿する必要があるため、どうしても広告コストが高くなる傾向にありました。このような中で、2020年2月にSAS （Smart Ad Sales：スマート・アド・セールス）というテレビCMの購入方法が導入され、CM枠を1本単位で購入できるようになりました。また、インターネット技術の発展に伴い、ネットと接続したテレビ放送も主流となり、広告主目線で効果を想定した広告出稿が可能になりました。これに伴い、運用型テレビCMの市場は年々拡大していくことが予測されています。株式会社てれしーによる市場予測データによると、2020年に50億円だった運用型テレビCMは、2025年までには1300億円まで拡大するといわれています。SASの登場により、放送日時や番組、本数などを指定して広告出稿することが可能になり、少額からでもターゲットを絞ったテレビCMが出稿できます。また、数値やデータをもとに効果検証していくことで、より費用対効果を高めた運用につなげることも期待できます。このような背景から、運用型テレビCMは、業種業態を問わず多くの企業が注目するプロモーション施策であるため、今後も市場拡大が見込まれています。

認知型テレビCMとの違い

運用型テレビCMに対し、従来のテレビCMは認知型テレビCMとも呼ばれています。テレビ自体は、登場からカラーテレビの普及、薄型テレビ、地上波デジタル放送、4Kテレビと様々な変遷を経ていますが、いずれのタイミングであれテレビCMは、商材やサービスの認知度拡大やブランディングに影響を及ぼしてきました。15秒から30秒程度の短時間であっても、動画をもとに訴求できることから、文字や画像だけの広告よりも多くのインパクトを与えることが可能です。実際、有名人を起用したCMや、キャッチーなフレーズを活用したものは、その後の流行につながるケースも多くあります。テレビがユーザーにおける情報収集に大きな影響を持っているからこそ、認知向け広告としても多くの企業が活用してきた傾向にあります。これに対し、運用型テレビCMでは認知型テレビCMでは追いづらかった効果を可視化することが可能です。運用型広告というと、GoogleやYahoo!のリスティング広告に代表されるように、ユーザー行動を数値やデータによって計測し、状況に応じてカスタマイズしながら運用できる広告手法となります。運用型テレビCMでは、Webの運用型広告と同じように、テレビCMを視聴数やクリック数、コンバージョン率などの指標をもとに分析することができます。そのため、効果検証しながら運用していくことで、費用対効果を高めることも可能です。また、比較的少額からでも出稿できるため、従来までの認知型テレビCMとは異なり、大手ではない中小企業であってもプロモーション施策として活用することもできます。

運用型テレビCMのメリット

続いて、運用型テレビCMのメリットについて紹介していきます。認知型テレビCMとは異なりコンバージョン獲得にも効果が期待できる運用型テレビCMでは、以下のようなメリットが挙げられます。 ①数値やデータによる効果の可視化運用型テレビCMでは、Web広告と同様に視聴数やクリック数、コンバージョン数などを可視化することが可能です。そのため、数値やデータをもとに改善していくことで、プロモーション施策を高めることが期待できます。認知型テレビCMでは、広告出稿先番組の視聴率などで多少は効果が把握できるものの、CMにおける効果を細かく分析することは出来ません。その点、運用型テレビCMでは細かく分析することができるため、CMクリエイティブの改善やランディングページの変更、商品開発などにもつなげることで、効果を高めることが期待できます。 ②広告出稿先の最適化と少額からの運用が可能また、運用型テレビCMでは出稿先の番組や時間帯をはじめターゲティングを細かく設定することも可能です。自社の商材やサービスによっては、広告出稿先の選定によって効果が大きく異なるケースも起こり得ます。従来の認知型テレビCMでは番組や時間帯は限定されるケースが多く、都度カスタマイズしていくことは難しい傾向にありました。これに対して運用型テレビCMであれば、効果に応じて最適化していくことが可能です。適切なターゲットに対して適切なタイミングでアプローチできれば、費用対効果を高めた運用につなげることも期待できます。さらに、運用型テレビCMでは比較的少額からでも出稿できる点も魅力の一つです。限られた予算内でコンバージョン獲得につなげる上でも、運用型テレビCMは有効活用できます。

運用型テレビCMの仕組み

次に、運用型テレビCMの仕組みについて紹介していきます。運用型テレビCMは、テレビCMの効果を測定・可視化するために、専用の効果測定ツールや運用ツールを活用しています。この測定ツールを活用することで、対象のテレビCMを視聴しているユーザー属性や行動を数値やデータをもとに計測することが可能になります。また、運用ツールを用いることで、広告出稿先の番組や時間帯、またはそのタイミングで配信する広告クリエイティブを効率的に設定することができます。効果測定が出来ればテレビCMの効果を最適化することができ、運用効率を高められれば自社の商材やサービスに応じたアプローチが可能になります。例えば、キャンペーンや割引情報を含む広告クリエイティブの場合、対象期間外に訴求できなければ機会損失つながります。時期的商材や他のマーケティング・プロモーション施策とあわせた訴求においても、運用型テレビCMでは効果を高めることが期待できます。

