HOMEめでぃつぶリスティング広告とは？仕組み・メリット、運用方法や費用を徹底解説

公開日：2020年10月13日　更新日：2024年04月08日

リスティング広告とは？仕組み・メリット、運用方法や費用を徹底解説

リスティング広告とは

リスティング広告とは、ユーザーがインターネット上で検索したキーワードに連動してでてくる広告のことで、検索連動型広告と呼ばれることもあります。ユーザーが自発的にキーワード検索していることから、検索キーワードへの興味関心が高いユーザーだけを行動ターゲティングして広告表示できる特徴があり、検索結果画面の上部に広告の表示を狙える強みがあります。そのため検索連動型広告を出稿する際に検索キーワードや広告文、リンク先などを適切に設定すれば、高い費用対効果が期待できます。
電通グループの調べの「2022年日本の広告費インターネット広告媒体費詳細分析」によると、2022年の検索連動型広告費は9,766億円（前年比122.2％）と大きく成長し、インターネット広告媒体費に占める構成比は39.4％となっています。この記事では、リスティング広告の仕組みや、リスティング広告に役立つ資料をご紹介します！

リスティング広告とは

リスティング広告の代理店資料や事例資料を紹介

リスティング広告のメリット

リスティング広告のデメリット

リスティング広告と相性の良いケースと悪いケース

リスティング広告の出稿先と言えば、ほとんどの方がGoogle広告かYahoo!広告を思い浮かべることでしょう。しかしながら、実はそれら以外にもリスティング広告を出稿できる媒体があるのです。ここでは、リスティング広告が出稿可能な4つの媒体のうち、Google広告とYahoo!広告以外の2つの媒体をご紹介します。

・REMORA Listing（レモーラリスティング）
・Indeedスポンサー求人広告

以下、それぞれについて解説いたします。

REMORA Listing（レモーラリスティング）

REMORA Listing（レモーラリスティング）とは、クロスリスティングが提供するPC・スマートフォン向けのリスティング広告です。それ自体が広告媒体という訳ではありませんが、クロスリスティングが独自に提供しているプロバイダポータルサイトへ検索連動型広告を配信できます。掲載先がGoogleやYahoo!に比較してニッチな傾向にあるため、ユーザー数もそれほど大規模とは言えません。ゆえに競合も少なめなので、ジャンル次第ではREMORA Listingを利用すると高い広告効果を期待できる場合があります。

Indeedスポンサー求人広告

Indeedでもリスティング広告の出稿は可能です。 Indeedといえば求人紹介サイトという印象がとても強いですが、実は求人専用の検索エンジンです。Indeedスポンサー求人広告とは、Indeedで見られる求人広告のことを言います。この広告は、Google広告やYahoo!広告と同様、ユーザーが検索したキーワードに応じて表示される仕組みになっています。自社の求人・採用を効果的にアピールしたいなら、Indeedスポンサー求人広告がオススメです。

リスティング広告の掲載場所

先述したように、代表的なリスティング広告の出稿先は、Google広告とYahoo!プロモーション広告の2つです。
リスティング広告は、検索結果ページの最上部と最下部に掲載されます。
Google検索結果におけるリスティング広告の掲載場所を下の画像に示します。
Google検索結果ページ

続いて、Yahoo!広告におけるリスティング広告の掲載場所をしたの画像に示します。
Yahoo!検索結果ページ

実際に広告が表示されるかどうかや、上部と下部に何枠表示されるかは、キーワードや予算によって決まります。

Googleリスティング広告とYahooリスティング広告の比較

日本国内の検索エンジンシェアは、GoogleとYahoo!が9割以上を占めており、2大検索エンジンといわれています。
Google検索の検索エンジンシェアは世界一であり、日本国内でも約76%のシェアを占めています。
一方で、Yahoo!検索は国内の検索エンジンシェアの約16%を占めています。
2022年日本の検索エンジンシェア

参考：Search Engine Market Share Japan

Google広告とYahoo!広告、それぞれのリスティング広告の特徴を比較してみましょう。
参考：Google広告、 Yahoo!広告

	Yahoo!リスティング広告	Googleリスティング広告
年齢層	40～50代	20～30代
広告表示先サイト	Yahoo!サービスプラットフォーム上、Ameba、Bing、GYAO!、朝日新聞デジタル、Vector、So-net、@nifty　等	Googleサービスプラットフォーム上、livedoor、ameblo、goo、OCN、AOL.JP、BIGLOBE　等
ターゲティング可能項目	デバイス属性、地域、曜日・時間	ユーザー属性、アフィニティカテゴリ、カスタムアフィニティ、インテント、類似ユーザー、リマーケティング、カスタマーマッチ
表示オプション	サイトリンク、アプリリンク、コールアウト、構造化スニペット、電話番号、メッセージ、住所、価格、プロモーション、	サイトリンク、電話番号、メッセージ、カテゴリ
使用デバイスの傾向	PCが多い	スマートフォンが多い
説明文の文字数	80文字	90文字

