自分で始める！リスティング広告運用の基本構造！

リスティング広告を自分で運用開始する基本ステップ

リスティング広告はターゲット層だけでなく潜在顧客にもリーチできるため、多くの企業でマーケティング戦略として活用しています。リスティング広告を始めるためにはいくつかの必要なステップをおさえる必要があります。


「アカウントの開設」はGoogle広告の場合、トップページにある「今すぐ開始」をクリックします。
「エキスパートモード」を選択し、請求先住所の国・タイムゾーン・通貨などを入力します。「支払い設定」はクレジットカード・銀行振込・コンビニエンスストアまたはPay Easy・毎月請求書発行などから選びましょう。
「キャンペーンの設定」は広告効果を最大限に生かせる重要なステップです。自社の目標とするキャンペーン目的を設定し、費用対効果を考え入札戦略の選択をおこないます。
「広告グループの設定」ではユーザーが検索すると考えられるキーワードを見つけて入力します。次にユーザーを惹きつけるクリエイティブで魅力のある広告文を作成し、URLを設置し、ランディングページ（LP）に誘導します。
広告効果の測定に重要なのが「コンバージョンの測定設定」です。コンバージョントラッキングでどのようなアクションがコンバージョンにつながるか設定しましょう。
「購入」「資料請求」「問合せ」など設定し、正しく効果測定ができるようにします。

そもそもリスティング広告とは？

リスティング広告とは？
仕組み・メリット、運用方法や費用を徹底解説

自分でリスティング広告を運用する際のメリット・デメリット

リスティング広告を自分で運営する最大のメリットはコスト削減です。広告費用を自分でおこなえば、広告代理店経由のコストがなくなり、その分広告費に予算を充当できます。
また、予算やコンバージョン、キャンペーンなどさまざまな設定を柔軟にできます。自分で運用するためには効果分析も欠かせません。自主運営に携わればスキルアップにつながり、今後の広告運営に生かせるのもメリットです。
一方、デメリットは自主運営するにはスキルも持った人材確保や将来に向けて人材育成が必要です。
初めての方は分析や設定に時間がかかり、他の業務への支障も考慮しなければなりません。そのため、広告運営を専門におこなえる人材確保および育成が求められます。
慣れるまでは分析や設定を誤りパフォーマンスの低下を招く恐れもありため、初心者の方は広告代理店に委託するケースも少なくありません。

リスティング広告を自分で運用する際の準備

リスティング広告とは「検索連動型広告」とも呼ばれ、ユーザーが知りたい情報を検索して表示されるテキスト型広告のことをいいます。企業はリスティング広告を見たユーザーがCVR（コンバージョン）にいたることが最終目的です。
コンバージョンとはユーザーによる資料請求・会員登録・商品やサービスの購入のことです。リスティング広告は自分で運用することもでき、コンバージョン率が高い広告のため、低予算の企業にはおすすめの手法といえるでしょう。
ここではリスティング広告を自分で運用する際の必要なステップについて解説します。

手頃で実行可能な予算を立てる

リスティング広告は1,000円からでも出稿できますが、この金額では訴求効果は望めないためしっかりとした予算を立てることが必要です。リスティング広告を始めるにあたって20万円～30万円を予算に充てるケースが少なくありません。
一般的に広告に費やす費用は総収益の7～8パーセントといわれ、広告代理店に依頼する場合は手数料がおよそ20パーセント、また出稿先であるメディア媒体であるGoogleやYahooの出稿費用も必要です。予算を立てる際は、追加費用がかかることを念頭に最大上限の広告費用をあらかじめ用意しておくことが重要になります。
そのため、出稿後のマーケティング分析をして広告費を追加する可能性があることを社内で共有しておきましょう。

