注目すべき3つのポイント
- 「生活の参考にされる」ことが購買を左右する
REDユーザーは商品そのものではなく、KOLや他者の「実体験」を生活のロールモデルとして取り入れ、その文脈の中で購買を決定している。 - 需要の細分化への対応が問われる
「敏感肌」が前年比123%以上、「頭皮ケア」が285%以上増加など、ニッチな悩みを突く特化型アプローチが2026年の主要トレンド。 - UGC（ユーザー投稿）を誘発する「体験型設計」
食品・飲料を中心に、ユーザーが「自分もやってみたい」と再現・投稿できる余白のある商品設計が拡散の起点に。
中国SNSは、他者の生活を参考にする利用スタイルに
中国市場での勝ち筋は、今や「広告」ではなく「生活の一部」になれるかどうかにかかっています。
インタセクト・コミュニケーションズ株式会社が発表した2026年最新トレンド調査によれば、中国Z世代の間では、KOLによる実体験に基づいた紹介や、他者のライフスタイルを参考にする購買行動が定着しているとのことです。
本調査では、REDにおける主要6業界（アパレル・コスメ・食品・子育て・住居・ペット）を網羅。その中でも、特にマーケティングの重要度が高い3領域について、注目すべき動向が示されています。
- アパレル
「物語性のあるスタイリング」や「自分らしさを表現できるアイテム」が重視され、単なる機能性よりも「自分らしさ」を表現する手段として服飾消費が進化。 - コスメ
「敏感肌」が年間の主要キーワードに。「脂性敏感肌」など細分化された肌悩みへの関心が前年比123%増、頭皮ケアは285%増と、特化型ソリューションが求められています。 - 食品
購買喚起の投稿が月間平均3億以上のインタラクションを記録。特に「自作ドリンク」などのUGCが活発で、消費者が参加できる “体験型コンテンツ” がヒットの重要な要素となっています。
ブランドの認知度にかかわらず、共感を起点としたコンテンツ設計を通じて売上創出につなげられる環境が整いつつあります。
■中国「小紅書（RED」・EC「京東（ジンドン）」 認知獲得販売/インバウンド
中国向け越境ECサービスを運営するインタセクト・コミュニケーションズの、認知獲得・販売支援サービス
かつての「万人に効く王道商品」の訴求は弱まり、ユーザーはREDの中で「自分の特定の悩み（例：乾燥敏感肌、脂性頭皮）」にピンポイントで応えてくれる情報を能動的に探しています。
日本企業にとっても、「商品の棚」ではなく「生活のシーン」に入り込む戦略は応用可能です。たとえば食品メーカーなら、おいしさを伝えるだけでなく、「平日の夜、10分で自分を癒やすアレンジレシピ」のように、真似したくなる体験までをセットで提供する設計が考えられます。この再現性のある体験を届けられるかが、2026年以降の越境ECにおける成果を左右する要素となりそうです。
なお、REDで形成された「日本ブランドへの関心」や「行ってみたい日本の生活シーン」は、越境ECにとどまらず訪日インバウンドの送客にも接続していく可能性があります。中国Z世代の関心が高まるなかで、訪日後の体験設計や地方への送客導線をどう描くかも、あわせて検討する価値があるテーマでしょう。
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プレスリリース・出典
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000164.000032118.html