リスティング広告の掲載フォーマット

リスティング広告のフォーマットは、Google広告では、「広告見出し」「説明文(広告文)」「表示URL（最終URL+パス）」で構成され、Yahoo！広告では、「タイトル」「説明文」「表示URL（最終リンク先URL+ディレクトリ）」で構成されています。いずれも3部構成で、広告見出しとタイトルの名称は違いますが、機能は同じなので、以後はGoogle広告の名称を使って説明します。
「広告見出し」のフォーマットは、いずれの広告も最大60文字で、カウント方法は半角と英数、記号は1文字、全角と半角カナは2文字と計算される点が特徴です。 Google広告の場合、3つまで見出しを設定でき、見出し1は30文字、見出し2と3は15文字までとなっています。Yahoo！広告の場合、2つまでタイトルを設定でき、いずれのタイトルも30文字までです。
「説明文」のフォーマットは、Google広告の場合、2つまで説明文設定でき、いずれも45文字までです。Yahoo！広告の場合、説明文は1つしか設定できず、最大80文字までとなっています。「表示URL」のフォーマットは、Google広告もYahoo！広告も同じで15文字ずつ2段まで設定できます。

掲載順位

掲載順位はリスティング広告で成果を出すために非常に重要な要素です。
掲載順位が1位と2位と離れているだけでも、クリック率に大きな差が生まれるからです。

リスティング広告は、掲載順位が下であればあるほどクリック率も下がっていきます。

クリック率が下がれば、自社ランディングページを訪問するユーザーも増えないので、当然コンバージョン数にも大きな影響が出ます。結果、収益にも大きな影響を与えることになるのです。

リスティング広告の掲載順位はGoogle広告では広告ランク、Yahoo!スポンサードサーチ（Yahoo!広告のリスティング広告）ではオークションランクと呼ばれます。

広告ランクを計算するときの式は以下のとおりです。

【広告ランク（オークションランク）＝入札単価×品質スコア】

品質スコアは以下の3つの要素で決まります。

・広告の推定クリック率
・キーワードと広告文の関連度
・キーワードとリンク先のランディングページの関連度

リスティング広告の代理店資料や事例資料を紹介

リスティング広告の主な出稿先やリスティング広告に関をまとめました。
気になる資料がありましたら、ぜひダウンロードしてみてください。

これからはじめるWeb集客！リスティング広告はじめてガイド | 株式会社カルテットコミュニケーションズ

法人様限定【ECをはじめる方は必見】「リスティング広告はじめてガイド」 | HATME株式会社

リスティング広告を成功に導く運用代行（Google広告・Yahoo!広告に対応） | 株式会社グローバルマーケティング

【事例掲載あり！】運用型広告資料（SNS広告、リスティング広告etc） | 株式会社アイズ

リスティング広告を始める前に押さえておきたい基礎知識 | 株式会社センタード

【不動産業界の事例多数！】リスティング広告×分析×LPOでCPA改善！ | 株式会社NTTデータ・スマートソーシング

薬機法遵守間接型獲得プラン記事広告＋リスティング広告【日刊ゲンダイ】 | 株式会社日刊現代

＜不動産業界＞の運用実績1,500以上！リスティング広告のご案内 | 株式会社アドクルー

【代理店NG】効果測定で運用支援！（リスティング広告・Facebook広告など） | REHATCH株式会社

【事業主様限定】今日から始めるGoogleリスティング広告！｜集客｜広告運用 | 株式会社Five

成果を出す！Webコンサルティング会社が提供する広告運用【リスティング広告】 | 株式会社アクシス

【制作会社・代理店向け】リスティング広告・SNS広告運用代行｜下請け・パートナー | Zokujin合同会社

【住宅メーカー向け】リスティング広告主要キーワード一覧 | プライムナンバーズ株式会社

リスティング広告・PCC・運用代行（後払いOK・少額OK） | 株式会社イード

【リスティング広告事例】Web広告を長期配信して成果改善した事例ご紹介 | 日辰広告株式会社

【サイト制作会社・広告代理店必見】リスティング広告運用を代理店に任せるメリット | 株式会社カルテットコミュニケーションズ

WEB広告・リスティング広告の運用は内製？外注？メリット・デメリット徹底解説 | 株式会社センタード

リスティング広告のやってはいけない23 | プライムナンバーズ株式会社

【入札単価の考え方も！】リスティング広告の運用で悩んだ時に見る資料 | 日辰広告株式会社

<最新情報>Googleマッチタイプのアップデート情報掲載！リスティング広告資料 | 日辰広告株式会社

【キャンペーン構成の考え方も！】リスティング広告の運用で悩んだ時に見る資料 | 日辰広告株式会社

【ターゲット設定の考え方も！】リスティング広告の運用で悩んだ時に見る資料 | 日辰広告株式会社

【広告文の考え方も！】リスティング広告の運用で悩んだ時に見る資料 | 日辰広告株式会社

【キーワード選定の考え方も！】リスティング広告の運用で悩んだ時に見る資料 | 日辰広告株式会社

【少額から、相談でも】EC業界に特化したリスティング広告の配信手法 | 日辰広告株式会社

【少額から、相談でも】自動化に頼りきりにしないリスティング広告運用を行います | 日辰広告株式会社

【リスティング広告・SNS広告の運用代行・外注・下請けならお任せ！】協業提案資料 | 株式会社カルテットコミュニケーションズ

【リスティング広告】即成果に繋がるGoogle広告必勝法4選！ | 株式会社アンソリュート

リスティング広告・WEB広告の代理店をお探しなら、トモシビへ | 株式会社トモシビ

【リスティング広告でお困りの方へ】リスティング広告のプロ集団がもたらした運用実績 | 株式会社アンソリュート

リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットをご紹介します。具体t系には以下にあげる5つです。

