予約型広告とは？運用型広告との違いやメリット・種類を解説！

予約型広告とは？

　予約型広告とは、掲載期間と表示回数が保証された形で特定の広告枠を予め買い取る広告です。 新商品・サービスのキャンペーンやリブランディング目的で、絞り込まれたターゲットに対して、考え抜かれた広告コンテンツを、最適なタイミングで、厳選された広告枠に他と差別化された多彩でリッチな広告表現が可能なフォーマットで、配信できる広告です。
　こうした広告を、豊富な販売実績と知識・経験を有する広告代理店のアドバイスと技術を通じて入札なく出稿できる点に、運用型広告やリスティング広告と大きな違いがあります。

予約型広告と運用型広告の違い

　 予約型広告と運用型広告の違いは、広告目的の相違からきています。予約型広告の主な目的はブランディングであり、運用型広告の主な目的はサイト誘致や商材購買など具体的なコンバージョンです。それぞれの目的を効果的効率的に実現するため、配信面や表示率、運用調整の有無に違いが生じ、その違いが広告価格に反映しています。そこで、具体的な違いを以下で紹介します。

配信面の範囲が異なる

ブランディングを主な目的とする予約型広告は、Yahoo！のトップページやYouTubeのホームフィード上部、上位5%の人気チャネル、GYAO!等、視認性が高く情報信頼性の高い動画ページに限定して配信されます。一方、様々なコンバージョンを目的とする運用型広告は、Yahoo！提携パートナーを含む広い範囲で配信されます。
予約型広告は、配信面が絞り込まれている一方、特別なフォーマットでインパクトのある広告で配信面を有効活用できるようになっている点が特徴です。Yahoo！の予約型広告では、多彩でリッチな広告表現が可能なファーストビューの専有面積が大きい「リッチアドフォーマット(予約型専用広告)が使われています。

広告価格が異なる

運用型広告は、広告主が設定した任意の予算内で出稿目的の最大化を図れる広告です。 出稿前に入金した設定予算の範囲内で、設定条件を満たした個々の広告枠の入札に参加できる権利が保障されるだけで、入札を通って配信されてもそれだけではコストが発生せず、クリック又はインプレションがあってはじめて広告価格が決まります。
予約型広告は、掲載期間や表示回数が保証された視認性の高い広告枠を、一定レートで買い取る(インプレション単価性)ので、インプレション前に広告価格が決まります。 運用型広告より優れた広告枠とフォーマットでの掲載期間と表示回数、優先表示が保証され、広告代理店を介して販売されるので、予約型広告の価格は高額となり、運用型広告とは異なるのです。

広告表示率が異なる

予約型広告は、掲載期間と表示回数が保証される広告で、運用型広告に対し優先的に表示され、費用対価にカウントされる「表示された」とみなされる条件が制限されています。 デバイスの画面に広告の50%以上が表示され、その状態が1秒から2秒以上継続されるまで広告費用がカウントされない「ビューアブルインプレション」方式が採用されているのです。
これに対し、運用型は表示回数が保証されず入札を通らなければ広告表示されません。 そのため、広告表示率が予約型広告と運用型広告では異なるのです。

運用調整の有無が異なる

一般的な広告運用の課題は、PDCAサイクルで費用対効果を高めることです。 この点、運用型広告は、少額予算から始め長期間運用しながらコンテンツを練磨し、ターゲットを絞り込み、入札予算の設定とタイミングを調整して費用対効果を高めていきます。
これに対し予約型広告は、広告枠を買い取るので、広告配信開始後の調整ができません。費用も高額なので、長期間PDCAサイクルで費用対効果を高めていくことも難しいのが現実です。そのため、少ない機会でも広告目的を達成できるよう、広告のプロである広告代理店を通じて出稿することになっています。

予約型広告に関する資料一覧

　 予約型広告に関する資料を下記にまとめました。 資料のダウンロードは無料ですので、気になる方は是非ダウンロードしてお役立てください。

予約型広告の種類

　 ブランディングを主な目的とする予約型広告は、その目的達成のため、運用型に比し、視認性が高く厳選された安全かつ良質な広告枠やチャネルに、優先的に配信されます。また、ニーズ・ウォンツの明白でない潜在顧客層にも訴求できるよう、テキストだけのリスティング広告と異なり、画像や動画を中心とするインパクトのある種類の広告で構成されています。具体的な予約型広告の種類は以下の通りです。