運用型テレビCMサービスに強い会社

続いて、運用型テレビCMのサービスに強い会社について紹介していきます。運用型テレビCMは、サービスとして提供する企業も増加傾向にあります。そのため、自社の目的や戦略、商材・サービスの特性などもふまえて選定していくことが重要です。

ノバセル/ラクスル株式会社

印刷大手のラクスル株式会社は、ノバセルという運用型テレビCMを効率化に導くサービスを提供しています。ラクスルのマーケティングノウハウを詰め込み、クライアントの成長と効率化を同時に実現し、テレビCMの効果を最大化させることが可能です。特に、ノバセルではクライアントの商材名やサービス名といった指名検索数を効果指標にし、テレビCMの効果を1本単位でリアルタイムに可視化することができます。運用型テレビCMによって認知度が高まれば、ユーザーによる指名検索数も増加し、コンバージョン獲得にもつながりやすくなります。その結果、売上増加も見込めるため、多くの企業でサービス導入が進んでいます。
参考：運用型テレビCMなら【ノバセル】 | ラクスルのテレビCM ...

TELECY/株式会社テレシー

株式会社テレシーが提供するTELECYは、運用型テレビCMを少額からでも始められるソリューションサービスとなります。テレビCMによる効果をCPMやCPA、CPIといった指標をもとに可視化することで、PDCAサイクルを回しながら運用していくことが可能です。また、TELECYは電通とCARTAが共同でサービス提供しています。そのため、電通が持つ豊富なテレビCMの知識や実績に加え、CARTAが持つデジタルマーケティングのテクノロジーを組み合わせることで、質の高いサービスを提供することが可能です。さらに、戦略立案から企画、制作、放映までクライアントのニーズに合わせた一気通貫のサポートを提供しているため、テレビCMがはじめてという企業でも安心して運用していくことができます。
参考：運用型テレビCMサービス | テレシー(TELECY)

ウルテレ/アドフレックス・コミュニケーションズ

AIツールの導入やマーケティングコンサルティングを行う株式会社アドフレックス・コミュニケーションズは、親会社である株式会社トライステージが保有するオフラインの知見・ノウハウを活用し、データに基づいたテレビCMの企画・制作から、効果検証・最適化・デジタル施策との連動を実現する、オンオフ横断の運用型テレビCMプラットフォームとして、ウルテレ（urutere）というサービスを提供しています。映像制作として年間1,000本以上の実績に加え、月間20,000枠の圧倒的なテレビ放送枠の保有といった強みなどから、様々なデータやノウハウを基にプランニング・パターン化し、安価に提供することが可能です。また、放映可能な枠は地上波含めて幅広く用意されており、これからテレビCMにチャレンジしたいクライアントに向け費用対効果を高めた運用につなげることも期待できます。
参考：売上直結の運用型テレビCM｜urutere（ウルテレ）

デジマール/デジマール株式会社

Webを中心とした広告代理店業をはじめ幅広く対応しているデジマール株式会社は、TVerを中心とした運用型テレビCMを代行しています。TVerは、コンテンツ視聴を目的に利用するユーザーが多く、コンテンツの前、中、後で配信される広告の視聴完了率は90%を超え、他プラットフォームと比較して非常に高い傾向にあります。このような中で、デジマールではクライアントの要望をふまえた上で、ターゲティングとクリエイティブにこだわり運用代行していきます。認知目的で広告掲載する場合には、ブランドリフト調査にも対応しています。
参考：デジマール株式会社｜デジタルマーケティングエージェンシー

Madison/株式会社PTP

様々なソリューション・パッケージ開発を行う株式会社PTPは、エリア別にテレビCMの効果を測定することを可能にしたMadisonというサービスを提供しています。自社だけでなく競合他社においても、全国のエリア別でのテレビCM出稿状況データを把握することが可能です。また、Madisonはクラウド型のWebサービスなので、PCやスマートフォンさえあれば、いつでも競合他社や自社のCMの実績を数時間から遅くとも翌日には確認できます。従来分からなかった競合他社やブランドの各エリアにおけるテレビCMの予算配分や自社キャンペーンなど、日々の実績をタイムリーに把握することができれば、効果につなげるPDCAサイクルを実現できます。
参考：株式会社PTP|Madison