　

リスティング広告のメリット

・高い効果が期待できる
・少ない予算で始められる
・効果測定がしやすい
・ロスタイムなく配信できる
・SEOよりも即効性がある

高い効果が期待できる

広告主が望む効果とは、商材の認知度をあげたり、買ってもらったりすることです。そのためには市場に散在する潜在顧客をいかに選りすぐりターゲティングするかにその望む効果の成否が決まってきます。
この点、リスティング広告はニーズ・ウォンツが顕在化したユーザーに広告が配信されるので、マーケティングのセグメントとターゲティングの工程を省略できます。さらに大手検索サイトの上部ポジションに掲載されるので良質なポジショニングもでき、この結果、高い効果が期待できるのです。

少ない予算で始められる

リスティング広告は、ユーザーにクリックされて初めてコストがかかるクリック課金制なので、始めること自体は無料です。
さらに、リスティング広告は最低出稿額が定められていません。つまり大手有名サイトの1面上部に掲載されるのに月に最低でも数十万から数百万出さないといけない他の広告形式とは異なる点がリスティング広告の大きなメリットです。
確かにオークション制のため上位表示されるにはそれだけ大きなクリック単価を設定する必要があります。しかし、キーワードや時間帯、地域を絞り込んだり、広告の質を改善したりすることでクリック単価を抑えられるので少ない予算で始められます。

効果測定がしやすい

リスティング広告は、その成果が多くの指標にデータ化されるので効果測定しやすいこともメリットです。
例えば、オークションでの掲載回数と掲載位置、クリックやコンバージョンの回数とその率、実際の単価などがデータ化されます。こうしたデータをほぼリアルタイムで監視でき、管理画面だけでクリック単価や掲載時間、掲載居住地を変更できるのでABテストも簡単にできます。
さらに無料で使えるGoogleアナリティクスを使えば自社サイト内での検索ユーザーの直帰率や離脱率もわかり、広告自体やランディングページを良い方向に改善もできる点もメリットです。

ロスタイムなく配信できる

リスティング広告は、すぐに配信できてすぐに停止できるのもメリットです。運用をはじめるときも、広告費の支払い設定、キーワードと広告文などを設定し、審査が終わればすぐに運用を開始できます。

広告文などのクリエイティブは、リスティング広告のアカウント設定を行ってから24時間以内に反映されます。ねらうキーワードを追加するといった広告運用の内容を変更した場合も、反映されるのは24時間以内です。
変更内容の反映に多少時間はかかるものの、広告の配信開始や配信停止は広告主が自由にコントロールできます。
また、予約設定で配信日時を指定したり、配信停止日を指定したりすることも可能です。自分がねらったタイミングで配信・停止をコントロールできるので、「自社のキャンペーン開始日から配信をはじめ、キャンペーン終了の翌日に配信を停止する」といった運用もできます。

SEOよりも即効性がある

Webマーケティングにおいて、コストをかけずに運用していくためにはSEOという手法も存在します。とはいえ、SEOは施策を講じてから結果につながるまでに時間を要する傾向にあります。これに対し、リスティング広告であれば、すぐに検索結果の上部に表示されるため、SEOよりも即効性が高い特徴があります。そのため、割引訴求やキャンペーンなどを訴求する上では効果が期待できます。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告のデメリットを解説します。

競争率が高いとコストがかかる可能性がある

高い成果が期待できる業種や分野のリスティング広告は、それだけ広告費をかけても採算が合うので、入札参加資格である最低クリック単価が高くなります、例えば薬剤師や医師などの専門業種の求人広告は利益率が高いので最低クリック単価は高くなっています。
また、知名度がない企業が有名企業と競合する分野でのクリック単価も高くなります。
これは、広告ランクを構成する推定クリック率が有名企業とそうでない企業とでは大きく異なるからです。

運用の手間がかかる

リスティング広告は管理画面で配信操作や改善操作を簡単にできますが、それを使い込なすには操作方法や専門用語への高度な知識を必要とします。こうした人材を育てるにはそれだけ時間と費用が掛かるのです。
また、こうした専門知識を身に着けても、日々の広告の成績はどうか、予算の消費具合はどうか等、細かい確認作業があります。さらに、思うように成果が出ていない場合、広告文のどこを変更するか、ターゲティングを強めるためどこを絞り込むか等の検討作業もありますし、変更した広告の入稿作業もあり、運用に手間がかかります。

ターゲットが絞られてしまう

一般にターゲティングとは潜在顧客を絞り込むことを意味します。しかしリスティング広告のターゲットである検索ユーザーはニーズ・ウォンツが明確化した顕在顧客です。つまりその他大勢の潜在顧客にアプローチできないのです。
そのため潜在顧客にもアプローチできるよう、多くの広告主はリスティング広告以外のSNS広告やディスプレイ広告にも取り組んでいるのが現状です。
それでも、広告嫌いのユーザーがいることも否定できないので、その層はターゲットから外れてしまいます。

