なぜ「バズったのに売れない」のか？ インフルエンサー施策の失敗を繰り返す構造的要因と設計ポイント公開

運用型広告のCPA高騰や、各SNSのアルゴリズム変化に直面し、従来の広告手法に限界を感じているマーケティング担当者やプランナーが増えています。打開策としてインフルエンサーマーケティングに挑戦する企業も多い一方で「再生数は伸びたのに、まったく売上に繋がらなかった」という失敗談も後を絶ちません。

なぜ多くのSNSプロモーションは、認知だけで終わり売上に結びつかないのでしょうか？

今回は、トップクリエイター「きまぐれクック」などのマネジメントを手がけ、単発のバズにとどまらない「売上に直結するインフルエンサープロモーション」を展開する株式会社Carry Onの鈴木理子氏にインタビューしました。

他社での失敗を劇的な成果へと変える、データに裏打ちされた独自のノウハウと、これからのSNSマーケティングの勝ちパターンを深く掘り下げます。

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多くのEC・マーケ担当者が陥る「フォロワー数単価」という盲点

―― 直近で、インフルエンサーマーケティングを取り巻く市場環境にはどのような変化がありますか。

一番大きな変化は、各SNSのアルゴリズム変化です。特にショート動画において、従来の「フォロワー数が多いから動画が伸びる」という仕組みから、「動画自体のエンゲージメント（最後まで見られたか、保存されたかなど）を重視するアルゴリズム」へと急激に変化しました。

これまでは予算をかければある程度の成果が見込めたのに対し、現在は「コストをかけて著名なインフルエンサーを起用しても、アルゴリズムに評価されずユーザーに届かない」という状況が生まれています。

――そうした変化の中で、多くのEC・マーケ担当者が見落としている「盲点」があるとしたら何でしょうか？

盲点はひとつで、フォロワー数ではなく「エンゲージメント（熱量）」でキャスティングを判断できているか、です。エンゲージメントが高いインフルエンサーはフォロワーとの信頼・親密度が高く、「この人が勧めるなら」という購買行動につながりやすい傾向があります。反対にエンゲージメントが低いアカウントは、フォロワー数が多くても実際に反応するアクティブ層が薄く、認知止まりで購買に繋がりません。

代理店に言われるがまま「フォロワー数単価」だけでキャスティングを決めると、ECへの遷移率が極端に低くなり、CPAが跳ね上がる原因になります。「再生数は出たのに売れない」という状態が、まさにこのサインです。

――フォロワー数の多さが、必ずしも成果に直結するわけではないのですね。では、フォロワー数単価の罠に陥っていないかを、担当者自身が見極めるためのサインや指標はありますか？

まず確認すべきは、過去のタイアップ投稿のクリック率（CTR）です。再生数に対してクリックが極端に少なければ、キャスティングか構成案に根本的なズレがあると判断できます。再生数やいいね数だけを追っていては、このズレに気づけません。

なぜインフルエンサー施策は失敗を繰り返すのか？ 構造的な2つの根本原因

――バナー広告の限界を感じてSNSプロモーション施策に挑戦しても、なぜ多くの企業が同じ失敗を繰り返してしまうのでしょうか？

担当者様個人のスキル不足というよりも、「組織の評価構造」と「代理店の分業体制」という2つの構造的要因があると考えています。

原因①：「今月のCPA」に縛られた組織構造

担当者自身は中長期的なファン作りの重要性を理解していても、組織の評価基準が「短期的なCPA」に縛られているケースが多々あります。上層部に重要性を伝えきれず予算の確保が困難になり、結果としてバナー広告と同じような「今すぐ買って！」というゴリ押しの訴求をクリエイターに強いる形になり、ユーザーに嫌われて離脱される悪循環を招くのです。

原因②：支援会社側の「一時的なバズ」での満足と「分業体制」

多くの代理店は、一時的なバズや再生数を出すだけで満足してしまい、売上に結びつく本質的な導線設計や効果測定までコミットしていません。さらに、営業担当と実務（制作進行）が完全に分業されているため、提案時の課題感が現場に伝わらず、最終的な動画が「よくあるインフルエンサー任せのありきたりなPR」に成り下がってしまうのです。

インフルエンサーを単なる「広告の枠」として事務的にコントロールしようとする上下関係の座組みでは、型通りの安全なプロモーションしか大量生産できず、失敗を繰り返すことが多く見られます。

――構造の問題となると、個人の頑張りだけでは抜け出しにくそうですね。短期CPAと分業体制が生む悪循環を断ち切るには、まず何から変えるべきでしょうか？

プロモーションの「評価基準（KPI）」を、バナー広告とは明確に分けることから始めます。即時購入だけを狙うのではなく、SNSプロモーションにおいては「ターゲット層への認知がどれだけ広がったか」や「どれだけ商品に興味を持ってもらえたか」を正しく評価する仕組みに変えることが、悪循環を断ち切る第一歩です。