ランディングページ（LP）を用意する

リスティング広告で最大限の効果を上げるためにはリンク先であるランディングページ(LP)の整備が欠かせません。ランディングページはユーザーを誘導して商品やサービスの特徴や効果を理解してもらいコンバージョンにつなげるための重要なページです。ランディングページが最適化されていなければユーザーは離脱してしまいます。
そのため、広告とランディングページでは商品やサービスが一致したコンテンツでなければなりません。また、情報量が多いランディングページにはF字型パターンレイアウト、少ない場合はZ字型パターンレイアウトなどヒートマップ分析ツールを活用するのも最適化をおこなう上で重要です。
ランディングページの最適化こそがコンバージョン率の向上に欠かせないため、A/Bテストなどコンテンツの差別化をはかり、ユーザーの購買行動を分析しましょう。ランディングページは作ったらそのままにしておくのではなく、適宜ユーザーの反応を分析し改善していくことがポイントです。

指標を設定する

リスティング広告の運用では効果測定が重要になります。リスティング広告の効果測定には下記のような指標があります。


6つの指標の中でも収益に貢献するものとしてROASとCVRは特に重要だといわれています。ROASは広告に費やした費用とそれに対する売り上げを示す指標で、広告費に対してどれくらい売り上げが伸びたかを表す指標です。
ROAS（%）= 売上/広告費X100（%）
ROASが100%を下回るときは売上より広告費が高いことを示すため、100%を上回るように調整しなければなりません。 CVRはリスティング広告の最終目標であるコンバージョン率を示す指標です。
CVR（%）= コンバージョン数/クリック数x100 （%)
CVRが高いということは、クリックしたユーザーがコンバージョンにつながった割合が大きいことを示すものです。CVRが低い場合は、クリックしたユーザーが離脱した割合が大きいことを意味します。

アカウントクラス

リスティング広告におけるアカウントクラスとは、広告全体を管理するための最上位単位のことです。アカウントには設定や管理をおこなうための基本的情報が集約されています。一般的には1企業1アカウントですが、商品ごとにドメインを持つ場合、アカウントを複数管理すこともあります。
ここではアカウントクラスについて詳しく解説します。

MCCアカウントとは？

MCCアカウントとは複数のアカウントをまとめて管理するためのアカウントをいいます。Google広告やYahoo広告で利用でき、複数のアカウントを一つのダッシュボードで管理できるため効率よく活用ができるのがポイントです。予算やユーザーの権限の管理、複数アカウントのパフォーマンスの比較、レポート作成など多岐にわたる効果測定ができるのが特徴です。
特に複数のMMCアカウントを持つ企業の場合、通常ならばそれぞれログインログアウトを繰り返すところ、各広告アカウントの切り替えがスムーズにできます。例えば、Google広告はMMCアカウントがツリー状になっており、一つのMMCアカウントが「親」になり、ほかのMMCアカウントが「子」として紐づけられます。

アカウントの設定

250 Googleアカウントにログインしたら、Google広告クライアントセンターのページを開きます。次に「MMCアカウント作成」をクリックし下記の項目の入力をおこないます。


決済情報では、MCC内の複数アカウントについて、支払情報を共有し請求をまとめることができます。支払方法はクレジットカード・デビットカード・振込・毎月の請求書発行などがあります。
タイムゾーンとは日本国外で利用する場合、請求先住所の国やタイムゾーン、通貨設定の変更ができる仕組みです。
オートタグでは、MCC内にCVタグやリマーケティングタグが用意されているため、その中でコンバージョンアクションの設定をすると、配下に設定されている広告アカウントにも共有される仕組みです。
MMCアカウントでは、管理者がユーザーを招待して各人に権限を付与するなどして複数人で広告アカウントを管理できます。また、複数アカウントを管理する場合、アカウント内容を一括で表示できるほか、それぞれのパフォーマンスの比較やレポート作成も可能です。

アカウントのヒント

Google広告には「スマートモード」と「エキスパートモード」があります。
スマートモードは初心者向けの簡易版であるためキーワードや入札など細かな設定ができず、効果測定もできません。
エキスパートモードはすべてのキャンペーンに対応しており手動設定で運用します。
定期的にアカウント設定を見直したり、最新の情報に調整したりするならエキスパートモードがおすすめです。ポイントは、Google広告の最適化案を自動適用は参考程度にとどめ、運用方針に沿ったカスタマイズを心がけるようにしましょう。