画像など直感的な訴求がむずかしい

リスティング広告は、ディスプレイ広告やSNS広告、YouTube広告のように画像や動画を使った直感的な訴求がむずかしいというデメリットがあります。そのため、潜在層にアピールしたり、認知を拡大したりする目的で運用するには不向きな広告と言えます。

そもそもリスティング広告は、検索結果画面に文章や記号のみで表示される広告なので、画像や動画を埋め込むためのスペースがありません。
記号の使用についても、使える記号と使えない記号があるといった表現上の制限があります。

使用できない記号の例を挙げると以下のとおりです。
・｛｝（波括弧）
・＄（ドル記号）
・＼（スラッシュ）
・≦ ≧（計算記号）

リスティング広告と相性の良いケースと悪いケース

リスティング広告と相性が良いケースは、主にニーズが顕在化している層にピンポイントでアピールできるケースです。
逆に相性が悪いケースは、ニーズに自覚がない一般的ユーザーに向けて認知を獲得するケースなどがあります。また、文章で訴求しづらい商材も相性が良くないと言えます。ここでは、リスティング広告と相性の良いケースと悪いケースをそれぞれご紹介します。

リスティング広告と相性が合っている場合

この項目では、リスティング広告と相性が合っているケースについて紹介します。

ターゲットのニーズが顕在化している

ターゲットのニーズが顕在化しているケースは、リスティング広告と相性が良いです。

たとえば、20代女性向けの化粧品をあつかう場合、20代女性をターゲットにしたリスティング広告を出稿すれば、ニーズの高いユーザーに対して効果を発揮します。また、幼い子供がいる主婦層に対しては、幼い子供向けの知育玩具をあつかったリスティング広告が効果を発揮するでしょう。

リスティング広告は「年齢」「性別」「世帯収入」「子供の有無」などの項目を設定して配信できるので、ねらったターゲットにピンポイントで訴求できます。
自社の商材と相性のいいターゲットが検索するであろうキーワードでリスティング広告を出稿すれば、無駄なクリックをなくし、効率良くコンバージョンがねらえるでしょう。

ターゲット層が検索エンジン利用者層

リスティング広告は、ターゲット層が検索エンジン利用者層である場合も相性が良いです。
何か調べたいときや、欲しい商品の情報を調べるときに検索エンジンを使うユーザーは、良い商品やサービスを訴求すればそのまま購入することが多いからです。
たとえば、パソコンの買い替えを検討するためにパソコンのスペックを調べるとき、「パソコン　おすすめ」「パソコン　比較」といったキーワードで調べることが多いでしょう。
このキーワードに対して、自社のパソコンを訴求するリスティング広告を配信すれば、高確率で興味を持ってもらえます。

競合企業がリスティング広告を使い続けている

リスティング広告は、競合がリスティング広告を使い続けているケースも相性が良いです。
競合と自社の商材が似ていて、自社のねらうキーワードと関連するキーワードで競合がリスティング広告を出稿している場合などは、特に相性が良いと言えます。
なぜなら、このような状況で競合が長期間リスティング広告を運用できているということは、コンバージョンなどの結果につながっていることの証明になるからです。
要するに、続けることで大きなメリットがあるからこそ、競合はリスティング広告を継続して出稿していると考えられるわけです。そのため、自社が後発で参入しても、それなりの成果が見込めると考えられます。

リスティング広告と相性が合っていない場合

この項目では、リスティング広告と相性が合っていない場合について紹介します。

ターゲットのニーズが潜在的な場合

ターゲットのニーズが潜在的なケースでは、リスティング広告との相性は良くありません。なぜなら、そのようなユーザーが検索する具体的なキーワードは予想しにくいからです。
また、ニーズが潜在的なユーザーに対してリスティング広告を表示しても、ユーザー自身がニーズを自覚していない状態なので、広告に興味を示さないでしょう。興味を示さなければ当然クリックされることもないので、コンバージョンにもつながりません。
ニーズが潜在的なターゲットには、コンテンツ型の広告などを使ってニーズを自覚してもらう必要があります。リスティング広告の出番はその後です。

幅広いユーザーの認知度を高めたい

幅広いユーザーの認知度を高めたいときも、リスティング広告との相性が悪いです。なぜなら、リスティング広告は、ニーズを自覚している購入意欲の高いユーザーにピンポイントでリーチする広告媒体だからです。
また、ディスプレイ広告のように画像や動画を使って訴求することもできません。あくまでも文章のみで訴求することになるので、潜在層の目を引く力に欠けていることも、認知を高めるのに向いていない要因です。

広告訴求する商材が文章では表現しづらい

先述のとおり、リスティング広告は文章のみで表示されます。そのため、商材の説明を文章のみで行うことがむずかしいケースでも相性が悪いです。
例を挙げると、アパレルや車のように見た目が購入意欲に大きく影響がある商材の場合、リスティング広告を使うよりもバナー広告などを使うほうが費用対効果は高くなります。
バナー広告は画像を使用できるので、見た目でどんなものかを判断してもらうことができます。そのため、画像で興味を引くことができればクリックされる確率が上がり、費用対効果も高くなるでしょう。