Yahoo!ディスプレイ広告（予約型）

Yahoo！ディスプレイ広告(予約型)とは、Yahoo！セールスパートナーと代理店契約している広告主のみに提供されている広告で、テキスト広告である検索広告や代理店契約不要なディスプレイ広告(運用型)と区別されます。 その特徴は、視認性の高い広告枠に、多彩でリッチな表現が可能なフォーマットで、インパクトのある広告を配信することで、ブランディングに寄与することです。
種類は、予約型専用広告、バナー広告(画像・動画)、カルーセル広告及びインストリーム広告の4つです。
参考：「予約型の広告の種類」　Yahoo！広告ヘルプ
参考：ディスプレイ広告（予約型）Yahoo！Japanマーケティングソリューション

バナー広告（画像・動画）

バナーとは、英語で「Banner」と記し、旗や横断幕を意味します。WebメディアやSNSで横断幕のような長方形の広告枠に表示されるのがバナー広告です。その内容はテキストや画像、動画で構成されるのが一般ですが、Yahoo！のディスプレイ広告はテキスト以外の画像広告及び動画広告を示します。
その特徴は、視認性の高い広告枠で、画像や動画でインパクトのある広告を配信することで潜在顧客層に訴求することです。検索を通じてニーズ・ウォンツの明白となった顕在顧客層にテキストだけで訴求するリスティング広告と区別されます。予約型のバナー広告は、運用型のバナー広告より視認性も表現性も高い環境で配信できる点が特色です。
参考：「広告を作成する(バナー広告)」Yahoo！広告ヘルプ

カルーセル広告

カルーセルとは、英語で「Carousel」と記し、回転木馬や回転棚を意味します。複数の画像を組み合わせて表示できる、横長のバナー広告がカルーセル広告です。 カルーセル広告の特徴は、カタログをめくるように複数の画像を連続配信することで、視聴者の興味関心を醸成し、コンバージョンを促せることです。 Yahoo！のカルーセル広告は、最終リンク先のURLを設定できるため、画像ごとに異なるランディングページに流入させブランディングできる点に強みがあります。
参考：「広告を作成する(カルーセル広告)」Yahoo！広告ヘルプ

インストリーム広告

インストリームとは、英語で「In stream」と記し、河川内を意味します。Web動画を河川とみなし、動画再生前や再生中に流れる広告をインストリーム広告としているのです。 動画をコンテンツとするYouTubeではインストリーム広告が広告のメインとなりますが、Yahoo！でもニュース動画やGYAO!等提携する動画パートナーのチャネルに、インストリーム広告を配信できます。Yahoo！のインストリーム広告でも予約型の場合、特に視認性と信頼性が高いサイトに絞り込まれ配信されるのでブランディングに寄与します。
参考：「広告を作成する(インストリーム広告)」Yahoo！広告ヘルプ

YouTube予約型広告

YouTubeの予約型広告は、ホームフィード上部やアクセス性と高品質性を両立する人気チャネルに広告を掲載できる権利を固定レートで購入する広告です。 商品やサービスの新発売キャンペーンやリブランディングを最適に行うため、高い可視性とプレミアム性を有する広告枠で、幅広いオーディエンスにリーチできるようになっています。
YouTube予約型広告の種類は「YouTubeマウスヘッド」と「YouTube Select」に分かれ、YouTube Selectはブランド目的に応じて選択できるよう、3つのコースが用意されています。
参考：「YouTube の予約制メディア プレースメントについて」Google広告ヘルプ

YouTubeマストヘッド

YouTubeマストヘッドとは、ユーザーが最も利用するYouTubeホームフィードで、最初に目にする上部枠に配信される動画広告です。 YouTubeのアクティブユーザーは、Googleに次ぐ規模を誇るので、短期間にブランド認知を拡大できることがこの広告の魅力です。 動画再生時間もパソコンでは最大30秒に制限されますが、TVとモバイルでは制限が無いので、上部に表示されることによる強いインパクトのある広告で多くの情報を伝えられる点も広告主のブランディングに大きく貢献します。
参考：「YouTubeマスヘッド」Google広告ヘルプ

YouTube Select

YouTube Selectとは、視聴回数や登録者数等優秀なアクセス性と、高品質性を併せ持つ人気上位5%の「優良チャネル」に配信できるプレミアムな広告枠です。 YouTube Selectには、アルゴリズムスコアと専門チームによって選定されたカテゴリーパッケージ「Lineups」やカスタマイズパッケージ「Custom」、子供向けチャネルやライブイベントチャネルを一定期間一社が買取る「Programs」の3種類が用意されています。
YouTube Selectの広告効果として、8割の広告主でブランド認知度向上、5割の広告主で好意度及び購入意向上昇が、確認されています。
参考：「YouTube Select」YouTube Advertising

