Z世代向けのプロモーション手法とは？Z世代の特徴や手法、事例を解説！

Z世代向けプロモーションとは

Z世代は、本格的な労働所得獲得前の世代で、全世界で20億人、約4兆円の購買力を有し、今後の消費市場におけるメイン顧客層です。この世代のコミュニケーションツールであるSNSは、マスディア以上に細分化されたターゲティング機能を有するので効率的にZ世代にリーチできます。そのため、SNSを中心としたプロモーションをZ世代に展開することで、今のうちに需要や特性を掴み、リーチできる経路と有効な手法を確立して置くことがマーケティング戦略上求められます。

そもそもZ世代とは

世代とは、誕生した期間と社会背景を共有し、一定の行動特性を同じくする集団のことを示します。もっとも厚い層を有し現在70歳以上の団塊の世代や50歳以上のベビーブーム世代、40歳以上のX世代、労働所得を獲得始めた20代中盤から40歳までのミレミアム世代と呼ばれるY世代などがあります。そして、ミレミアム世代後の、1996年から2010年代中盤(12年又は15年)生まれの世代、現在10歳(又は7歳)から労働所得を獲得し始める26歳がZ世代です。以後に生まれた世代は、α(アルファ)世代と呼ばれ、Z世代と区別されます。

Z世代の特徴

Z世代が始まる前年の1995年、Windows 95がリリースされ、インターネットが一般社会に浸透、IT(情報化)革命が始まりました。生まれた時から、ネットでの社会活動や購買行動が当たり前のデジタルネイティブで、あらゆる情報の取得収集が容易になったことで、多様な価値観や文化に触れながら育ったのです。情報の取捨選択に優れ、SNSでの多様なコミュニケーションが日常化している世代でもあります。一方、リーマンショックや東日本大震災、コロナ禍など、日常が一変する不安と不況の経験が、Z世代の消費行動に影響を与えました。

デジタルネイティブ

デジタルネイティブは、子供のころからインターネットに接していた「デジタルネイティブ第1世代」と、子供のころからSNSに接してきた「デジタルネイティブ第2世代」に分かれ、第1世代はミレミアム世代が該当し、第2世代がZ世代です。特にコミュニケーションツールとしてSNSを日常的に利用してきたZ世代だけをデジタルネイティブと呼ぶ場合もあります。日常生活とデジタルが不可欠に結びついていたZ世代は、情報の真偽を見極めるリテラシーが高く、SNSプラットフォームごとの特性を活かした使い方に優れていることもデジタルネイティブとしてのZ世代の特徴です。

多様性

マクロ的な多様性に寛容で、ミクロ的な多様性でコミュニティを形成している点がZ世代の特徴です。子供のころからインターネットで世界上の情報をいつでもどこでも取得でき、実践的な翻訳機能を使えたため、言葉の壁を超えて多種多様な価値観に触れてきました。そのため、多様な価値観や文化に寛容で、社会的貢献意識も強く、倫理的なエシカル消費やエシカル就活も活発です。一方、身近なミクロ環境では、多様な価値観や趣味嗜好の中から好みのSNSコミュニティを選択し生活の中心においています。こうしたコミュニティでの意見に強く影響を受け、コミュニティでの自分の評価に敏感であることもZ世代の多様性の特徴です。

Z世代の消費行動の特徴

1990年代初めのバブル崩壊後の不況の日本で育っているので消費行動が慎重であることがZ世代の特徴です。インターネットやSNSでの情報収集やコミュニケーションが日常なので、情報リテラシーに優れ、広告のような一方向の情報による消費行動への影響は小さくなっています。認知から購買までの全過程でSNSが大きく関係し、信頼できる第三者の口コミやインフルエンサーの影響を強く受けます。SNSで選定後さらに慎重を期すために、実店舗に赴いて実物を確認したり、Webサイトのレビューも確認したり、するなどオンライン・オフラインの垣根を超えた消費行動もその特徴です。また、購買後はその使用感をSNSで拡散するなど、今度は情報発信者として他人の消費行動に影響を与える存在になります。