クリエイター経済を売上に直結させる、Carry Onだけの「3つの得意領域」

――評価基準を見直すという考え方は腑に落ちます。Carry On様ならではのメソッドや、他社と明確に異なる得意領域を教えてください。

私たちは、クリエイターを事務的に管理するような上下関係の付き合い方はしません。クリエイターの価値を爆発させる「アクセラレーター（加速器）」として、彼らと対等なビジネスパートナーシップを築いています。
だからこそ実現できる最大の得意領域が、「クリエイター事務所×広告代理店×EC・商品開発」の3つの機能を一社ですべて持っている点です。

① 所属クリエイターの個性を誰よりも深く理解した企画力

ファンの信頼を裏切らない、「いかにも広告」という押し売り感をなくした、通常動画と同じように楽しめるストーリー性のある企画をクリエイターと一緒に泥臭く企むことができます。

② 「売上に直結する」ECのノウハウを自社で熟知している

私たちは、所属クリエイターのオリジナル商品（出汁の地図・海手箱・オオズワイガニ等）のEC立ち上げから販売までを自社で直接手がけています。そのため、「どうすればコンテンツが実際の売上に直結するか」の導線設計を、自社実装の経験から熟知しています。

③ 営業から制作進行、レポーティングまでの一気通貫体制

他社のように営業と現場が分断されないため、提案時に握ったクライアント様の課題感をそのまま動画の構成案へと正確に翻訳して伴走できます。

弊社では、クリエイターと視聴者の「長期的なリレーションシップ」を中心に据えた独自の「Creator Economyモデル」を構築しています。タイアップ1,200件超のデータを蓄積しており、商材・ターゲット特性に応じた「どのクリエイターに、どんな企画で、どう訴求するか」の精度を年々高めています。

この強みを活かし、私たちが特に多くの実績を積み上げてきた2大ジャンルが「食品EC」と「美容（コスメ・スキンケア）」です。ここからは、それぞれの領域で売上を最大化させるための具体的なノウハウを紹介します。

【食品ECノウハウ】 視聴者の“心の欲求”を刺激する「4つの成功設計」

――では具体的に、モール依存や広告費高騰に悩む『食品EC』において、売り上げに直結するプロモーションを作るためのノウハウを教えてください。

食品EC市場において多くの企業が陥る「よくある失敗」は、美味しそうな料理動画（レシピ紹介）だけで終わってしまい、商品の印象が薄く、視聴者が何を購入すればいいか分からない状態を作ってしまうことです。

これを防ぎ、食品ECで「再生数ではなく売上」を作るためには、以下の「4つの成功設計」を徹底する必要があります。

 食品ECを成功に導く4つの設計
　・クリエイター選定
　・コンテンツ設計
　・商品設計
　・導線設計

この4つの設計を行うことで、単なる再生数の向上ではなく、売上につながる施策の実現が可能になります。
各設計のポイントと具体例は下記資料からご確認ください。

さらに、購買意欲を後押しするためには、「食欲」の刺激だけでなく、シナリオ構成に以下の「3つの心の欲求」を組み込むことが Carry On流のノウハウです。

「3つの心の欲求」の詳細は下記より無料でダウンロードいただけます。

【美容・コスメノウハウ】 不安を払拭し納得へ導く「5つの実践秘訣」

――食品ECの設計がよく分かりました。もうひとつの得意領域である美容・コスメ・スキンケア商材で、高いコンバージョン（CVR）を実現するノウハウを教えてください。

美容商材は、購入前にユーザーが「成分」「使用感」「効果実感」など、確認したい要素が非常に多いジャンルです。もちろん、薬機法をはじめとする各種法令・ガイドラインを遵守した上で、長尺で丁寧に比較・検証プロセスを伝え、視聴者に「納得感」を与えられるYouTubeは、最も相性の良い購買チャネルになります。

美容マーケティングで成果を高めるための「5つの実践秘訣（TIPS）」がこちらです。

・丁寧なシナリオ設計で視聴者の懸念点を払拭する
・“バズらせる”より“刺さる導線”をつくる
・肌悩みに背景文脈を混ぜる
・魅力的な訴求ワードを混ぜる
・“世界観”のクリエイティブに仕掛ける

この5つを行うことで、成果が格段に上がります。

5つの実践秘訣については、資料に詳しく記載しております。
資料をダウンロードしてご確認ください。
（※掲載画像は韓国ブランド支援時の資料イメージです）

 【事例】売上頭打ちの食品ECが、PR全体でROI 1,300%（動画流入のみでもROI 470%）を記録

――実際にこれらの設計ノウハウを用いて課題を解決し、大きな成果に繋がった代表的な成功事例を教えてください

食品系ECモールで安定した売上は確保できているものの、売上が一定水準で頭打ちになっており、さらなる成長が見込めないという課題をお持ちのクライアントの事例です。

弊社は、一発勝負のようなプロモーションではなく、以下の3ステップで本質的な支援を行いました。

• ヒアリング
  年齢・性別・リピート率などの詳細な顧客データを整理し、現在の顧客像を可視化。製品への満足度が非常に高いという実態を突き止めました。
  
• 提案
  満足度が高いにもかかわらず売上が頭打ちになっているのは、単純に「知られていないだけ」であると特定。既存の顧客ボリュームゾーンをさらに広げるための認知拡大施策を提案しました。
  