予約型広告のメリット

　予約型広告は、ブランティングという広告目的達成のため、高い広告価格に見合うメリットが与えられています。 ブランティングに寄与する広告枠とフォーマットが厳選され、期待通りの広告効果発生のため、優れたターゲティングが可能で、掲載期間や表示回数も保証されています。 特段の広告知識や技術がなくてもこうしたメリットを享受できるよう専門家のサポートも用意されているのです。 以下では、具体的な予約型広告のメリットを紹介します。

配信面買取により必ず表示される

Yahoo！のディスプレイ広告予約型は、予約購入した掲載期間にユーザーが実際に閲覧できる状態での表示回数が保証されています(ビューアブルインプレッション購入型)。 YouTubeの予約型広告であるYouTubeマウスヘッドは、オークションではなく、固定されたインプレッション数が保証されるインプレッション単価と、指定時間帯に100%の広告シェアを実現する時間単価が採用されています。YouTube Selectでも一定カテゴリーや一定期間の一社買取りで必ず表示される仕組みです。
この点、運用型広告では、配信面の買取りではなく、設定したキャンペーン条件に合う広告枠の入札に参加できる権利だけが保証され、入札に通らなければ表示も保証されません。
参考：「ディスプレイ広告(予約型)のご利用料金」Yahoo！Japanマーケティングソリューション
参考：「YouTubeマスヘッド」Google広告ヘルプ

知識・技術がなくても配信できる

Yahoo！のディスプレイ広告予約型は、Yahoo！Japanの厳しい審査で販売実績と技術が認められた「セールスパートナー」である広告会社や代理店を通じて出稿される広告であるため、広告の知識・技術がなくても配信できます。
この点、運用型広告では、広告管理ツールで広告の作成や予算の上限などを設定する必要があるので、知識・技術がなければ期待通りの広告配信ができません。そのためYahoo！広告では初期設定無料代行サービスが設けられています。
参考：「セールスパートナー」　Yahoo!Japanマーケティングソリューション　
参考：「セールスパートナー・認定パートナー」　　Yahoo!Japanマーケティングソリューション

短期間で効率的に訴求が可能

Yahoo！のディスプレイ広告予約型は、Yahoo！JapanのトップページやYahoo！ニュースなど視認性の高い広告枠に、多彩な表現が可能なリッチアドフォーマットで画像や動画を配信できるので短期間に効率的な訴求が可能です。 YouTubeの「マウスヘッド」広告も、視聴者が最初に目にするホームフィードの上部に、動画配信されるのでインパクトが大きく、特にTVやモバイル視聴の場合、再生時間の制限もないので、効率的効果的な訴求を短期間に実現できます。 YouTube Selectも絞り込まれたカテゴリーとライブでターゲティングできるので効率的な訴求が可能です。

ターゲットを絞り込んで配信できる

株式会社電通が毎年発表している「日本の広告費」によれば、2019年、インターネット広告がTVCMを上回り広告の主役となりました。その最大の理由がアナログ広告に対するデジタル広告のターゲティング機能の優秀さです。 YouTubeでは、特定カテゴリーパッケージや子供向けチャネル、ライブイベント等特定の属性を持つ視聴者に絞り込んで配信できる「YouTube Select」が予約型広告に用意されています。 Yahoo！広告でも、年齢や性別などユーザー属性はもちろん、1時間単位の時間指定や市区群単位の地域指定のターゲティングが可能です。
参考：「日本の広告費」株式会社電通
参考：「曜日・時間帯ターゲッティング」Yahoo！広告ヘルプ
参考：「ターゲッティング設定について」Yahoo！広告ヘルプ

インプレッション保証と配信期間保証が担保されている

インプレッション保証とは、広告表示回数が保証されることで、入札制度で表示回数が保証されない運用型広告には無い予約型広告のメリットです。表示回数が保証されるので一定の広告効果を予め期待できます。しかも、Yahoo！広告では、ユーザーが実際に視聴できる状態で表示された場合に限り回数カウントされるので有益です。
配信期間保証とは、予約買取りした掲載場所での掲載期間が保証されることで、新製品発売時のプロモーションや季節性商品等時期により需要の増減が激しい商品・サービスに適した広告方式です。 こうしたインプレッション保証と配信期間保証がYahoo！の予約型広告では担保されています。