Z世代向けプロモーションに関する資料まとめ

Z世代向けのプロモーションに役立つ資料を下記にまとめています。 資料のダウンロードは無料ですので、気になる資料はダウンロードしてお役立てください。

Z世代を活用向けのプロモーション手法

Z世代向けプロモーションは、この世代の日常的なコミュニケーションツールとして常態化しているSNSが中心です。SNSというプラットフォームは優れたターゲティング機能と高い拡散性を有するので、従来のマスメディアを通じたプロモーション以上に効率的にアプローチでき、効果的にプロモーションできるのです。もっとも、SNSでのZ世代の需要を捉えることはそれまでの世代と大きく異なります。情報の取捨選択に優れているので、広告からの一方的な情報だけで需要喚起することは難しく、SNSコミュニティでの口コミやインフルエンサーの活用が必要とされるのです。また、自ら情報発信者となれるプロモーション活動に主体的に関わる参加型・応援型プロモーションもSNSでの承認欲求を求めるZ世代には有効です。

TikTok

TikTokとは、中国のBytedance(バイトダンス社)が提供しているスマートフォン向け動画共有サービス及びアプリの総称です。1分ほどの短時間動画を簡単に作成できることから、若者の承認欲求を充たすバズるメディアとして人気となっています。TikTok「Z世代白書」によれば、Z世代は、度重なる経済危機や震災、コロナ禍など先行きの不透明さの中で育ってきたため、一面的な価値観へ疑問をもっており、興味の対象が多面的で、完璧なモノへの不信感を持っているとのこと。このため興味のあることを様々な視点で少しずつ「かじる」ことでつながりを拡げていく特徴を有するとレポートはまとめています。こうした特徴を有するZ世代にとって、一般ユーザーが投稿した様々な短時間動画に触れられるTikTokは、新しい情報が欲しい時の最適なプラットフォームになっているのです。そのため、Z世代に向けた新製品や新しいアイデアのプロモーションでTikTokを活用することは有効といえます。

Instagram

Instagramとは、アメリカのMetaプラットフォームズが提供する写真・動画共有サービスです。ファッションや化粧品を中心とする写真のストックで形成された世界観が若い女性を中心に人気となり、企業のプロモーションも活発に行われています。株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが調査した「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」によれば、Z世代の女性が調べものするときの検索は、Googleではなく、Instagramのハッシュタグを使い、検索した情報はInstagramでそのまま保存しているとのこと。つまりZ世代の女性の認知段階と比較検討段階でInstagramが一番使われているのです。従って、Z世代の女性をターゲットにしたプロモーションで認知拡大や競合との差別化を図ることを目的とする場合、Instagramを活用するのが有益です。

ハッシュタグキャンペーン

ハッシュタグキャンペーンとは、広告やキャンペーンのテーマとなる#(ハッシュタグ)を広告主が作成し、その#に見合ったコンテンツをSNSユーザーに作成して投稿してもらうユーザー参加型キャンペーンです。例えば、TikTokにおけるハッシュタグチャレンジは、自ら情報発信者となれるZ世代の承認欲求を刺激し、プロモーション手法として大変有効です。例えば、日本コカ・コーラ株式会社は、「#リボンでありがとうチャレンジ」というハッシュタグチャレンジキャンペーンを展開しました。オリジナルソング「リボンでありがとう」に合せた動画を募集し、投稿動画中で選ばれた作戦は渋谷の街頭ビジョンで放映され、Z世代の承認欲求を刺激しました。さらに、TikTokのインフルエンサーが先行して動画を投稿したことで、Z世代の参加意欲を刺激したことも成功要因となっています。