ターゲット層が検索エンジンの非利用者層

リスティング広告は、検索エンジンを利用しないターゲット層との相性も良くありません。リスティング広告は基本的にGoogleやYahoo!の検索エンジンの検索結果に表示される広告だからです。
現代は、パソコンやスマートフォンを持っていても検索エンジンを利用しない人も多くなっています。普段からパソコンやスマートフォンを使わない人はもちろん、検索エンジンを普段から使わない層にリーチするのは、リスティング広告ではむずかしいと言えるでしょう。
特に10～20代といった若年層は、検索エンジンを使わないことが多いです。このような若年層が調べものをするときは、TwitterやInstagramなどのSNSを積極的に使います。
そのため、このような若い世代にリーチする場合は、リスティング広告よりもTwitter広告などのSNS広告を利用するほうが費用対効果は高くなるでしょう。

リスティング広告の費用

リスティング広告はPPC(Pay Per Click)広告ともいわれ、クリックされて初めて料金が発生します。
この時に発生する価格は自分で設定した入札価格と広告品質で決まります。

リスティング広告の課金方式

クリック課金制とは、広告費が発生するタイミングが、検索結果画面に掲載されるだけでは足りず、ユーザーのクリックを待つ必要がある課金制度をいいます。そして発生した1回のコストが実際クリック単価と呼ばれ、上限クリック単価や最低クリック単価と区別されます。
実際にコスト化する前のクリック単価が上限クリック単価と最低クリック単価で、前者は入札前に設定する入札上限額で、後者は個々の入札時の最低参加資格金額です。従って、実際クリック単価に契約期間にクリックされた回数を乗じると契約期間の広告費となります。そしてリスティング広告はクリック課金制度の代表としてPay Per Clickを略してPPC課金と呼ばれています。もっとも厳密にはアフィリエイト広告でもSNS広告でもPPCが採用されているので、リスティング広告イコールPPC課金と考えるのは注意が必要です。

リスティング広告の費用相場

リスティング広告の費用相場は、商品やサービスによって異なります。
費用の相場は一般的に約20～50万円と言われていますが、リスティング広告運用を集客のメインにしている大企業などは、月に数千万円～数億円規模の予算を投入する会社もあります。
ただ、これらはただの相場であり、月に20万円以上なければリスティング広告を利用できないわけではありません。中小企業や個人事業主などは、月に1万円ほどでリスティング広告を利用することもあります。
少額の予算で成果を出すには運用ノウハウが必須なので、誰でもできるわけではありません。
しかし、リスティング広告はキーワード、配信の時間帯、居住地域などをうまく調整してターゲティングすれば、少額の予算でも成果を出すこと自体は可能です。
広告代理店に運用を依頼するときは、最低出稿金額を30万円に設定しているケースが多いので注意してください。

リスティング広告の予算の決め方

リスティング広告の出稿に必要な費用は、主に以下の2つの方法で決めます。

成果目標から逆算する

リスティング広告の出稿費用は目標から逆算するのがおすすめです。
というのもリスティング広告は、キーワードだけでなくユーザーの性別、出稿の時間帯、年齢層などの属性を細かく設定できるからです。
一例を挙げると、「○○などの属性を持つターゲットから、月10件の成約を獲得したい」という目標を決め、ここから逆算しておおよその予算額を決めるといったケースが考えられます。

たとえば、上記のように月10件の成約を目標CVとして、予算額を決める場合の計算式は以下のとおりです。
「CV数×CPA＝予算額」
【月に10件のCV数を目標として、CPAを1,500円とする場合】
10件×1,500円＝15,000円
上記の場合であれば、予算額は15,000円となります。ちなみにCPAとは、コンバージョン1件あたりの広告費のことです。

クリック単価の相場に合わせる

もうひとつは、クリック単価の相場に合わせて予算額を設定する方法です。具体的には、ねらっているキーワードのクリック単価の相場を調べて、そこから金額を予想します。
リスティング広告は商材や業界、市場規模によってクリック単価が異なるので、クリック単価の相場は非常に有効な目安になります。
クリック単価の相場を調べるには、Googleキーワードプランナーなどを使って出稿したいキーワードとその上限クリック単価を調べてください。上限クリック単価の数値に自社が目標とするクリック数をかければ予算額がわかります。

リスティング広告の掲載順位が決まる仕組み

リスティング広告は、検索結果に表示させる広告を競合他社とのオークション形式で決定していきます。このオークションにおいては、キーワードあたりのクリック単価を決める入札価格と、広告文やLP、過去のクリック状況などをふまえた品質スコアによって決められます。そのため、入札価格を高くすれば必ず上位に表示されるわけではなく、広告文などの質も重要視されています。

覚えておきたい用語一覧

リスティング広告では、管理画面をはじめ運用においていくつか押さえておくべき用語が存在します。これらの用語を覚えておくことで、運用効率を高めることが期待できます。ここでは代表的な用語について紹介していきます。

