BtoB広告とは？種類・選び方・費用相場を媒体選定の視点で解説

2026年6月8日

プッシュ通知

BtoB広告とは

BtoB広告とは、企業や組織を顧客とする商材を対象に、その購買に関わる担当者や決裁者へ向けて出稿する広告を指します。一般消費者を相手にするBtoC広告と異なり、対象は特定の業種や職種に限られ、母数そのものが小さくなります。そのため、不特定多数へ広く配信するのではなく、ターゲットの属性をどこまで絞り込めるかが成果を左右します。

実際に、リスティング広告やSNS広告がBtoBと相性がよいとされるのも、検索意図や登録情報をもとに見込み客を選別できるからです。まずは「誰に届けるのか」を定義し、その属性に合う媒体を選ぶ流れを押さえましょう。

【事例資料】BtoBにおけるリスティング広告・Meta広告集客事例24選

BtoB広告の目的

BtoB広告の目的は、商品をその場で売り切ることではなく、見込み客の情報を獲得し、商談へつなげる点にあります。BtoB商材は単価が高く検討期間も長いため、初回接触から受注までに複数の段階を踏むのが一般的です。したがって広告の役割は段階ごとに分かれます。

たとえば、まだ課題に気づいていない潜在層には認知を広げ、課題が明確な顕在層にはリード獲得を促し、比較検討中の層には自社の優位性を伝えます。あわせて、社名や製品名で検索される「指名検索」を増やすことも重要な目的です。指名検索が増えれば、競合に流れる前に自社へ直接到達する経路が太くなります。

BtoC広告との違い

BtoB広告とBtoC広告の最大の違いは、購買の意思決定に関わる人数と時間にあります。

BtoCでは多くの場合、消費者本人が短時間で購入を決めます。一方でBtoBでは、担当者が情報を集め、上長が検討し、決裁者が承認するという複数人の合議を経るのが通例です。この構造から、広告の訴求も感情に訴えるものより、課題解決や費用対効果を論理的に示すものが効きやすくなります。

さらに、検討期間が数か月に及ぶこともあるため、一度の接触で成果を測るのではなく、複数の接点を通じて関係を育てる視点が求められます。次章では、こうしたBtoBの特性に合う広告手法を、オンラインとオフラインに分けて整理します。

BtoB広告の種類と特徴（オンライン）

オンライン広告は、ターゲティングの精度と効果測定のしやすさに強みがあります。BtoBでは母数が限られるため、属性を絞って配信できるかどうかが費用対効果を決めます。

ここでは、検討段階ごとに役割の異なる代表的な手法を取り上げ、それぞれの特徴と向いている場面を解説します。なお、本章で示す費用はいずれも業界推定値であり、媒体や時期によって変動します。正確な料金は各媒体の公式資料で確認してください。

リスティング広告

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果に表示される広告です。すでに課題を認識し、解決策を探している顕在層へ直接アプローチできる点が最大の強みになります。ニッチな商材でも、検索意図が明確なユーザーへピンポイントで配信できるため、BtoBとの相性は高いといえます。

クリック単価はおおむね300円から2,000円程度が目安とされますが、競合の多いキーワードでは高騰します（業界推定値）。配信を最適化するには、平日昼間に絞る、PCを優先するなど、ビジネスパーソンの行動に合わせた設定が有効です。まず確実なリードを得たい段階で、優先的に検討したい手法です。

BtoBリスティング広告の “商談化率”を2倍にする設計の型

資料をチェックする（無料）

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠にバナーや動画を表示する手法です。まだ課題に気づいていない潜在層へ広くリーチでき、認知を広げる入り口として機能します。

注意したいのは、直接のコンバージョンだけで評価すると過小評価しやすい点です。ディスプレイ広告は最初の接点をつくり、後のリスティング広告の指名検索を支える「アシスト効果」を持つことが多くあります。そのため、最後のクリックだけを見るのではなく、複数の接点を通じた貢献を測る視点が必要です。認知から検討へと見込み客を引き上げる役割として位置づけましょう。