キャンペーンクラス

Google広告のキャンペーンとは入札単価・予算・ターゲット・配信期間など広告運用の基礎となる要素を設定して、どのようなターゲットに配信するのかタイプ別に分類することをいいます。複数のキャンペーンをどのように分析するかで、広告配信後の効果測定に大きな影響を与えます。
最適な運用をするために各キャンペーンタイプを理解することが大切です。

9種類のキャンペーン タイプ

Google広告のキャンペーンは9種類あります。


「検索キャンペーン」はGoogleで検索すると表示されるテキスト広告（リスティング広告）のことです。
「ディスプレイキャンペーン」はWeb上に動画や画像を配信する広告のことをいい、訴求効果が高く、一度サイトを訪問したユーザーに配信するリマーケティング広告が活用できるのがポイントです。
「ショッピングキャンペーン」はGoogleの検索結果でショッピング枠に広告を配信できるキャンペーンです。ユーザーがクリックすれば購入サイトに遷移できるのが特徴で、オンラインショッピング運営会社などが活用します。
「動画キャンペーン」はYouTubeやWebサイト上に動画広告を配信できるキャンペーンで、興味・関心のあるターゲットに配信できるのがメリットです。
「アプリキャンペーン」はアプリケーションの宣伝に用いられるキャンペーンでApple StoreやGoogle Playなどのページにユーザーを誘導するのが目的です。
「スマートキャンペーン」はGoogleの最適化・自動化機能を活用して簡単に広告を配信できるキャンペーンをいいます。その目的は電話での問い合わせを増やす、実店舗来訪者を増やす、Web上の購入を増やす、見込み客を獲得するなどです。
「ローカルキャンペーン」はGoogle検索やGoogleマップに店舗やビジネスの情報を広告として表示できるキャンペーンをいいます。配信先は広告の配信先は、Google 検索ネットワークや Google マップ、YouTube、Gmail、Google ディスプレイネットワークなどです。「ローカルキャンペーン」は身近にある店舗の存在を知ってもらい、商品購入につなげます。
「ファインドキャンペーン」はGoogleに関連するフィード全体に表示できる広告を作成できるキャンペーンで、視覚に訴える広告のためGoogle サービスの幅広いユーザーにリーチができるのがポイントです。
「ホテルキャンペーン」はGoogle検索やGoogleマップ、Googleトラベルなどで宿泊施設に関する検索をしたときに広告を表示できるキャンペーンです。宿泊施設側はピンポイントで広告が配信できるため集客に活用できます。

キャンペーンはいくつ設定するべき？

キャンペーンは少なくとも3つのパターンを想定するのがおすすめです。また、効果的なキャンペーンを展開するならビジネス規模や予算に応じて設定することが重要です。効果的な予算を設定するためにはビジネス目標を明確にして、必要なクリック数やコンバージョン数を予測し競合他社の動向分析などをおこない最適な予算案を出しましょう。
目標設定のポイントは3つあります。


ターゲットオーディエンスの関心・ニーズ・行動パターンを分析し、理解してキャンペーンを設定しましょう。

最適なGoogle広告キャンペーン構造とは？

Google広告キャンペーン構造は「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」という3つの階層にわかれます。アカウントはログイン メールアドレス・パスワード・お支払い情報など、キャンペーンは広告予算や広告の掲載先を設定、広告グループは同じテーマを持つ広告やキーワードをまとめたものです。
たとえば、パーソナルジムの運営会社の場合、ターゲットはある程度ジム通いした人や運動が好きな人ですから、潜在顧客までターゲットにすると費用対効果が悪くなります。パーソナルトレーニングを前向きに考える人をターゲットに広告キャンペーンを設定しましょう。クリック率を上げて会員登録につなげるためには、配信エリア・キーワードも重要です。「渋谷駅徒歩5分　パーソナルジム　ダイエット」などキーワードを複合させることで検索結果、上位にランクされるポイントになります。