① 表示回数（インプレッション）

表示回数（インプレッション）は、広告が検索結果上に表示された回数のことを指します。広告がユーザーの目に触れなければ、クリックをはじめコンバージョンまでつながることはありません。また、認知度を高める意味でも、表示回数は重要な指標となります。

② クリック数／クリック率（CTR）

クリック数は、広告がユーザーにクリックされた回数のことを指します。リスティング広告では、ユーザーのクリックに応じて課金対象となるため、クリック数は予算や消化状況を把握する上でも重要です。また、クリック率（CTR）は、表示回数に対してクリックされた割合のことを意味します。クリック率が高ければ、ユーザーの興味を惹く広告ということも可能です。

③ 平均クリック単価（CPC）

平均クリック単価（CPC）とは、クリックに対する平均コストのことを指します。平均クリック単価（CPC）が高ければ、競合性が高かったり、無駄な広告につながっている可能性が考えられます。上限の入札価格を見直したり、キーワードや広告文の最適化を行うと効果的です。

④ コンバージョン数（CV）／コンバージョン率（CVR）

コンバージョン数（CV）とは、商材の購入やサービスの申し込みといった売上につながる指標のことを指します。企業によっては、資料請求や問合せなど売上につながる一つ前の指標をコンバージョンとして設定するケースもあります。

⑤ コンバージョン単価（CPA）

コンバージョン単価（CPA）は、1件あたりのコンバージョン獲得に費やした広告費のことを指します。この値が低ければ、リスティング広告を効率的に運用しているということが可能です。一方で、コンバージョン単価（CPA）が高ければ、適切にコンバージョン獲得につながっていない可能性もあるため、導線設計から見直していくと効果的です。

費用対効果の評価方法

次に、費用対効果の評価方法について紹介していきます。どのような広告手法であれ、費用対効果が悪ければ見直す必要があります。リスティング広告であれば、以下の基準をもとに費用対効果を検証していくと効果的です。

損益分岐点からCPA算出

損益分岐点とは、売上と広告にかける費用が0になる地点のことを指します。この指標は企業によって異なりますが、0より低くなれば赤字につながり、高くなれば利益拡大を意味します。この損益分岐点をもとにCPAを算出すれば、広告効果を自社の売上に照らし合わせながら運用していくことが可能になります。

広告配信をする目的を明確にしたうえで費用対効果の評価をする

リスティング広告の運用において、費用対効果を押さえておくことは重要です。とはいえ、CPAだけに注力してしまうと、機会損失につながる可能性も起こり得ます。CPAを重視するあまり、コンバージョンしやすいユーザーに絞った広告出稿をし続けると、認知拡大につながらず、新規ユーザーを獲得できなくなるケースもあります。例えば、クリックして広告内容に興味を示したものの、コンバージョンに至るのは数ヵ月後というユーザーもおります。このようなユーザーを増やすことは、全体的なコンバージョン数の底上げにもつながります。そのため、費用対効果ばかりを追求するのではなく、一つ前の認知拡大も意識し、中長期的な費用対効果を検討することも重要です。

リスティング広告の始め方

リスティング広告を出稿するために、ターゲット、キーワード、広告文、入札単価、予算を決めて登録します。
登録したキーワードと、ユーザーが検索したキーワードが一致すれば、検索結果ページに表示される広告の候補になります。
広告ランク(入札価格×品質スコア(推定クリック率・広告の関連性・ランニングページの利便性))によって、広告の掲載有無や掲載順位が決まります。
また、リスティング広告の出稿手順を簡単に解説すると、下記の4つの手順となります。

広告アカウント開設

Google広告と、Yahoo！広告のアカウント開設の方法はほぼ同じで簡単です。広告アカウントの作成を広告プラットフォーマーのHPを通じて申請し、審査を受けます。審査が通ればアカウント開設は終了です。かかる日数は、Google広告なら1営業日、Yahoo！広告では2営業日から3営業日で開設できます。 Yahoo！広告の開設期間の方が長くなるのは、アカウント作成申請前にYahoo！ビジネスIDを取得する必要があるからです。この点Googleは、Gmail などでGoogleサービスを利用していれば、そのサービスアカウントで作成申請できます。

配信設定

アカウント開設後の配信設定は、まず広告文を入稿し、予算を設定、そして審査を待ちます。審査はGoogle広告なら1営業日、Yahoo！広告なら3営業日前後で終了し、審査結果は管理画面のステータスで確認できます。次に支払方法を設定します。但しGoogle広告とYahoo！広告とでは支払い方法が違いますので注意してください。そして最後にコンバージョン成果を計測するためのタグを、管理画面に設定し、webサイトに実装することで、配信設定は終了です。
【関連記事】リスティング広告の広告文の作り方を徹底解説！

広告配信

配信設定が終了すれば、配信ステータスをONにすることで広告を配信開始できます。ただしここで注意が必要です。実際に掲載されているか確認するため、登録キーワードで検索すると実際の表示回数にカウントされてしまうので、クリック率の低下を招き、好ましくありません。そこで広告プレビューツールを使って掲載の有無を確認しましょう。ここで掲載されていない、もしくは思う順位で掲載されていなければオークション結果が振るわなかったことが考えられます。この場合は、入札単価を上げるか、品質スコアを改善する必要があります。さらに日予算や支払い残高が不足している場合もありますので、管理画面で確認しましょう。