【BtoB向け「認知」戦略】WEB広告の成果を底上げする街中”集中型”サイネージ

資料をチェックする（無料）

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、自社サイトを訪れた経験のあるユーザーへ再び広告を配信する手法です。

検討期間の長いBtoBでは、初回訪問でそのまま離脱するユーザーが多く、再接触の仕組みが成果を左右します。一度関心を示した相手に絞って配信するため、新規の潜在層へ広げるより費用対効果が高くなりやすい点が特徴です。

たとえば、料金ページや事例ページを見たユーザーへ資料請求を促すといった、行動に応じた訴求が組めます。ただし、同じ広告を過度に表示すると敬遠されるため、表示回数の上限設定が必要になります。検討中の見込み客を取りこぼさない、補完的な手法として活用します。

【配信先300万】競合サイトの訪問者/見込み客をターゲティングし、WEB広告配信

資料をチェックする（無料）

SNS広告

SNS広告は、各プラットフォームの登録情報をもとに、細かな属性でターゲティングできる手法です。

BtoBでは、媒体ごとに利用者層が異なるため、目的に応じた使い分けが成果を分けます。Facebookは実名登録が基本で、年齢や役職などの属性を組み合わせた配信に向きます。X（旧Twitter）は拡散性が高く、新サービスの認知やイベント告知と相性がよい媒体です。LinkedInはビジネス特化型のSNSで、ユーザーが自ら登録した業種や職種、役職をもとに精緻な配信ができます。国内の利用者数は2025年12月時点で500万人を超え、決裁者層へのアプローチ手段として注目されています（出典：複数の媒体運用事業者の公表値）。ABM（特定企業を狙う手法）を実践する企業ほど、LinkedInの活用余地は大きくなります。

動画広告

動画広告は、映像と音声で情報を伝えられるため、文章だけでは伝わりにくい商材の理解を助けます。

BtoB商材は機能や仕組みが複雑なことが多く、短い動画で価値を示せれば検討のハードルを下げられます。市場の伸びも著しく、電通「2025年日本の広告費」(2026年3月5日発表)によれば、ビデオ広告は1兆円を突破し、2026年も二桁成長が見込まれています。配信先はSNSのタイムラインや動画プラットフォームが中心で、ターゲティングと組み合わせれば届けたい層へ効率よくリーチできます。導入事例やデモを短くまとめた動画は、認知段階だけでなく比較検討段階でも効果を発揮します。

【BtoB向け音声広告】リード獲得や採用支援に活用！ポッドキャスト×ショート動画

資料をチェックする（無料）

記事広告

記事広告は、媒体側が記事形式で商品やサービスを紹介する手法で、タイアップ広告とも呼ばれます。

専門メディアの読者は特定のテーマへの関心が高く、その層へ第三者の視点で訴求できる点が強みです。広告色が薄まるため、読者から宣伝として受け取られにくく、信頼を得やすい傾向があります。一方で、制作に文章作成や取材が必要なため、費用と期間がかかります。費用は1本あたり30万円から100万円以上が目安とされます（業界推定値）。すぐにリードへ結びつくより、認知と信頼の醸成に時間を要するため、他の手法と併用する前提で計画しましょう。出稿先の媒体が自社のターゲットと一致しているかどうかが、成否を分ける最大の要素です。

純広告

純広告は、特定のWebメディアの広告枠を買い取り、決められた期間や表示回数で掲載する手法です。

オークション形式ではないため、確実に枠を確保し、狙った媒体に表示できる点が特徴になります。信頼性の高いメディアに掲載することで、ブランドイメージの向上も期待できます。BtoB向けでは、業界専門メディアやビジネス系メディアの枠が販売されており、自社のターゲットが読む媒体を選ぶことが成果を左右します。運用型広告に比べて掲載費は高くなる傾向がありますが、配信前に掲載条件が確定するため、運用の手間は抑えられます。確実に特定の読者層へ届けたい場合に適した手法です。

