プログラマティック広告とは？関連語句やメリット・デメリットを解説！

プログラマティック広告とは？

プログラマティック広告は、プログラムされた広告のことでリアルタイムで広告枠の入札を自動で行います。 運用型広告あるいはプログラマティック・バイイング（自動買付）とも呼ばれています。 初めに入札上限金額を設定し、Web上に売り出されている広告枠を自動で入札する仕組みです。 従来のデジタル広告の出稿では広告枠を見つけて購入する仕組みでしたが、プログラマティック広告はプロセスを自動化したことで効率の高い運用が可能になりました。 プログラマティック広告は、プロセスの自動化とアルゴリズムで買い物のパターンに応じてさまざまな効果的な広告を配信できます。 それではプログラマティック広告の仕組みや純広告との違いについて解説します。

プログラマティック広告の仕組み

システムを使って売買されるプログラマティック広告は、一つの広告枠に対して出稿の申し出が複数ある場合、価格が折り合った広告が表示されます。 従来の純広告は、広告代理店などを指定して広告枠を期間買う仕組みです。 プログラマティック広告には、オープンオークション（OA）とプライベート・マーケット・プレイス（PMP）の2種類があります。 不特定多数の広告主と媒体社がいて、広告枠をめぐって売値と買値が一致すれば広告が配信されるのがオープンオークションです。 一方、プライベート・マーケット・プレイスはプライベートエクスチェンジとも呼ばれ、質の高いプレミアムな媒体を自動的に買い付けることでターゲティングとブランディングが実現できます。

純広告との違いは？

純広告は人を介して、Webメディアの広告枠を買い取って配信する広告に対し、プログラマティック広告はあらかじめ設定した条件に基づいて自動で広告枠の買付を行い、広告を配信する仕組みです。 広告枠はリアルタイムのオークション形式で行われ、勝ち取った広告主はユーザーがWebページを表示するたびに広告が配信できます。 プログラマティック広告は純広告と違い、同一ユーザーへの広告表示数（インプレッション）を制限できるのが特徴です。 そのためコストを抑えながら訴求効果が高い広告を配信できます。

プログラマティック広告に関する資料

プログラマティック広告に関連するキーワード

プログラマティック広告はデジタル広告枠を自動売買することで、関連するキーワードがいくつかあります。 ここでは代表的な関連キーワードを解説します。 広告主と媒体社にとってメリットが大きいプログラマティック広告を利用して、高い訴求効果が狙えるデジタル広告を配信しましょう。

アドエクスチェンジ

アドエクスチェンジとは、リアルタイムで広告枠を1インプレッション単位で売買する広告市場のことで、複数の広告枠を一元管理して売買したい広告主がオークション形式で売買します。 Web広告枠をまとめているネットワークをアドネットワークといい、まとめて広告配信の仕組みを統一させることで、円滑に広告配信ができます。 アドエクスチェンジで、アドネットワーク間のやり取りが簡単にできるようになり、アドネットワークを超えて広告枠をめぐりリアルタイムで入札ができるようになりました。

サプライサイドプラットフォーム(SSP)

サプライサイドプラットフォーム(SSP)とは、媒体の広告枠の販売や広告収益を最大化するためのツールのことです。 SSPはデマンドサイドプラットフォーム(DSP)と対になって働くシステムで、両方が機能することで初めてRTBが利用できます。 RTBとは1インプレッションに対してリアルタイムで入札を行う仕組みのことです。 SSPはアドエクスチェンジやアドネットワークの中から、最適な広告を自動で選定し配信するため、収益拡大と運用工数削減が期待できます。

デマンドサイドプラットフォーム(DSP)

デマンドサイドプラットフォーム(DSP)とは、広告主の効果を最適化するためのプラットフォームです。 具体的には広告枠の買付け、配信及びクリエイティブ分析まで自動で行える仕組みになります。 SSPと連携して初めて機能し、カテゴライズされたユーザーに対して効率の良い広告配信ができます。 注意点として、同一広告キャンペーンで複数DSPで掲載する場合、コスト効率の悪化を防ぐため同類オーディエンスへの広告配信を避けなければなりません。

データマネジメントプラットフォーム(DMP)

データマネジメントプラットフォーム(DMP)とは、インターネット上のサーバーに蓄積される自社サイトのログデータやビッグデータなどを一元管理、分析して広告配信の最適化を実現するためのプラットフォームをいいます。 「オープンDMP」と「プライベートDMP」の2種類に分類されます。 オープンDMPは、クラウド型データプラットフォームでさまざまなWeb上の関心興味や趣味嗜好など外部のオーディエンスデータとデータエクスチェンジさせられるのが特徴です。 「プライベートDMP」は、企業独自のマーケティングデータを集約し、外部のオーディエンスデータとシンクさせるプラットフォームです。

プログラマティック広告メディアバイイングの種類

(h2:100,h3:300,h3:300,h3:200,h3:300) プログラマティック広告メディアバイイングとは、あらかじめ設定しておいた条件でリアルタイムで個人単位の広告枠を自動で買い付けることをいいます。 それまで固定された広告枠の買い付けで実現できなかった特定のユーザーに対する広告配信ができるようになりました。