TVAL/株式会社Switch MEDIA

テレビCM効果改善のDXを推進する株式会社スイッチメディアは、テレビCMと商品購入の関係を可視化し、CM出稿の効果を高めるクラウド型のツールとしてTVAL（ティーバル）というサービスを提供しています。詳細な属性でセグメントされたターゲット層について、インプレッション単価やCPV（視聴単価）などデジタルマーケティングと変わらぬKPI設定を可能にしています。またテレビCM視聴者がその後商品を購入したのかどうか、テレビCM視聴者数の増加に応じて商品購入数が増えたのかを分析できるため、効果検証していくことでテレビCMの費用対効果を高めた運用につなげることが期待できます。
参考：テレビCMを売上につなげるための新SaaS「TVAL（ティーバル） ...

REVISIO/REVISIO株式会社

テクノロジーを駆使したマーケティングソリューションを行うREVISIO株式会社は、テレビCMの効果を最大化させるため、REVISIOというサービスを提供しています。様々な関連するサービスから成り立ち、TelescopeではテレビCMの効果を可視化することができ、アテンションアドではテレビCMをもっと視聴者に見てもらえるよう制作・出稿含むワンストップソリューションで、1本からでも購入することができます。モデル構築に詳しいデータサイエンティストがテレビCMを含む複数メディアの最適な広告予算の配分を提案することも可能です。
参考：株式会社REVISIO|サービス紹介

運用型テレビCMサービスを選ぶ基準

次に、運用型テレビCMサービスを選ぶ基準について紹介していきます。先ほどふれたように、運用型テレビCMに関するサービスは多岐に渡ります。自社の目的に応じたサービスを選定するためには、以下の基準を考慮しておくと効果的です。

費用

運用型テレビCMサービスは、提供される範囲や内容などが多岐に渡るため、料金プランも異なります。制作から出稿、分析までを一括で依頼することができる場合もあれば、分析だけで他はオプションというケースも存在します。いくらテレビCMの出稿費を抑えられたとしても、その他のプランを組み合わせると予算を越えてしまうようであれば意味がありません。運用型テレビCMは少額からでも実施できる点が魅力でもあるため、何をもとにサービスを活用するのか、あらかじめ明確化した上で検討していくことが重要です。また、費用を追求するあまり、用途によって各社が提供するサービスを同時に複数運用することは非効率の場合もあります。自社のリソースや効率化などともあわせ検討していくことが重要です。

効果測定・分析ノウハウ　

運用型テレビCMを提供するサービスの多くは、テレビCMの効果測定や分析に特化したものが多くあります。とはいえ、分析できる箇所や種類は提供するサービスによっても異なります。そのため、自社で確認したい効果測定のポイントや分析ノウハウが得られるかも選定する上で重要になります。例えば、一定の指標まではプラン内で計測できたとしても、それ以上は追加オプション費が必要な場合も起こり得ます。逆に、自社においては必要ない指標も中には存在します。分析項目が多ければ良いという訳ではなく、費用とあわせ検討していくことが重要です。

サポート

運用型テレビCMは、近年注目を集めるマーケティング手法であるため、出稿方法やクリエイティブのコツなど、自社内だけでは分かりかねる場合も起こり得ます。そのような場合には、サポート体制が充実しているかもサービスを検討する重要な指標となります。サポート体制も、提供するサービスによって異なります。何を目的にどこまで自社で対応でき、どこをサポートしてもらいたいか、あらかじめ想定しておくことも重要です。

まとめ

運用型テレビCMは、従来のテレビCMに加え、Web広告に代表される運用型の仕組みを取り入れた新しいマーケティング・プロモーション施策となります。数値やデータをもとに細かな効果検証ができ、且つ少額からでもテレビCMを活用できるということから、多くの企業が導入・活用するようになり、伴って様々な関連するサービスも登場しつつあります。とはいえ、闇雲に実施しても効果にはつながりません。今回紹介した内容も参考に、自社の目的やターゲットを明確化した上で、最適なサービスを活用するとともに運用型テレビCMをもとにプロモーション効果を高めていきましょう。

ライタープロフィール

メディアレーダー運営事務局株式会社アイズ: 広告・マーケティングに特化した媒体資料のポータルサイト「メディアレーダー」のマーケティング担当。
BtoBマーケティングを始め、Web広告やリード獲得目的の施策を展開中。
「めでぃつぶ」では、広告業界の方、マーケター必見のマーケティング知識・ノウハウを発信しています。
メディアレーダーについて詳しく知りたい方はこちら
https://media-radar.jp/about.php