【BtoB/中小企業】380万会員にアプローチできる媒体『bizocean』

資料をチェックする（無料）

メルマガ広告

メルマガ広告は、媒体が配信するメールマガジンの中に広告を掲載する手法です。

すでにそのメディアへ登録している読者へ届くため、テーマへの関心が高い層にアプローチできます。配信対象を業種や職種で絞り込めるメディアもあり、BtoBの見込み客へ効率よく情報を届けられます。即効性のある手法ではありませんが、記事広告やセミナー告知と組み合わせると、検討段階の見込み客を動かしやすくなります。配信メディアの読者属性と配信数を事前に確認し、自社のターゲットと合うかを見極めましょう。

【メルマガ施策】が実施できる媒体を比較検討できます→

BtoB広告の種類と特徴（オフライン）

オフライン広告は、デジタルでは届きにくい層へ物理的な接点を通じてリーチできます。BtoBでは、経営者や決裁者といった役職層へ確実に届けたい場面で力を発揮します。費用は手法によって幅が大きく、オンラインより高額になることもあります。ここでは、BtoBで活用されることの多い手法を取り上げ、特徴と向いている場面を解説します。

交通広告

交通広告は、電車やタクシー、駅構内などに掲出する広告です。通勤や移動で繰り返し目に触れるため、ビジネスパーソンへの反復接触に向いています。

なかでもタクシー広告は、乗車する人に経営者や決裁者が多いと考えられ、BtoB企業の出稿が増えています。電通「2025年日本の広告費」(2026年3月5日発表)でも、タクシーでAI関連のBtoB企業の出稿が伸びたと報告されています。配信エリアを決裁者の多い都市圏へ絞り、ターゲットに刺さるクリエイティブを用意すれば、社名検索やリード獲得の増加につながった事例もあります。届けたい役職層がどこを移動するかを踏まえて、出稿先を選びましょう。

【富裕層、ビジネスマン層へ】タクシーサイネージ広告出稿の攻略ガイドブック

資料をチェックする（無料）

マス広告（テレビ・新聞・雑誌）

マス広告は、テレビ、新聞、雑誌といった媒体を通じて、広く認知を獲得する手法です。

BtoBでは費用が高額になりやすいものの、企業としての信頼を一度に高められる点が魅力になります。とくにテレビ広告は、決裁者が日常的に接する媒体であり、社名認知の底上げに寄与します。業界専門誌への出稿は、対象を絞りながら専門性の高い読者へ届けられるため、ニッチな商材にも適します。

費用対効果を直接測りにくい手法のため、認知拡大という明確な目的を持って計画することが重要です。デジタル施策と組み合わせ、認知から検討への流れをつくる位置づけで考えましょう。

DM・FAX DM

DM（ダイレクトメール）は、郵送やFAXで特定の企業や担当者へ直接情報を届ける手法です。狙った相手に確実に届けられるため、ABMのように特定企業を攻める施策と相性がよくなります。

郵送DMは、高単価のBtoB商材で丁寧な訴求を行う場面に向き、FAX DMはセミナー集客などで活用されています。電通「2025年日本の広告費」(2026年3月5日発表)でも、低コストのウェブ誘導型と、BtoB向けのプレミアム型に二極化が進んでいると報告されています。配信先リストの精度が成果を左右するため、ターゲット企業の選定に手間をかけることが前提になります。デジタル施策では届きにくい相手へ、確実に接点をつくりたい場合に検討します。

BtoB営業担当者必見！効果的な営業活動を行うためのDM施策成功のポイント

資料をチェックする（無料）

イベント・展示会

イベントや展示会への出展は、見込み客と対面で対話できる貴重な接点です。

来場者は特定のテーマに関心を持って訪れるため、その場で課題をヒアリングし、その後の商談へつなげやすくなります。名刺交換を通じて質の高いリードを獲得でき、製品のデモを直接見せられる点も強みです。出展費用に加え、ブース制作や人員の手配が必要になるため、事前の準備が成果を決めます。獲得したリードを商談へ育てるには、出展後のフォロー体制まで設計しておく必要があります。