リスティング広告の運用方法

リスティング広告の運用方法は、自社で運用する場合と広告代理店に委託する場合があります。
自社で運用を行う場合の手順を紹介致します。
【関連記事】リスティング広告の運用方法は？費用の目安、代行サービス一覧・まとめ

インハウス化（自社運用）する

インハウス化の費用の特色は広告費用の他に運用コストが発生する点です。運用コストとは、主に人件費と運用スキル習得のための研究費です。ここで問題となるのが運用コストと代理店に依頼する場合の運用手数料のバランスです。例えば広告予算が200万円を超える場合、手数料相場を20%とすると、自社運用の人件費に40万円かけられ、専門家を一人雇用できるようになります。従って200万円を目安に、広告費用がそれ以下なら代理店に依頼する、それ以上なら専用の従業員を雇用するということも予算を決める際の一つの目安となります。
その際、ＭＡやGoogleアナリティクス等マーケティングツールやSFAやCRMなど営業支援ツールを導入・連動させて顧客獲得面全体のデジタル化を図ることは必然です。従って、インハウス化はより大きな視点で経営の見直しを測る機会にする必要があります。

代理店に依頼する

代理店に依頼する場合に支払う運用手数料の形態は大きく3つに分かれます。手数料率型と定額制、成果報酬制です。手数料率型が一般で、「広告費の20%から」が相場といえます。もっとも手数料率型は広告費が増えるごとにコストがかさむデメリットがあります。その点、収益との連動性のある成果報酬型が理想といえますが、代理店側も人件費等固定費があるため、成果報酬制は一般的とはなっていません。従って、広告運営間もない企業にとっては定額制がbetterな選択といえます。
このように、運用手数料の形態は代理店選定の際の重要ポイントとなります。もっとも代理店に依頼する際、予算面を重視しすぎることも問題です。実績や信用のない代理店に依頼すると思うような広告効果があげられず、結局は損することが多いからです。その際、代理店がGoogle広告やYahoo！広告の認定パートナーになっているかどうかは分かり易い実績と信用の目安になるので、第一に確認することをお勧めします。
【関連記事】リスティング広告の代理店やサービスのまとめ・一覧・比較

リスティング広告代理店に依頼する手順

リスティング広告代理店に依頼する手順は大きく依頼前、依頼時、依頼後に分かれます。依頼前のポイントは、経営資源の棚卸と代理店の事前調査で、依頼時のポイントは、事前調査した代理店情報の確認と理解の深化です。
依頼後のポイントは、密なコミュニケーションになります。経営資源の棚卸とは、マーケティング戦略はもちろん、経営戦略全体との兼ね合い、社内担当者の人員の有無とその能力で、経営資源が充分であればそもそも代理店に依頼する必要がありません。代理店の事前調査とは、次節で取り上げる代理店選定のポイントです。事前調査した代理店情報の確認と理解の深化とは、料金体系のケースバイケースの確認と依頼後のコミュニケーション手段の取り決めと担当者との相性です。
この点は双方の担当者同士でなければわからないので必ず担当者同士が出席できる環境を整えましょう。密なコミュニケーションとは、依頼後の運用レポートのスピードとその質、改善要求や臨時的な商材セールへの対応等です。

リスティング広告を運用する際の注意点

リスティング広告の運用には注意点もあります。
主な注意点は以下のとおりです。
・審査規定を遵守する
・商標登録されている言葉は活用しない

リスティング広告で成果を出し、余計な失敗を回避するためにもしっかりチェックしておいてください。

審査規定を遵守する

リスティング広告を運用するためには、審査を通過しなくてはいけません。もし通過できなければ広告を出稿できないので審査基準は必ず遵守する必要があります。

Google・Yahoo!ともに審査の基準やポリシーがあります。
Googleを例に解説すると以下のとおりです。
・禁止コンテンツ：Google ネットワークで宣伝することが禁止されているコンテンツ
・禁止されている行為： Google での広告掲載で禁止されている手法
・制限付きコンテンツおよび機能：宣伝は可能でも制限があるコンテンツ
・編集基準と技術要件：広告、ウェブサイト、アプリに関する品質基準

【参照】Google 広告のポリシー

広告出稿の際の審査は上記のポリシーを基準に行われます。そのため、これらの広告基準やポリシーに違反しないようなコンテンツや手法を使う必要があります。

商標登録されている言葉は活用しない

リスティング広告を運用する上での注意点の2つ目は、商標登録されている言葉を使わないことです。

商標はキーワードとして使われることがあり、これは企業名や商品名、サービス名、店舗名などが該当します。商標キーワードは、商品やサービスをすでに認知しており、購入を検討している意欲の高いユーザーが検索することが多いので、成果につながりやすいという特徴があります。
ただ、商標をリスティング広告で使うと商標権の侵害にあたる可能性があるので注意が必要です。
具体的なあつかいは以下のようになります。
・キーワードとして使われているなら違法ではない
・広告文として使われているなら違法になる可能性がある

