読者目線が「信頼」を生む。小学館『HugKum』が仕掛ける、子育て中のママパパの心に深く刺さる体験型タイアップ

多くの企業がママ層へのアプローチに苦戦する中、小学館が運営する育児メディア『HugKum』（はぐくむ）は、月額1万円以上を習い事に投資する教育関心層へ確実にリーチしています。

情報の信頼性をシビアに判断するママ層向けマーケティングにおいて、今求められているのは、スペックの羅列ではなく「自分事化できるストーリー」です。

『HugKum』の強みは、読者との距離の近さにあります。編集部と読者が二人三脚でコンテンツを作る徹底した現場主義について、株式会社小学館の村上奈穂様、小島淳志様に詳しく伺いました。

※以下、敬称略

教育関心層にリーチし、数年単位で読まれ続ける『HugKum』のコンテンツの強み

―― まず、『HugKum』がどのようなメディアか教えてください。

村上：『HugKum』は2019年、0−12歳のお子さんがいらっしゃる親御さん向けにスタートしました。最大の特徴は、小学館が持つ教育・児童書編集の知見を活かした情報の正確性です。育児情報は時に命に関わるため、医師や専門家への徹底した取材に基づいたエビデンスを重視しています。

小島：読者層は30代~40代を中心に、約75%が母親です。お子さんの年代は小学校低学年をコアゾーンとする幅広い層で、兄弟がいる世帯も多くいらっしゃいます。約3万人強のメルマガ会員データでは、習い事に月額1万円以上かけている世帯が非常に多く、購買意欲の高いコアなママ層にダイレクトにリーチできるのが強みです。

―― 他の育児メディアと比較して、記事の読まれ方に違いはありますか？

村上：通常のトレンド記事は公開直後にPVが跳ねて終わることが多いですが、『HugKum』の記事はロングテールで読まれ続けるのが特徴です。入園・入学準備や発達の悩み、増加する不登校など、親が真剣に検索するテーマに対して、誠実に、かつ深く切り込んでいるため、数年前の記事が今でも高いPVを維持している記事が多々あります。

母親目線の課題意識が築いた、『HugKum』の信頼性へのこだわり

―― 村上さんご自身、お子さんを産んでからマインドの変化があったと伺いました。それがメディア立ち上げの原動力になったのでしょうか？

村上：はい。以前はファッション誌の編集をしていてトレンドを追う毎日でしたが、出産した途端に「流行よりも、目の前の子供と向き合う時間を大切にしたい」と自分自身の優先順位がガラリと変わったんです。当時はスマホでの育児情報収集が普及し始めた頃でしたが、検索しても情報の真偽が分からず、一人の母親として大きな不安を感じていました。

―― その不安が、『HugKum』の正確性へのこだわりにつながっているのですね。

村上：そうですね。小学館には歴史ある幼児誌はありましたが、親御さんがWebで信頼できる情報にリーチできる場所がまだありませんでした。だからこそ、『HugKum』を立ち上げる際に最も大切にしたのが「エビデンス」です。離乳食の計量一つとってもプロが監修し、発達障害などのデリケートな悩みも必ず専門家に取材した上で掲載しています。「小学館が出す情報なら安心できる」という信頼を大切にしています。

全国35組の編集パートナー「Hugラボ」が生む、本音の体験レポート

―― 広告主から特に支持されている「Hugラボ」とは、どのような組織でしょうか。

村上：全国の読者から選ばれた35組の親子による公式サポーター組織です。私たちが何より大切にしているのは、フォロワー数ではなく「実際に子育てを楽しんでいる姿勢」です。

200組を超える応募の中から、書類選考だけでなく、全員とオンライン面接を行って選抜しました。お子さんの年齢層も0歳から小学校高学年まで幅広く、地域も全国に分散するようにセレクトしています。編集部と密に連携し、「今、何に悩んでいるか」「どんな商品が欲しいか」をリアルタイムで共有してくれる、いわば「編集パートナー」です。

小島：このHugラボメンバーが実際に商品を試したり、どこかに出向いて、その感想を記事化する「体験レポートパッケージ」は、最も引き合いの多いメニューです。

―― なぜ、Hugラボの記事は読者の反応が良いのでしょうか。

村上：広告用の綺麗な言葉ではなく、実際に子育てをしているママやパパとしての本音の言葉で語ってもらうからです。良い部分だけでなく、実際に使ってみてどう生活が変わったか、というプロセスを重視します。この等身大の視点があるからこそ、読者は「これは私のための商品だ」と共感してくれるのです。

集客から二次利用まで。コスパ重視の担当者が『HugKum』を指名する理由

―― タイアップ記事を一過性の露出で終わらせないための、具体的なメニューについて教えてください。

小島：特にコストパフォーマンスが良いと高い評価をいただき、人気メニューとなっているのが「体験レポート＋2次利用」のパッケージメニューです。これは、Hugラボによる記事制作に加え、Meta（Facebook/Instagram）やスマートニュースでの広告ブースト、さらに3ヶ月間の2次利用権までがワンセットになっています。

―― なぜ、それほどまでに高く評価されているのでしょうか？

小島：記事露出だけでなく、「マーケティングに即活用できる素材」が手に入る点が、喜ばれている理由です。例えば、新サービスについてママたちが語り合う座談会や、お子さんが夢中で商品を体験している生き生きとした表情の写真などです。これらは、作り込まれた広告クリエイティブよりも今のユーザーに「刺さる」ため、その後の広告運用でも高い効果を発揮します。