BtoB広告の選び方

手法の数が多いほど、選定の基準が成果を左右します。BtoBでは流行や知名度で選ぶのではなく、自社のターゲットと目的に合致するかを軸に判断することが重要です。

ここでは、媒体を選ぶ際に確認したい三つの観点を順に整理します。この観点に沿って候補を絞り込めば、限られた予算でも費用対効果を高められます。

ターゲット企業・職種に届くか

第一の観点は、媒体が自社のターゲットに届くかどうかです。BtoBは対象の母数が小さいため、どれだけ多くの人に表示されても、ターゲット外であれば成果につながりません。確認したいのは、媒体の読者がどの業種や職種、役職に属するかという属性データです。たとえばLinkedInは登録情報をもとに役職や業種で絞れますし、業界専門メディアは特定分野の担当者が集まります。媒体資料には読者の属性や配信実績が記載されているため、自社の狙う層と一致するかを照らし合わせましょう。属性が合致する媒体に絞ることが、無駄な広告費を抑える第一歩です。

出稿目的に合っているか

第二の観点は、出稿の目的がどの段階にあるかです。BtoBの購買は、認知から情報収集、比較検討、意思決定へと段階を踏みます。各段階で有効な手法は異なり、目的を取り違えると成果は出ません。認知段階には動画広告や記事広告、交通広告が向き、比較検討段階にはリスティング広告や比較記事のタイアップが効きます。意思決定段階では、資料請求や個別デモへの誘導が役割を担います。自社の課題が「知られていない」のか「比較で選ばれない」のかを見極め、その段階に合う手法を選びましょう。目的と段階を一致させることが、施策の空振りを防ぎます。

予算と費用対効果が見合うか

第三の観点は、予算と費用対効果が見合うかどうかです。BtoBは検討期間が長いため、広告費を投じてから受注に至るまでに時間がかかります。そのため、獲得単価（CPA）だけで判断せず、商談化率や受注率、受注単価まで含めた費用対効果で見る必要があります。2025年度のBtoB企業を対象にした調査でも、重視する指標として費用対効果が最多に挙がっています（出典：媒体運用事業者の調査報道）。広告経由のリードが商談や受注へどれだけつながるかを追跡できる仕組みを整え、その実績をもとに予算を配分しましょう。次章では、手法別の費用感と予算設計の考え方を整理します。

BtoB広告の費用相場と予算の立て方

BtoB広告の費用は、手法や業種、ターゲット、競合状況によって大きく変わります。一定の相場観を持ったうえで、目標から逆算して予算を組むことが、限られたリソースで成果を出す前提になります。ここでは手法別の費用感を整理し、続いて予算設計の考え方を示します。なお、以下の数値はいずれも業界推定値であり、正式な料金は各媒体の公式資料で確認してください。

手法別の費用感

費用感は、運用型広告と掲載型広告で性質が異なります。

運用型は予算を柔軟に調整でき、リスティング広告のクリック単価は300円から2,000円程度、LinkedInは300円から1,500円程度が目安とされます（業界推定値）。少額から始められるため、検証しながら配分を調整しやすい点が特徴です。一方、掲載型は出稿単位で費用が決まり、記事広告やタイアップは1本あたり30万円から100万円以上が目安になります（業界推定値）。純広告やマス広告はさらに高額になることもあります。まず運用型で見込み客の反応を確かめ、効果が見えた段階で掲載型へ広げる進め方が、リスクを抑えやすい組み立てです。

売上目標から逆算する予算設計

予算は、売上目標から逆算して決めるのが基本です。必要な受注数を起点に、想定の受注率と商談化率をさかのぼれば、必要なリード数と許容できる獲得単価が見えてきます。

予算規模によって取れる戦略も変わります。たとえば数百万円規模ならリスティング広告に集中させ、一千万円規模を超えればオフラインも含めた複数チャネルの展開が可能になります。重要なのは、複数の手法へ薄く分散させるのではなく、目的に合う施策へ選択と集中を図ることです。広告から受注までの全工程を追跡できる仕組みを整え、実績にもとづいて配分を見直していきましょう。