キャンペーンの設定

Google広告ではキャンペーンに必要な設定項目を埋めていくことが重要になります。特にポイントになる項目は下記のとおりです。


「予算」では広告費用の予算内で設定しましょう。数千単位で様子を見ていくことがポイントです。
「入札戦略」とは選んだ目標（クリック、インプレッション、コンバージョンなど）に応じてシステムで最適な入札を行うように自動で調整してくれる機能です。人の手ではおこなえない細かな入札調整をしてくれるので便利な機能といえます。
「地域ターゲティング」はデフォルトが日本になっており、それ以外の国に設定も可能です。特定の地域に店舗を構えている場合、店舗から何キロまでをターゲットにするなど細かな設定ができます。
「広告スケジュール」はユーザーの閲覧やコンバージョンが低い曜日など避けて配信するスケジュール管理ツールです。自社商材の広告を出すのに適切な時間に広告が出稿されるように設定することで、広告の効果を高めることができます。
Google広告のキャンペーンは広告管理の単位の一つであり、キャンペーンやグループを目的ごとに作成し、適した場所で配信することができます。しかし、キャンペーンタイプやターゲッティングがマッチしていないなどが原因で効果が伸びないケースも少なくありません。自社商品・サービスにマッチしたキャンペーンを設定し、広告の配信効果を最大限に高めましょう。

キャンペーンのヒント

リスティング広告において、スマートアシストキャンペーンは簡単に広告の効率性を上げるために開発された機能です。顧客からの電話や店舗への訪問、ブランドの認知拡大、サイトへの誘導など企業の目的に合わせた広告配信が効果的におこなえるのがポイントです。最大のポイントとして設定した予算内で入札額を調整してくれるため、想定以上の広告費用がかかることはありません。
スマートアシストキャンペーンは、リソースがなく広告配信に人員や出稿まで時間がかけられない方、初心者にはおすすめです。一方で、リソースはあり広告運営を自社でおこないたい方、広告掲載の目的が明らかで効果分析し自ら調整したい方にはエキスパートモードがおすすめです。

広告グループクラス

リスティング広告ではキーワード設定や広告文の作成が重要ですが、ほかに大切なのが広告グループクラスです。
広告グループを1つにしてその中にキーワードをいくつも入れて管理すれば簡単のように思えますが、広告グループごとにキーワードを絞り込んで設定する方が広告効果を最大限に生かせます。
広告グループをテーマと考えそれぞれテーマに最適なキーワードを作成する方が、ユーザーが検索するワードと広告内容がマッチする確率が高くなります。
また、キーワードを詰め込みすぎるとURLで誘導するランディングページ（LP）と広告内容がミスマッチになりかねません。詳しく見ていきましょう。

広告が1つだけでも、なぜ広告グループが必要？

個々のユーザーは気になるキーワードで検索します。
複数のキーワードを含んだ広告文では、自分が知りたい情報が深く心に刺さらずユーザーは違和感を覚えてしまいがちです。広告文を1つのテーマととらえると、キーワードの数を極力おさえた方が訴求効果は高くなります。
グループを分ける場合、下記の項目に注意しましょう。


「ユーザー属性」は広告に関心ありそうなユーザーを属性別に分けます。訴求効果を高めるためには、ピンポイントでユーザーに広告を配信することが大切です。
「デバイス」はPCかスマートフォンの違いで広告の表示の仕方が異なるため、配信するデバイスごとに設定します。
「キーワード」は、例えば似たようなキーワード、「割安」「安い」などまとめてグループ設定することで無駄な広告配信をおさえられます。ユーザーは似たようなキーワードで検索する傾向があるため、広告クラスを細かく作成しすぎると後の効果測定に時間がかかるだけでなく、広告費用も無駄になる可能性も大きくなるのです。
「リンク先URL」は検索結果、キーワードと表示される広告内容がマッチすることが大切です。検索した結果、リンク先の内容にずれがあればユーザーは離脱してしまいます。リンク先URLはLPへ誘導する大切な入口ですからグループ別に最適なURLを設定します。