予約型広告のデメリット

　予約型広告にはブランディング目的達成のため、様々なメリットがある一方、そのメリットを享受するため、運用型に比し経済的・技術的デメリットといえる側面があります。それは高額な料金を払って手に入れている広告の配信環境や配信ノウハウからくる副作用ともいえるものです。 そこで、具体的な予約型広告のデメリットを以下で説明します。

枠買取により料金が高額である

予約型広告は、広告会社や代理店を通じて、視認性の高い広告枠と柔軟性の優れたフォーマットに、表示回数や掲載期間、厳しい表示カウント条件が保証されて販売されるので、自ら運用する運用型広告やテキストのみのリスティング広告に比し、広告料金が高額になります。
例えば、特に視認性の高いYahoo！トップページのファーストビューに配信できる「ブランドパネル」は500万円からとなっており、地域を制限しても20万円以上です。 費用対効果が見合わない低価格の商品・サービスには活用しにくい広告タイプといえます。
参考：「ディスプレイ広告(予約型)のご利用料金」Yahoo！Japanマーケティングソリューション

配信開始後の調整ができない

予約型広告は、新聞広告と同じように広告枠を買い取るので配信開始後調整できません。 配信開始後にとり止めれば原則キャンセル料が発生しますし、運用しながら広告コンテンツや予算を調整していく運用型広告のようにノウハウが蓄積しにくくなります。 ノウハウ蓄積の遅延は、商材購入やサイト誘引などブランディング以外の広告目的達成のための費用対効果を高める機会を喪失させます。
このように、配信開始後の調整ができないことは、経済的・技術的損失リスクを高め、予約型広告のデメリットです。

予約型広告の注意点

　新製品のブランディングやリブランディング目的達成のため、特別広告枠や特別フォーマットが用意されているのが予約型広告です。 こうした環境を充分に活用するため、広告の専門家やシミュレーションツールによるサポートが設けられています。その反面、予想外のペナルティや掲載終了するケースがあるので、予算型広告の注意点を、以下で説明します。

ディスプレイ広告（予約型）は代理店契約を結んでいる顧客のみ

Yahoo！の予約型広告は、Yahoo！セールスパートナーとなっている広告会社や代理店を通して出稿しなければなりません。 セールスパートナーとは、販売実績や運用サポート能力を考慮するYahoo！の厳正な審査を経て、代理店に任命された業者です。 視認性の高い広告枠や多彩な表現が可能なリッチアドフォーマットを活用して高いブランディングを実現するよう、広告のプロの助力を得ることを広告主に求めているのです。
もっとも、YouTubeの予約制プレミアムメディアプレースメントのYouTube Selectは代理店を通さず直接購入できます。YouTube Selectでは、広告と親和性の高いチャネルに配信できるので、広告の専門家に相談しなくても、ブランディングという広告目的を達成するハードルが低いためといえます。
参考：「ディスプレイ広告(予約型)」Yahoo！Japanマーケティングソリューション
参考：「YouTube の予約制メディア プレースメントについて」Google広告ヘルプ

場合によっては予約のキャンセル料が発生する

キャンセル料は、予約手続きコスト及び解約手続きコストの他に、解約に伴う機会損失に対する損賠賠償という面があります。 そのため、手続きがデジタル化されたYahoo！広告でも主に機会損失に対してキャンセル料が発生するのです。 具体的には「キャンペーン作成(予約)後、4営業日以降」又は「掲載開始日以降」に、Yahoo！予約型広告ではキャンセル料が発生します。
逆に機会損失がなければ、キャンセル料の発生理由がないので、「キャンセル後所定の日付まで代替キャンペーンを入稿し担当者まで連絡すれば」キャンセル料が免除されるケースが設けられています。 従って、キャンセルする必要が生じた場合、早めに広告担当者に相談することが賢明です。
参考：「キャンセルについて」　Yahoo！広告ヘルプ

在庫確認・シミュレーションと予約のタイミング

「在庫確認・シミュレーション」はYahoo！の広告管理ツールを通じて提供されるサービスです。 在庫確認とは、予約型広告の掲載期間の商材の在庫数を確認できるサービスで、予約前に広告成果の上限となる販売総額を把握できます。 シミュレーションとは、販売額等在庫確認時に設定したキャンペーン内容から予想配信結果を表示するものです。
予想インプレション数や予想リーチ数を入れ替えることで、広告の具体的費用対効果を模擬実験できるので便利です。 はじめて予約型広告利用する場合など、広告成果を予想できない場合、このサービスを利用することで、費用対効果の優れた広告を配信できるようになります。
参考：「在庫確認・シミュレーション」について　Yahoo！広告ヘルプ