媒体資料で比較検討を進める方法

媒体選定で迷ったとき、頼りになるのが各媒体の資料です。媒体資料には、読者の属性や配信実績、料金体系といった、選定に必要な情報がまとまっています。複数の媒体資料を取り寄せて比較すれば、代理店に任せきりにせず、自社の判断で出稿先を絞り込めます。ここでは、媒体資料のどこを見れば自社に合う媒体を見極められるかを解説します。

メディアレーダーで媒体資料を探す　

読者属性と配信実績の見方

媒体資料でまず確認したいのは、読者属性と配信実績です。読者属性には、業種や職種、役職、企業規模といった、その媒体に集まる層のデータが記載されています。自社のターゲットと照らし合わせ、届けたい相手が読者に含まれているかを見極めましょう。配信実績は、過去の出稿でどれだけのリーチや反応があったかを示す指標です。実績が自社の目標水準に見合うかを確認すれば、出稿後の成果を予測しやすくなります。読者属性と配信実績の両方が自社の狙いと合致する媒体を選ぶことが、媒体選定の精度を高めます。

料金体系と掲載条件の比較

次に確認するのは、料金体系と掲載条件です。媒体資料には、出稿の単価や最低出稿額、掲載期間や入稿規定といった条件が記載されています。これらを複数の媒体で横並びに比較すれば、同じ予算でどの媒体が最も目的に合うかを判断できます。料金だけで選ぶのではなく、読者属性や配信実績とあわせて費用対効果を見て判断します。媒体資料はオンラインのマーケットプレイスでまとめてダウンロードでき、比較の手間を大きく省けます。気になる媒体の資料を複数集め、自社の基準で並べて検討することから始めましょう。

BtoB広告を始める前の確認事項

媒体を選んだら、出稿に向けた実務を順に進めます。準備の精度が成果を左右するため、手順を踏んで一つずつ固めることが大切です。ここでは、出稿前に押さえておきたい四つのステップを順に整理します。

ターゲットを選定する

最初のステップは、ターゲットの選定です。どの業種、どの職種、どの役職の相手に届けたいかを具体的に定めます。ターゲットが曖昧なまま出稿すると、媒体選定もクリエイティブも焦点を欠き、成果が出ません。既存顧客の傾向を分析し、受注につながりやすい企業像を言語化することが有効です。明確になったターゲット像は、このあとの媒体選定や訴求内容の判断基準になります。出稿の土台として、最初に時間をかけて固めましょう。

媒体を決める

次のステップは、媒体の決定です。前章で示した三つの観点と媒体資料の比較をもとに、ターゲットに届く出稿先を確定します。一つの媒体に絞るのか、複数を組み合わせるのかは、予算と目的に応じて判断します。検討段階の異なる手法を組み合わせれば、認知から商談化までの流れを一貫してつくれます。媒体を決めたら、それぞれの入稿規定や掲載スケジュールを確認し、出稿の準備に入りましょう。

広告文・クリエイティブを作成する

三つ目のステップは、広告文とクリエイティブの作成です。BtoBでは論理的な訴求が効くため、ターゲットの課題を起点に、自社がどう解決するかを明快に示します。感情に訴える表現より、導入効果や費用対効果といった具体的な根拠が、複数人の合議を動かします。媒体ごとに最適な表現は異なるため、配信先の特性に合わせて文面やデザインを調整しましょう。作成したクリエイティブは、出稿後に反応を見ながら改善していく前提で用意します。

配信設定と効果測定を行う

最後のステップは、配信設定と効果測定の準備です。配信エリアや時間帯、デバイスを、ターゲットの行動に合わせて設定します。BtoBでは平日昼間のPC利用が中心になりやすいため、その傾向を踏まえた設定が無駄な配信費を抑えます。あわせて、広告経由のリードが商談や受注へどうつながったかを追える計測の仕組みを整えましょう。出稿後は実績を確認し、配信設定やクリエイティブを継続的に改善していきます。次章では、広告単体ではなくマーケティング全体で最適化する視点を解説します。

広告単体ではなくマーケティング全体で最適化する

BtoB広告の成果は、広告単体の良し悪しだけでは決まりません。検討期間が長く、複数の接点を経て受注に至るため、広告をマーケティング全体の流れの中に位置づける視点が求められます。ここでは、全体最適のために押さえたい二つの考え方を整理します。