• 実施
  既存顧客層と視聴者属性が完全に重なるクリエイターを選定。圧倒的な認知度と信頼性に長けた所属YouTuber「きまぐれクック」を起用し、商品を紹介しました。
  
  結果として、動画からの流入のみでROI 470%、YouTube外への波及や指名検索購買を含めたPR期間中の総売上では、ROI 1,300%を記録しました。

この売上が生まれた理由は下記資料に記載しております。
気になる方は、是非ダウンロードしてご確認ください。

【事例】Meta広告に限界を感じたスキンケアECが、YouTubeでCVR 6%（業界平均1〜3%）を達成

――美容領域の事例も教えてください。

従来のMeta広告やInstagram広告による集客構造に限界を感じていたクライアント様に対し、Carry Onは「再生数ではなく売上を作る」ための売上直結型のYouTube設計を導入しました。

その結果、一般的なYouTubeインフルエンサーのCVRは1〜3%程度とされる中、この施策ではCVR約6%の購入率を記録しました

――業界平均を大きく上回る数字ですね。起用したクリエイターと、その選定理由を聞かせていただけますか？

起用したのは、韓国グルメ・美容トレンドを中心に発信し、20〜30代女性から高い支持を得ているYouTuber「미소 みそ」です。動画内では過度な演出を控え、テクスチャーや実際の使用シーンを彼女自身の等身大の言葉で詳しく伝える「体験型レビュー形式」を採用し、購入前の迷いや不安を払拭する企画設計を行いました。

――CVR 6%という高い数字を実現できた要因は何でしょうか？

成功に導いた設計要因は大きく3つあります。

視聴者の日常に溶け込む「自然な導入構成」

機内からの自然な商品紹介の導入で、視聴者に『自分ごと』としてイメージさせる体験型レビュー形式を採用しました。2〜3か月前からInstagramストーリーズでティザー投稿を行うなど、長尺動画への丁寧な熱量設計が功を奏しました。

「価格交渉×疑問払拭」による購買意欲の最大化

PR商品の本社を訪問し、価格交渉の様子を動画化することで「お得感」と「透明性」を同時に演出。商品に関するユーザーの疑問に正しい情報に基づいて答えることで、納得感を醸成しました。

「価格帯」との相性

セット・単品の両方を提供し、多様なニーズに対応。少し検討してから購入するという美容商材の行動特性に対し、YouTubeレビューで納得感を高める設計が効果的に機能しました。

本施策で特に注目すべきは「流入数よりCVRの高さ」です。販売数量6,548個、売上金額4,700万円超、CVR 6%という結果は、動画を通じて商品体験やレビューを詳しく伝えられるYouTubeが、ECサイトへの流入後の購入転換を後押ししたことを示しています。

スキンケア商材のSNS活用施策の事例を紹介しております。
気になる方は是非下記資料よりご確認ください。

まとめ

――この記事で「特に読者に持ち帰ってほしいこと」「一番伝えたいこと」を教えてください。

SNSプロモーションで成果が出ない根本原因の多くは、予算不足ではなく、フォロワー数や再生数といった表面的な数字だけを追っていることにあります。

まず自社のSNS投稿や過去のタイアップ動画の「保存率」と「クリック率（CTR）」を確認してください。再生数やいいね数が多くてもこの2指標が低ければ、ユーザーにとって『自分ごと』になっていない証拠であり、予算が無駄になっているサインです。

また、「PR動画はユーザーに嫌われる」という思い込みも見直してほしいです。ユーザーが嫌うのは広告であることではなく、ストーリー性のない無理な押し売りです。クリエイターを広告枠として管理するのではなく、対等なビジネスパートナーとして企画を共同設計すれば、PR動画であっても通常動画以上の成果を出すことは十分可能です。

――最後に、この記事を読んでいるマーケティング担当者へメッセージをお願いします。

「商品やサービスには絶対の自信があるのに、バナー広告の限界やCPAの高騰で売上が伸び悩んでいる」という担当者様や、「過去にインフルエンサー施策をやってみたけれど売上に繋がらなかった」という状況の担当者様は、ぜひ一度そのリアルな課題感をお聞かせください。

綺麗にまとまったオリエン資料などは一切不要です。提案から進行、レポーティングまで、営業から実務までが分断されることなく私をはじめとした専門チームが責任を持って「一気通貫」で伴走するため、社内への説明コストや進行のズレによるストレスも一気に解消されます。単発の『バズらせて終わり』の博打のような施策ではなく、1,200件超のデータに裏打ちされた「売上に直結する再現性のあるプロモーション戦略」を一緒に作り上げましょう。