インフルエンサー活用

インフルエンサーとは、SNSやオウンドメディアのフォロワーやコミュニティに影響を与える情報発信者の総称です。TikTokではTikToker、InstagramではInstagramer、YouTubeではYouTuberと呼ばれるなど、各プラットフォームで名称が異なります。情報リテラシーに優れたZ世代は、企業の一方的情報である広告により購買行動が大きく影響を受けることはありません。逆に大きな影響を与えているのがインフルエンサーなのです。株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが調査した「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」によれば、Z世代の女性の67%がInstagrameの投稿がキッカケで商品を購買した経験があるとのこと。従って、Z世代、特に女性の購買意思決定過程を一気にクリアするために、インフルエンサーを活用することは有効なプロモーションです。

口コミマーケティング

近代経営学の父、ピーター・ドラッカーによれば、マーケティングとは、「売込みしなくても売れる仕組み」をいいます。そのマーケティングに、商材購入者又は利用者の実際の声である口コミを活用するのが口コミマーケティングです。口コミマーケティングは、SNSの拡散機能を使ったバズマーケティングと、ECサイトAmazonのレビューを使ったバイラルマーケティングに分かれます。このうちZ世代に特に有効なプロモーションはSNSを使ったバズマーケティングです。株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが調査した「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」によれば、認知から購買後の感想拡大までSNSが大きく関係しているとのこと。この世代にとってSNSは、日常的コミュニケーションツールであり、情報検索手段であるため、信頼的できるSNSコミュニティの口コミが重要な意思決定要素なのです。

その他SNSの活用

Z世代はSNSでのコミュニケーションが常態化しているので、各サービスや機能を使いこなし、SNSを用途別に使い分けています。知りたい事を検索するときや新しい情報やトレンドを欲するとき、時事ネタを集めるとき、別々のSNSを用いるのです。さらに、親しい人とそうでない人との連絡を取るSNSも違うのです。そのため、Z世代向けプロモーションも目的別にSNSプラットフォームや各SNSサービス・機能を使い分ける必要があります。例えば日本コカ・コーラ株式会社はキャンペーンを話題にするため、トレンドに強いTikTokでユーザー参加型キャンペーンを展開しました。まるか食品株式会社は史上最大量のペヤングソース焼きそばのキャンペーンを映像と音声に強いSNSであるYouTubeで展開して話題を集めました。

Z世代向けプロモーションの事例

Z世代向けプロモーションの事例として、この世代に特に有効な手法であるインフルエンサーを活用した化粧品とレジャー施設、調味料、アプリのプロモーションと、ハッシュタグキャンペーンを展開した世界的コーヒーチェーンと調味料のプロモーションを紹介します。

日本ロレアル/メイベリンニューヨーク

日本ロレアルの「メイベリンニューヨーク」は人気のマスカラです。 既存の顧客より若いZ世代の女性をターゲットにTikTokでプロモーションを展開しました。TikTokの人気インフルエンサーを活用し商材イメージの動画を撮影、一般投稿と同じように「おすすめ」フィードに表示されるインフィード広告で発信。 広告で使用した楽曲もターゲットの共感を呼ぶ歌詞でつくられたオリジナル楽曲を作成しました。その結果、ブランド認知度とブランド好感度がそれぞれ80%、47.9%向上し、1日で4万8700件の「いいね」、2907件のコメント、709件のシェアを獲得したのです。TikTokの特徴である簡単な動画作成アプリで作成された動画広告が、一般投稿と同じように表示され、商材を強調せず、Z世代の女性の共感を呼ぶ課題設定とその回答を、人気のTikTokerとターゲットに向けたオリジナル楽曲を活用してプロモーションが展開され、成功をおさめました。
参考：日本ロレアル/メイベリンニューヨーク<