設定期間よりも早く掲載が終了する可能性がある

Yahoo！の予約型広告の課金方式が、表示回数によって広告費用が発生するインプレション型であるため、予算内で表示できるインプレション回数に達した場合、設定期間よりも早く掲載が終了することがあります。
また、予約型広告に採用されている「表示された」とみなされる条件の厳しい「ビューアブルインプレッション」では、同一ユーザーに対する表示上限を設ける「フリークエンシーキャップ」を設定できるので、この場合も同様に設定期間前に掲載終了するケースが生じます。 設定期間前に終了しているので、掲載終了後の機会損失は避けられません。しかし、予定した広告表示回数は達成しているので、費用対効果が大きく損なわれることは避けられます。

予約型広告の成功事例

　予約型広告の成功事例として、Yahoo！Japanマーケティングソリューションがまとめた事例集を紹介します。広告主企業担当者の率直な感想も掲載しているので読み応えのある事例集となっています。 どういった企業が、どんな課題を解決するため予約型広告を活用したのか、その結果どのようない成果を上げているのか、事例を整理しているので参考にして下さい。

株式会社エイチーム引越し侍

マス広告によるブランディングからWeb広告によるブランディングへの移行に予約型広告を活用した事例です。 広告主である「引越し侍」は、検索から直接申し込みつながり易い業種のため、Web広告ではリスティング広告を長年活用していました。 課題は、媒体としてのTVの低迷によるマス広告ブランディングの限界に対するWeb広告ブランディングへの移行でした。
そこで「引越し侍」は、TVに代わる媒体としてスマートフォンのユーザー85%にリーチできるYahoo！Japanに広告に出稿することにしたのです。 その結果、パソコン検索10倍以上及びスマホ検索3倍以上を実現し、従来のマス広告ではリーチできなかった潜在顧客層にもアプローチでき、コンバージョン率が1.2倍になりました。
参考：複数の調査を組み合わせて、多面的分析に成功

ナッシュ株式会社

リターゲティング広告の限界に対する打開策としてディスプレイ広告(予約型)を採用して成果を上げている事例です。 広告主はヘルシーな食事宅配事業を展開するナッシュ株式会社で、課題は、クッキー廃止問題やアンチトラッキング対策本格化によるリターゲティングプロモーションの限界に対する打開策を展開することでした。
そこで、認知度拡大に効果がありブランディングが期待できる、ファーストビュー専有面積が大きい「Yahoo! JAPAN ブランドパネル トップインパクト」(予約型広告)を活用して、ヘルシー&低糖質に興味関心を有する高LTVユーザーや新規ユーザーにアプローチすることにしたのです。 その結果、新規ユーザー流入率90％向上、注文単価1.7%増加及び注文回数5.3%増加という成果を上げています。
参考：高LTVユーザーや新規ユーザー獲得に手応え

Yahoo!公式ページによる、成功事例一覧

Yahoo!公式ページの成功事例一覧は、業種別や広告目的別、広告種類別、中小ビジネスの事例で検索できるようになっており、事例ごとに広告課題がタグ付けされ、達成した成果もテーマとして短くまとめられているので、便利です。 一般消費者を相手とするサービス業や旅行業の他、地方自治体も広告主として事例に取り上げられているので、予約型広告の多様な活用可能性も分かり有益です。
TVCMや新聞、チラシ、リアルイベント等、アナログ広告からデジタル広告へ移行して、成果を上げている事例が掲載されているので、Web広告出稿に悩んでいる企業にも参考になります。
参考：「ディスプレイ広告（予約型）の事例」　Yahoo! Japanマーケティングソリューション

まとめ

　予約型広告は、ブランティングを主な広告目的とするので、商材の購買やサイトへの流入を目的とする運用型広告とは異なる広告枠や広告フォーマッドが用意され、短期間で目的達成できるよう、原則として専門家である広告代理店を通じて出稿することが求められています。 また、予約型広告の代表的なメディアであるYahoo！広告とYouTube広告でも、そのメディア特性により用意されている予約型広告の種類が異なります。
　高い広告費用に見合うプロモーションを展開するため、運用型広告との違いやYahoo！広告とYouTube広告の特色をしっかり把握しておくことが必要です。