【パズル×広告】「数独」のニコリに聞く、読者の手を止め“態度変容”を可視化するパズル活用術

　広告の見飛ばしやスルーが課題となる今、あらためて注目を集めているのが「パズル」をフックにした広告施策です。

　大手新聞社をはじめ、名だたるメディアにパズルコンテンツを提供し続ける株式会社ニコリ。
　同社が提供するパズルコンテンツは、単なる娯楽の枠を超え、ターゲットの属性可視化やサイトの定着率向上に劇的な効果をもたらしています。

　なぜ、パズルがシニア層をひきつけ、マーケティング担当者に選ばれるのか。その裏側にあるデータ活用と行動促進の仕組みを、荒井様に詳しく伺いました。

パズルは「究極のフック」。読者の手を止め、広告の隅々まで読ませる仕組み

―― まず、御社が提供しているパズルコンテンツの事業と、その強みについて教えてください。

　弊社は約40年にわたりパズル専門の出版と、他メディアへのコンテンツ提供を行っています。最大の強みは、世界的に人気のパズル「数独」が弊社の登録商標であることです 。他社様は同じルールのパズルでも「数独」という名前は使えません。

　この認知度を活かし、現在は新聞各社や大手ウェブサイト、企業のオウンドメディアなどに、数独やクロスワードといったパズルを提供しています。

―― 広告主からは、どのような課題で相談されることが多いのでしょうか？

 　一番多いのは「広告を出しても、本当に見られているのかわからない」という悩みです。
　特に紙媒体での広告はスルーされがちですが、そこにクロスワードを配置することで、読者の「手を止める」フックになります。

　例えば、大手新聞に掲載されたあるテレビ局の正月広告では、番組の内容をクロスワードのヒントに盛り込みました。答えを導き出すために広告の内容を読み込む必要があり、結果として、単に眺めるだけの広告よりも圧倒的に深いリーチを実現できた事例です。

パズル回答で判明。「広告を本当に見た人」の属性とデータ

―― 今回のインタビューで最も注目したいのが、パズル回答者のデータを収集・可視化できるという点です。

　まさにそこが、パズルを解くという行動を通じて広告を本当に見た人の属性をデータとして収集・可視化できる強力な仕組みとしての価値です。パズルを解いた後にプレゼント応募をしてもらう流れを作ることで、応募者の年齢層や性別、居住地といったデータを確実に集められます。

―― パズルを解くという「体験」を経ているからこそ、精度の高いデータも集まりやすいのでしょうか。

　おっしゃる通りです。通常のアンケートよりもパズルを通じた応募の方が反応が良いという声をクライアント様から多くいただきます。特にウェブ応募（Googleフォーム等との連携）にすれば、獲得したメールアドレスをその後のメルマガ配信などに活用することも可能です。「誰が、どこまで真剣に広告を見たか」を可視化できる点は、施策の検証において非常に強力な武器になると考えています。

シニア層への圧倒的リーチと、ウェブメディアの「定着率」を上げる役割

―― ターゲット層としては、やはり「シニア広告」としての側面が強いのでしょうか。

　はい。シニア層には脳トレや認知症予防という文脈で強く響きます。NHKのテキスト等でも長年クロスワードが愛されているように、この層の熱中度は非常に高いです。一方で、数独などは教育的側面から小学生をはじめとする若年層にも広がっており、ターゲットに合わせた柔軟な提案が可能です。

―― 最近ではウェブメディアでの活用も増えていると伺いました。

　ウェブ版の「パズルASP」を提供しており、スマホやPCで直接解ける仕組みを導入するメディア様が増えています。例えば「ハウズイングニュースオンライン」様では、紙媒体からのオンライン移行後も人気コンテンツとして定着しています。

　ウェブメディアの課題である「定期更新」や「再訪率」の向上にも、パズルは有効です。「毎週木曜のパズル更新日にアクセスが増える」「LINE通知からの来訪が増える」といった事例もあり、いわばメディアの看板コンテンツとして、定着率を高める役割を担っています。

100年愛されるコンテンツだからこそ、どんな媒体にもフィットする

―― 今後の展望について教えてください。

　2025年は日本にクロスワードが紹介されて100周年という記念すべき年でした。100年経っても色褪せないのは、パズルが「知らない人がいないコンテンツ」であり、「一度も解いたことがない人はいない」と実感しているからです。

　この高い親和性を活かし、私たちは媒体や広告を問わず、数独から間違い探しまで多彩なパズルコンテンツをご提案可能です。

　企業様の周年記念事業として、その会社の歴史をヒントにした「完全オリジナルクロスワード」を作成するといった活用も増えています。

　ネタ作りから弊社がサポートできるので、マーケティング担当者様にはぜひ「困った時のニコリ」として思い出していただけたら嬉しいです。

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