USJ「スーパーニンテンドーワールド」×HIKAKIN

スーパーニンテンドーワールドとは、ユニバーサル・テーマパークで展開中の任天堂のマリオシリーズの体験エリアです。 2020年12月、この体験エリアのレポートが世界最速で公開されたのがインフルエンサーHIKAKINのYouTube「HIKAKIN TV」でした。HIKAKINはマリオシリーズのBGMを使ったビートボックスで人気になった経緯もあり、もともとこのキャラクターと縁がありました。そして今回、「ユニバーサル・スタジオ・ジャパン公認クリエイター」に就任したのです。 東日本大震災でのチャリティー活動やコロナ過での東京都の小池知事との対談、医療支援寄付など、社会的責任活動にも熱心でZ世代のエシカル消費との相性が良いことも選ばれた理由といえます。こうしたZ世代とレジャー施設のプロモーションにインフルエンサーが活用された事例は他にもあり、大阪の観覧車「OSAKAWHEEL」のプロモーションは、TikTokerを活用することでZ世代の認知を獲得し、InstagramerでZ世代の検索対策を狙ったものでした。
参考：HIKAKINが「ユニバーサル・スタジオ・ジャパン公認クリエイター」に就任！

スターバックス×期間限定商品

スターバックスのZ世代向けプロモーションは、期間限定商品に関するハッシュタグキャンペーンです。 スマートフォンやカメラでユーザーの「大切な人・モノ・時間」を動画撮影して、スターバックスが作成したハッシュタグ「＃スターバックスLove happiness」をつけてTikTokやInstagramに投稿してもらうプロモーションです。 ハッシュタグキャンペーンは情報発信による承認欲求を充たすことを欲するZ世代に有効な参加型・応援型プロモーションです。このキャンペーンを呼びかけるスターバックスの公式サイトには、「シェア」や「つながり」、「参加」など、Z世代の主体性を醸成するメッセージが盛込められています。 またこのキャンペーンと同時期にスターバックスの寄付プログラムも開始し、Z世代のエシカル活動にも訴求してキャンペーンを盛り上げました。
参考：スターバックス公式サイト

味ぽん（チンしてぽん）×インフルエンサー

「チンしてぽん」とは、肉や魚を野菜と一緒に電子レンジで温め、仕上げに「味ぽん」をかけるだけのお手軽料理です。 Z世代もノウハウを調べるとき利用するYouTubeを通して、Z世代になじみの薄い食材の使い方の認知獲得を狙いとするプロモーションを展開しました。 その際、Z世代の俳優磯村勇斗を活用することで注目を集めたのです。 食品とZ世代向けプロモーションはこのほかにも展開されていて、飴やグミで人気のカンロが発売している「マロッシュ」に関するキャンペーンで、商材用のオリジナルダンス動画をTikTokerに投稿してもらい、同時にWebではダンス広告を、Twitterではハッシュタグキャンペーンを展開しました。Z世代に影響力のあるインフルエンサーを活用し、Z世代に有効な参加型・応援型プロモーションであるハッシュタグキャンペーンを展開することで、Z世代の認知拡大を一気に狙ったものです。「チンしてぽん」でも、インフルエンサー活用と同時にTVCMを展開し認知拡大を狙っています。
参考：チンしてぽん！

タップル×ひろゆき

タップルは、株式会社タップルが運営するマッチングアプリです。 旅をキッカケに現地の人とマッチング機能を新サービスとして展開するに際して、匿名掲示板「2チャンネル」の開設者で実業家の「ひろゆき」氏に監修を依頼、YouTubeやTwitterで情報発信する「ひろゆき」氏の影響力を活用しました。これからマッチングアプリの顧客となるZ世代への普及を狙った、インフルエンサーを活用したプロモーションです。 TikTokを中心として音楽アプリやゲームアプリを利用する慣習がZ世代にみられるので、その慣習をマッチングアプリでも利用しようとしたものです。その際、社会問題からトレンドまで広く知見を発表している「ひろゆき」氏を介してその有用性とノウハウをZ世代に伝え、さらに監修という形でインフルエンサーに参加してもらうことで、企業側からの一方通行の情報では消費行動をおこさないZ世代の信頼を担保しています。
参考：「タップル」、ひろゆき氏監修のマッチングアプリ新機能の導入を決定！