リアルタイム入札(RTB)

リアルタイム入札(RTB)とは、デジタル広告をリアルタイムで売買するプログラマティック広告です。 ユーザーがWebサイトにアクセスすると、広告主が入札して広告枠をめぐってリアルタイムで入札し、広告を表示する仕組みです。 広告主が最高入札価格で広告枠を獲得すればユーザーに広告が配信されます。 アルゴリズムでプログラム化されたRRTBなら、これまで広告依頼から見積もり、交渉、広告掲載までの時間をリアルタイムで入札するので瞬時に広告表示できます。 RTBのメリットは、広告主がユーザー個人を対象とした広告配信を効率的に行えることです。 1インプレッション単位で入札できるため不要な広告費を削減できます。 また、広告の配信先が特定の媒体にとらわれないため、広告表示の機会を増やせます。

プリファードディール

プリファードディールとは、1対1のプログラマティックオークションであらかじめ設定された価格でプログラマティックバイイングすることです。 媒体社は、広告主にプレミアインベントリを固定されたインプレッション単価で販売します、 配信期間や買付け量を自由に設定できるのが特徴で、広告主と媒体社が合意した広告単価で配信されます。 PDは広告主が一度インプレッションに入札すると、そのプリファードディール内にある同じインプレッションに再度入札できません。 PDのメリットは、広告主と媒体社の透明性です。 媒体社は広告キャンペーンの実施前に広告インベントリを確認できるので、品質の管理が可能です。 また、広告主は入札単価を自ら決定できます。

プライベートマーケットプレイス(PMP)

プライベートマーケットプレイス(PMP)は、リアルタイム入札で広告枠ごとに入札競争が行われ、最も高い金額を提示した広告を表示する入札システムです。 入札に参加できる広告主は、メディアが限定されたプログラマティックな広告取引市場で入札を行います。 PMPはオープンオークションにおける課題を解決した画期的な仕組みで、ブランディング広告を検討している企業には最適な広告運用が可能です。 広告主は事前に出稿するメディアを確認できることから、ブランドセーフティ、Webサイトのテーマ、広告掲載面など独自の視点でメディアを選択できます。

プログラマティックダイレクト

プログラマティックダイレクトとは、キャンペーンのための純広告の買い付けを自動化したものです。 オークション方式と異なり、インプレッションごとのコストは変動しません。 プログラマティックダイレクトは、広告主や媒体社が直接取引を行うため、CPMが固定されていて固定価格での取引になります。 また、広告枠の購入も自動化されています。 プログラマティックダイレクトのメリットは、広告配信の効率化です。 広告主はターゲットユーザーに最適な広告をリアルタイムで配信できるだけでなく、パフォーマンスをリアルタイムで追跡・分析できるため最適化できるのがメリットです。 広告のパフォーマンスを追跡することで、必要に応じてターゲティングや予算配分できるのでスタートアップ企業にもおすすめです。

プログラマティック広告のメリット

プログラマティック広告は従来の広告配信までのプロセスを自動化したことで効率化が実現しました。 また、プログラマティック広告ではプログラマティックに入札が可能になることで広告枠の購入が迅速化し、コストも削減できます。

効率的な広告配信

プログラマティック広告のメリットは、広告主にとって効率性の向上があります。 従来の広告は提案依頼、見積もり、交渉、広告掲載まで時間とコストがかかりました。 プログラマティック広告では、リアルタイム入札ができるため迅速に広告枠を購入し、掲載ができるようになりました。 メディアバイイングにより関連性の高いオーディエンスにピンポイントで広告配信し、無駄な広告費用が削減できます。 プログラマティック広告の最大の特徴として、リアルタイムで効果測定ができるため最大限の成果を得ることが可能です。

プログラマティック広告の課題

プログラマティック広告の課題にもいくつかの課題があります。 まず、広告を出稿する企業が望まないサイトに広告が掲載され、ブランドイメージが毀損してしまうことです。 次にアドフラウドと呼ばれる広告詐欺のリスクです。 これらはデジタル広告の配信が複雑化し、リアルタイムでどこに広告が表示されているか完全に把握できなくなっているからです。

オーディエンスデータの精度が高ければ、Webページが低品質でも広告主に売れてしまう

オーディエンスデータはユーザーの性別、年齢、居住している地域、Webサイトの訪問履歴などの情報です。 こうしたユーザー情報に基づいて広告が配信されることは大きなメリットですが、オーディエンスデータの精度さえ高ければ、Webサイトの質に関係なく広告枠を売買できるのが課題といえます。 例えば、媒体側がプログラマティック広告を悪用すれば、低品質なサイトに広告を配信し儲けることも可能になります。 ヘイトスピーチやアダルト、暴力など不適切なコンテンツに広告が掲載されれば、自社のブランドが毀損してしまうリスクも考えられるでしょう。 最近ではこうした不正対策として「アドベリフィケーション」と呼ばれるチェック機能を備えたシステムもあります。