広告グループはどのようにコストを抑える？

リスティング広告はクリック課金制のため広告が表示されるだけでは費用はかかりません。
クリック数に応じて課金されるため、いかにコンバージョンにつなげられるかが重要です。ユーザーが途中で離脱してしまうと広告費用だけが課金されるため、クリエイティブの良し悪しで効果が大きくわかれます。
広告文とLPの内容に違和感はないか、ユーザーが知りたい情報がLPに書かれているかチェックしましょう。またユーザーの検索状況を把握し、マッチタイプは適切か、除外キーワードを設定して関係ないキーワードや意図していない表現は見直しましょう。
配信するターゲットや配信エリア、配信時間など効果測定を繰り返し行い改善点を検証します。

広告グループの整理方法

広告効果を高めるために、キャンペーンを広告グループに分ける必要があります。
1つのキャンペーンにつき、Google広告は20,000、Yahoo広告は2,000まで広告グループを分けることができます。しかし、細分化しすぎてあまり検索されない広告グループを作れば予算の無駄になり、分析の手間もかかりかねません。
また、キーワードを詰め込み過ぎるとユーザーが求める情報が薄くなり離脱につながります。
そこで１キャンペーンにつき最大7～10個の広告グループは作らないようにしましょう。キーワードも20個以下に抑えます。
そして、広告配信後、IMP（広告表示回数）、CTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）、CPC（クリック単価）、CPA（獲得単価）、ROAS（費用対効果）など効果測定して広告グループの最適化を常に行うことが大切です。

広告グループの設定

広告グループを設定するためのポイントについて解説します。


広告グループ名は一覧に表示され、配信広告には表示されません。
広告を管理する際に、広告グループ名がわかるようにしておけば管理しやすくなります。
キーワードを設定する際は、できる限りユーザーが検索すると思われるワードを洗い出しましょう。商品やサービスと親和性の高いもの、ユーザーが抱える悩みと関連するワード、競合他社の商品と関連性があるワードを選び出します。
入札単価ではキャンペーンに応じた入札方法を選択しましょう。一般に入札価格が高ければ高いほど広告が表示される可能性は高くなりますが、費用対効果を考えると悪くなるのでおすすめしません。


これらのデータをもとに入札価格を設定します。なお、入札方法は自動入札と手動入札がありますが、運用のスキルがあれば手動設定はキーワードごとのコンバージョン率やクリック単価の相場とのバランスを考慮して、細かく設定できるためメリットはあります。初心者の場合、スキルや知識が不足しがちなので自動入札がおすすめです。

広告グループのヒント

広告グループを作成する際は、テーマごとに広告グループを作成し、関連のあるキーワードを設定することが大切です。
広告グループを作成するのにSKAG戦略を活用する企業もあります。 シングルキーワード広告グループ（SKAG）とは、Google広告やYaoo広告において、広告グループごとに1つのキーワードだけを設定する運用方法です。1つのキーワードだけなのでマッチすれば高い費用対効果があります。
検索意図に対して極めて高い親和性のある広告文とLPを作成することでクリック率や品質スコアが向上し、広告費用の削減と高いコンバージョン率につながります。
一方で、SKAG戦略は時間がかかるというのが課題です。1つのキーワードのためアカウントが乱立して、管理が困難になりパフォーマンスの低下になるというデメリットがあるので注意しましょう。

キーワードクラス

リスティング広告はキーワード連動型広告とも呼ばれるほど、キーワードを意識した見出しや商品説明、LPへ誘導するURL設定などコンバージョンに導くためのステップがあります。
そのためキーワードリサーチには気を配り、検索エンジンの上位に表示されるようにしなければなりません。ユーザーが自社商品やサービスを検索するであろうキーワードを推測し登録します。
キーワード選定のためには、ユーザーが関心を持っていることは何か、競合他社の似たような商品はどのようなキーワードで検索されているのかなどリサーチが欠かせません。ここではキーワードの設定について解説します。

キーワードの設定

最適なリスティング広告を配信するためには、ユーザーが興味関心を持つ商品やサービスに関連するキーワードを選定しなければなりません。キーワード設定に欠かせないのがマッチタイプを理解し、一致率の高い高感度なキーワードを設定しましょう。