このような複雑なあつかいになるので、商標登録されている言葉は使わないほうが無難です。

リスティング広告をうまく運用するコツ

リスティング広告は、単価やキーワードの設定を自身で行う必要があるため、効果を出すためにはコツがあります。ここでは、リスティング広告を運用するコツについて解説していきます。運用のコツを押さえて、効率良くリスティング広告を運用していきましょう。

広告活用目的を明確化させ、各種KPIを設ける

リスティング広告をうまく運用するためには、自社の目的と目標を明確にすることが大切です。
なぜなら、目的と目標を定義しておかないと目先のことにとらわれ、クリック単価を下げる、品質スコアを高める、といった部分的な改善にしか目が行かなくなるからです。
・なんのためにリスティング広告運用をはじめたのか？
・どのような状態に到達すれば自社は目的を達成したと判断できるのか？

上記の内容を明確にして運用の軸にすれば、おのずと確認すべき指標、問題点、改善点などがわかります。これらの数値や内容をKPI（中間目標）を達成するために役立てましょう。
KPIの一例を挙げると、目標とするクリック率、クリック単価、インプレッション数などがあります。自社の目的や現在の状況を踏まえて、適切なKPIを設定してください。

素早くPDCAを回す

リスティング広告を効率良く運用するには、PDCAを回すことも重要です。
PDCAとは以下の内容の略です。
・Plan（計画）
・Do（実行）
・Check（評価）
・Action（改善）

流れで言うと「計画を立てて実行し、その結果を成功か失敗かを評価し、失敗なら成功のための改善を施し、成功ならさらに効果を伸ばすよう改善する」といった具合です。
リスティング広告運用でPDCAを回すときのコツは以下のとおりです。
・検証可能な仮説を立てる
・定量的な目標設定を行う
・数字を記録する
・適切な検証期間を設ける
・チェック体制を構築する

これらのコツを参考に、効率良くPDCAを回していきましょう。

ツールを活用する

ここで言うツールとは、リスティング広告だけでなく他のWeb広告をまとめて管理できるツールのことを言います。
ツールを利用すれば、リスティング広告の効果を最大化させることが可能です。というのも広告運用ツールには、入札の最適化、運用に必要なデータの分析、レポート作成に役立つサポートなどの機能が備わっています。
これらの機能を利用すれば、初心者でも広告運用の成果を効率良く分析・改善することが可能です。このツールを活用して、PDCAを回していけば成果を伸ばしやすくなります。

SEOも同時並行で進める

コンバージョン獲得やマーケティングを効果的に運用していくためには、リスティング広告だけでなくSEOも同時に意識することが重要です。SEOによって特定のキーワードが上位表示されれば、リスティング広告をあわせ検索結果の上部を占めることができ、集客につなげやすくなります。また、SEOで上位化しているキーワードはリスティング広告から除外すれば、違うキーワードに予算をかけることも可能になります。

成果に繋がりにくいキーワードは除外設定する

キーワードによっては、直接成果につながりにくいものも存在します。リスティング広告は、クリックされなければ費用は発生しませんが、コンバージョンにつながらないキーワードがあれば、除外設定を行い最適化することも効果的です。

ターゲティング設定の最適化

リスティング広告の精度を高めるためには、ターゲティング設定を最適化することも効果的です。そのためには、自社のターゲットを明確化し、そのユーザーがどういった不安や悩み、要望といったニーズを抱えているか可視化することが重要です。ニーズを可視化した上でキーワードに落とし込むことができれば、クリックからコンバージョンにもつながりやすくなります。

LPの最適化

リスティング広告によっていくらクリック数を増やしたとしても、コンバージョンにつながっていない場合にはLPを見直す必要があります。キーワードや広告文との関連性を意識し、自然な流れでコンバージョンまで至る導線を設計することが重要です。CTAボタンの位置などを変えることで、コンバージョン数の増加につながる可能性もあります。スクロール率やヒートマップなども活用しながら最適化していくと効果的です。

リスティング広告は自分で運用できる？

リスティング広告は、広告代理店に依頼しなくとも自社で運用していくことも可能です。覚えるべき用語や指標などはありますが、クリックやコンバージョン状況などを確認しながらカスタマイズしていくことで、初心者であっても費用対効果を高めることも可能です。内製化ができれば、広告代理店に支払う手数料などを削減でき、その分だけ広告費に充てることもできます。また、実績は自社内に蓄積されていくため、中長期的に見ても運用効果を最適化しやすいメリットも挙げられます。

まとめ

リスティング広告は比較的低予算ではじめることができ、効果にも即効性があります。ただ、広告の出稿をやめてしまうと効果はその瞬間から消えてしまうため、継続的な集客を望むなら運用を続ける必要があります。
また、運用者のスキルが高ければ広告効果も高くなりますが、スキルが低ければ広告効果は低くなり、費用対効果も悪くなりやすい広告媒体です。
ただ、リスティング広告の最大のメリットである「ニーズが高まっているユーザーを集められる」という性質は大きな魅力と言えます。リスティング広告を介して自社のランディングページを訪問したユーザーは高い確率で商品を購入し、サービスを利用してくれるでしょう。
このメリットを考えれば、今からでもリスティング広告の運用をはじめる価値はあると言えます。

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