KPIツリーで目標達成ルートを設計する

全体最適の第一歩は、KPIツリーの作成です。KPIツリーとは、最終目標を構成要素へ分解し、どの指標を改善すれば目標に近づくかを可視化する手法です。たとえば受注数という目標を、リード数、商談化率、受注率へと分解すれば、どこに課題があるかが見えてきます。広告の役割も、この分解の中で明確になります。リードが足りないのか、商談化が弱いのかによって、打つべき施策は変わります。目標を分解して経路を描くことで、広告への投資判断に根拠を持たせられます。

検討期間が長いBtoBではアトリビューション分析が重要

もう一つの考え方は、アトリビューション分析です。これは、受注に至るまでの複数の接点それぞれが、どれだけ貢献したかを評価する手法を指します。最後のクリックだけを評価すると、認知を広げたディスプレイ広告や記事広告が過小評価され、予算を削られかねません。その結果、認知の入り口が閉ざされ、やがて指名検索まで減るという悪循環に陥ります。検討期間の長いBtoBでは、初回接触から受注までの貢献を多面的に測る必要があります。各接点の役割を正しく評価し、全体として成果が最大になる配分を探りましょう。

よくある質問

BtoB広告で最初に始めるべき手法はどれですか

多くの場合、リスティング広告から始めるのが取り組みやすい選択です。課題が明確な顕在層へ直接届き、少額から検証しながら配分を調整できるためです。検索意図の明確なユーザーへピンポイントで配信できるため、ニッチなBtoB商材とも相性がよくなります。まずリスティング広告で見込み客の反応を確かめ、効果が見えた段階で他の手法へ広げる進め方が、リスクを抑えやすい組み立てです。

BtoB広告はどれくらいの期間で成果が出ますか

手法によって異なりますが、BtoBは検討期間が長いため、受注までには相応の時間がかかります。リスティング広告のように顕在層へ届く手法は比較的早くリードを得やすい一方、記事広告やメルマガ広告は信頼の醸成に時間を要します。獲得単価だけで早期に判断するのではなく、商談化や受注までを追える仕組みを整え、中長期で費用対効果を見る視点が求められます。

広告は自社運用と代理店依頼のどちらが向いていますか

自社の体制とリソースによって判断が分かれます。社内に運用の知見があれば、媒体資料を比較して自社で出稿先を選び、スピーディに改善を回せます。知見やリソースが不足する場合は、代理店の活用も選択肢になります。いずれの場合も、ターゲットの定義や目的の設定といった土台は自社で固めることが前提です。媒体選定の基準を自社で持っておけば、外部に任せる場合でも判断の主導権を保てます。

まとめ

BtoB広告は、企業の意思決定者へ届けるための施策であり、ターゲットを絞り、目的に合う手法を選ぶことが成果の前提になります。

手法はオンラインとオフラインに幅広く存在し、それぞれ役割が異なります。媒体を選ぶ際は、読者属性とのマッチ、出稿目的の段階、費用対効果という三つの観点で見極めましょう。媒体資料を複数比較すれば、自社の判断で出稿先を絞り込めます。広告を単体で捉えず、KPIツリーやアトリビューション分析を通じてマーケティング全体の中で最適化することが、最終的な受注へつながります。

まずは自社のターゲットに合う媒体の資料を集め、比較検討から始めてみてください。

メディアレーダーで媒体資料を探す　

出典

株式会社電通「2025年日本の広告費」（2026年3月5日発表）https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html
株式会社CARTA HOLDINGS／株式会社電通／株式会社電通デジタル／株式会社セプテーニ「2025年日本の広告費インターネット広告媒体費詳細分析」（2026年3月5日発表）https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011004.html

本記事に記載した広告費用は、複数の媒体運用事業者が公表する情報をもとにした業界推定値です。各媒体の正式な料金は公開されていない場合があるため、出稿の際は各媒体の公式資料で最新の条件をご確認ください。