「在庫処分」ではなく「ファン体験」。UHA味覚糖の福袋から学ぶマーケ戦略

　40種類以上のグミを米袋に詰め込んだ「UHA味覚糖夏の福袋2025」は、開ける前から楽しめるUHA味覚糖ならではの商品で、TikTokショップを活用した最先端のマーケティング事例といえるでしょう。

　本記事では、この注目すべき事例を考察すると共に、「もし自分なら」という視点で具体的な集客シナリオを3つ考案してみました。この記事がプランナーの皆様の思考の壁打ち相手になれば幸いです！

UHA味覚糖株式会社の事例

2025年8月6日、UHA味覚糖株式会社は「夏の福袋2025」を数量限定で販売しました。昨年2000袋を完売した大人気企画「夏の福袋」は、UHA味覚糖のグミ40種類以上と限定のオリジナルグッズを詰め合わせた商品です。
同商品は1袋8,282(パツパツ)円で販売されており、8月12日現在、公式オンラインストアでは完売となっています。
福袋＝在庫処分というイメージを持たれている方も多いかと思いますが、同社の取り組みは一味違います。

＜ポイント＞
・入手困難な商品含め、被りなしで40種類以上のラインナップ
・ここでしか手に入らないオリジナルグッズ付き

本企画の人気の理由は、商品の魅力に加え、販売前から消費者の関心を高めるための仕掛けにあったと考えています。UHA味覚糖は「夏の福袋」をより話題化させるべく、3つのプロモーション施策を展開していました。

1.インフルエンサー起用で先行レビュー配信

施策の狙い
・中身を見せて興味を持ってもらう
・グミ関心層に届ける

同商品は日本グミ協会のバックアップを受け、福袋を紹介する先行レビュー配信をTikTokで実施しました。
日本グミ協会は2013年に同人活動としてソーシャルメディア上で活動を開始した団体で、2017年より9月3日(グミの日)を盛り上げるべく、共同でキャンペーンやイベントを実施しています。

2.TikTokショップ活用で、その場で購入

施策の狙い
・配信画面内で購入できる導線作り

先行レビュー配信は、TikTokで実施されました。ここでは、UHA味覚糖株式会社の公式オンラインショップだけでなく、TikTokショップも開設することで、配信を見たユーザーがその場で購入できる導線作りがされていることがわかります。

TikTokショップは外部サイトへの移動がなく、アプリ内で購入が完結するため、TikTokに登録しているユーザーであれば簡単に購入が可能です。

■「TikTokショップ」とは？
TikTokショップとは、ショート動画やライブ配信とECを融合させたアプリ完結型のプラットフォーム。拡散力の高いTikTokを通じ、商品が広まりやすく購買にも直結。日本で3,300万人超の利用者に訴求でき、新規顧客獲得や販路拡大に大きな効果が期待されます。
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▼1,2をまとめると…

3.福袋でファンマーケティング

施策の狙い
・お気に入りを見つけてもらい、継続購入を促す

また、同商品の価格は決して安価ではなく、レア商品やSNS映えを意識した演出、TikTokでのライブ配信などを通じ、単なる在庫処分ではなくファン体験を提供することを狙っていると予想されます。 多様な味を試せるコレクション性や、毎年恒例化による期待感で、消費者との継続的な関係構築を図る、ファンベースマーケティングの好例といえます。
福袋のグミを食べ進める中で自分のお気に入りのグミが見つかれば、今後「グミを食べたい！」となった際に選んでもらえる確率も高くなるでしょう。

事例から発展！編集部が考える追加施策アイデア3選

本記事で取り上げたUHA味覚糖「夏の福袋2025」の事例をもとに、編集部ならではの視点で考えた追加施策アイデアを3つご紹介します。
既存の施策をさらに発展させる形で、SNSや店舗、リアル体験などさまざまな接点を活用したアイデアを盛り込んでみました。

①ハッシュタグ投稿キャンペーン「#推しグミ大賞」

UHA味覚糖の夏の福袋2025への関心をさらに高める施策として、SNSでのハッシュタグ投稿キャンペーン「#推しグミ大賞」を考えてみました。この施策は、さまざまなグミの写真を投稿することで、SNS上で話題が広がり、商品の魅力や楽しさが多くの人に伝わる仕組みです。その他、企業が発信する投稿ではGoogleフォームやアンケート機能を活用し、ユーザーからの投票を促します。

このようにグミの種類をいくつか選択肢として提示し、それに合ったグミをユーザーがそれぞれ投稿することで盛り上がるような仕組みを想定しています。また、他社製品のファンも気軽に参加できるように、あえてハッシュタグには「UHA味覚糖」の文言を入れないのも工夫の一つです。
SNSで投稿を見た人は「このトレンドは何だろう？」と興味を持ち、元投稿には福袋のPR情報が自然に含まれるため、宣伝効果も期待できます。

　

▼まとめると…

②ピールオフOOH

福袋の注目度を高める施策として、ピールオフ型のOOH広告を提案します。個包装のグミや、食品以外でも消しゴムなど小物を広告に貼り付け、剥がして持ち帰れる仕組みです。試食感覚で手に取りやすく、生活の中に商品体験を自然に取り入れられます。

具体的には、福袋の中身をイメージして様々な種類の消しゴムをピールオフ広告にしてみるのも面白そうです。小学生なら持ち帰って楽しめますし、社会人もコレクション感覚で手元に置く可能性があります。

先ほどのハッシュタグキャンペーンと掛け合わせても面白そうです。キャンペーン参加の文脈でSNSへの投稿を促せば、商品体験の拡散も狙えます。

　

▼まとめると…

③温泉施設コラボ

購入機会の創出を狙う施策です。温泉施設とコラボし、グミを購入したお客様が入場時に商品を提示すると、割引を受けられるようにします。温泉施設では忍者めしをイメージしたフレーバー風呂を用意したり、割引でなくてもSNSで話題になった「忍者めし　鉄の鎧」を1個配るサンプリング施策をしたりするのも面白そうです。体験として印象に残せると同時に、実際に美味しければ購入にもつながります。

温泉体験後に商品を購入したり、サンプリングで試食してもらえば、これまで知らなかった人も手に取りやすくなります。温泉施設という健康意識の高い層が利用者となりそうな場所で、グミは低カロリーで腹持ちが良いことをアピールすれば、購入への導線も自然に作れそうです。

　

▼まとめると…

▼実際の事例

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まとめ

UHA味覚糖「夏の福袋2025」は、福袋の販売に留まらずファン体験を創出する点に面白さがみえる事例だと感じます。本記事で取り上げた施策アイデアも、単体ではなく組み合わせることで相乗効果が生まれる設計を意識しました。大切なのは施策の数ではなく、いかに商材自体の魅力を引き立てるかでしょう。
この記事が、新たな広告施策の考案にお役に立てたら幸いです！

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