―― イベントや施設などの「現場」にHugラボを派遣するプランも、活用の幅が広そうですね。

小島：そうなんです。期間限定のポップアップイベントや新設の幼児教室など、「今すぐ、鮮度の高い情報を届けたい」という場面でも非常に重宝されています。 短期間のイベントなどは、掲載までのスピードが命です。Hugラボを現地に派遣して撮影し、素早く記事化して公開することで、イベント期間中にターゲットへ確実に情報を届けることができます。ファミリーでの起用はもちろん、ママだけ、お子さんだけなど、商材に合わせて柔軟にアサインできるのも、自社で読者組織を抱える『HugKum』ならではの強みです。

―― 2次利用に関しても、かなり長期間活用されるケースがあると伺いました。

小島：はい。自社SNSやLPでの活用はもちろんですが、驚くべき事例では、子供向け電動歯ブラシの企業様が、2次利用の契約を3年ほど更新し続けてくださっているケースもあります。それだけ、『HugKum』と読者が作ったコンテンツが、企業の信頼を支える息の長い「資産」として機能しているということだと思います。

出席率ほぼ100%！ 親子の1時間を深いブランド体験に変えるオンラインイベント

―― 最近では、デジタル記事の枠を超えた「体験型施策」が非常に盛り上がっているそうですね。

村上：はい。夏休みなどの「自由研究」をテーマにしたオンラインイベントは人気が高いです。クライアント様の商品を題材に、子どもたちが楽しみながら学べる場を提供しています。

驚かれるのは、その「参加満足度」と「出席率」の高さです。募集をかけると定員の5倍以上の応募があることも珍しくありません。事前に参加者のご自宅へ現物の商品を配送し、当日はオンラインで繋ぎながら、クイズや実験を交えて一緒にワークシートを埋めていきます。

―― 1時間のイベントで、学校に提出できるレベルの宿題が完成してしまうというのは、親御さんにとっても画期的ですね。

村上：まさに、メリットしかない状態を目指しています（笑）。中身はバラエティ番組のような熱気で、子どもたちは画面越しに元気よく発表してくれます。手元に商品がある状態なので、「本物に触れる体験」を私たちが一気通貫でプロデュースします。

―― 企業側が1から準備するのは大変そうですが、どこまでサポートいただけるのでしょうか。

小島：集客から当日の進行台本、使用するスライド、さらにはオリジナルワークシートの制作まで、すべてHugKum編集部で担当します。 クライアント様にとっては、50〜200組といった親子の濃い「体験サンプリング」ができるだけでなく、その様子を後日「イベントレポート記事」として配信することで、参加できなかった何万人もの読者へブランドの姿勢を啓蒙できます。この実施＋レポートのセットも、非常に高い評価をいただいています。

村上：今、多くの企業様が「幼少期から自社商材に触れてもらう価値」や「SDGs・食育への貢献」を重視されています。『HugKum』なら、子どもたちの記憶に残る「原体験」として、貴社のメッセージを届けることが可能です。

一過性の露出ではなく、企業の信頼を支える長期資産へ

―― 今後どのようなクライアント様と一緒に歩んでいきたいですか？

小島：「子育てをハッピーに」というテーマに共感いただける企業様なら、ジャンルを問わずご一緒したいです。教育だけでなく、親御さんのQOLを上げるようなサービスも支援していきたいですね。

村上：小学館にはパパ読者の多い『@DIME』など、多様なメディアがあります。『HugKum』でママに、『@DIME』でパパにといった、メディアを跨いだセット展開も可能です。家族という大きな括りで、同じ商材を多角的に届けていく。そんな「新しい子育ての形」を、企業様と共に創っていければ嬉しいです。

―― 最後に、広告代理店やマーケティング担当者の方々へメッセージをお願いします。

村上：『HugKum』は、30名近いライターが日々企画を出し合い、私たちが一本一本「これは本当に読者のためになるか」を吟味して発信しています。イヤイヤ期、入園・入学準備や発達の悩みなど、お子さんの年齢に応じて親御さんが真剣に調べるテーマに対して深く切り込んでいるため、数年前の記事が今でも高いPVを維持しているケースが多々あります。

タイアップも同じ熱量で制作しますので、一時的な露出ではなく、企業の信頼を支える「資産」になると確信しています。

―― 実際に、その「真摯な姿勢」に共感して指名されるケースも多いそうですね。

村上：はい。以前、ある保険会社様から「HugKumさんは発達障害というテーマに長年真面目に向き合っているから、ぜひ一緒にやりたい」とご指名をいただいたことがありました。障害を持つお子さんのご家庭向けというデリケートな内容でしたが、普段から私たちが築いてきた読者との信頼関係があったからこそ、深い訴求ができました。

小島：最近では、クライアント様ご自身が『HugKum』の読者であることも多く、「いつも見ているから、ここで出したい」と言っていただけるポジティブなサイクルが生まれています。

村上：実直に、誠実に、読者が必要な情報を届ける。この積み重ねが生む「媒体の質」を信頼していただき、ぜひ一緒に親子の未来をハッピーにする取り組みができれば嬉しいです。