「完全一致」は登録キーワードと検索キーワードが一致したものをいいます。誤字検索や変換ミスの場合でも表示されるため限りなくターゲットに配信されます。
「フレーズ一致」は設定したキーワードと同じ意味を含む言葉での検索に対して広告を表示するマッチタイプで、語順が異なる場合や設定したキーワードの中に別のキーワードが含まれる場合でも表示されるためとりこぼしが少なくないのがポイントです。
「部分一致」はマッチタイプの中でも拡張性が高いのが特徴で、設定したワードの関連する語句で検索しても表示されます。デメリットは守備範囲が広すぎて意図しない広告が表示され、クリックされることです。除外キーワードを設定すればそのリスクをおさえることは可能ですが、作業に時間がかかるのが課題です。

キーワードのヒント

キーワード連動型広告とも呼ばれるリスティング広告は、除外キーワードを設定することで、広告配信のターゲットを絞り込んで、コンバージョンや費用対効果にもつながります。
除外キーワードとはコンバージョンにつながりにくい語句をいいます。例えば、高級スイーツを販売する会社の場合、「スイーツ　わけあり」という語句で検索するとしましょう。
「わけあり」は見た目よりも価格を重視する意識があることになります。しかし、高級スイーツを求める人は味にこだわり、価格を重視する人はそれほど多いとは思えません。こうしたキーワードは除外することで広告費用を抑えられ、高いコンバージョンにつながるといえます。

広告クラス

リスティング広告の広告文の作成にとりかかりましょう。特にGoogle広告では見出しはユーザーの注目を集めるため、見出し次第でコンバージョンにつながるかどうかがカギになります。
そのほか、出稿するために必要な項目について詳しく解説します。出稿後もインプレッション数やクリック率など指標を分析して、コンテンツの改善につとめましょう。

広告の設定

広告の設定にはポイントとなる項目がいくつかあります。


ある調査でユーザーの多くはリンク先URLをクリックする場合、説明文より見出しを読んで判断すると答えた人が圧倒的に多かったそうです。
見出しがユーザーのクリックを誘発するきっかけになっているかということです。魅力的な見出しはユーザーが知りたいテーマに着目して関連性のあるキーワードを含んでいることがあげられます。
くわえてユーザーの行動を誘発するフレーズを入れることも重要です。テキスト広告の場合、各見出しの上限文字数は全角15文字（半角30文字）ですが、必ずしも上限文字数まで入れる必要はありません。
説明文はGoogle 広告、Yahoo!広告ともに半角90文字（全角45文字）を2本まで設定できます。見出しだけでコンバージョン率を高めるには限界があります。
そこでさらにユーザーの興味関心を惹く説明文を設定して商品やサービスの魅力をアピールしましょう。一般にURLはユーザーがクリックした際に表示される遷移先の情報を伝える役目をしています。URLには表示URLと遷移先URLの2つがあります。
表示URLは、遷移先のドメイン名やカテゴリーをユーザーにシンプルで分かりやすく示し、広告文と一緒に文字として表示されるものです。遷移先URLはリンク先の実際のURLでランディングページ（LP）のことをいいます。遷移先URLは広告ページのURLそのままなので、http://を含めたURLの全文字を入力します。

広告のヒント

クリエイティブやLPなどを変更した際に行う効果測定にA/Bテストがあります。
いくつか訴求ポイント（キャッチコピー・トップ画面・デザイン・価格・コンテンツ構成など）を変更した広告を作成し、それぞれのパフォーマンスを図り成果が出た広告を採用することで高い広告効果を得られる手法です。特にCTA（コール・トゥ・アクション）と呼ばれるユーザーに行動を起こさせるボタンやテキストリンクの位置やサイズ、配色を変えるだけでコンバージョン率が向上することがよくあります。
A/BテストにはCTAを入れることを覚えておきましょう。

関連資料はこちら

まとめ

リスティング広告はカスタマイズが豊富なため自分で運用することもできます。
ただ、デメリットもあり、初めて運用する場合、知識やスキルがなければコストばかりかかり費用対効果が悪くなる可能性が少なくありません。手数料はかかりますが、広告代理店に任せることも検討しましょう。
もし、将来的に自主運用をめざすなら、広告代理店に任せながら、広告の設定や分析を定期的に見直し、仮説検証をするなど知識やスキルを磨きましょう。