旅行者の定番ガイドブック『まっぷる』ーー出版物の信頼とWebのターゲティングで実現する集客戦略

「今度の休み、どこに行こう？」
旅行の計画を立てる際、書店やコンビニで誰もが一度は手にするガイドブック『まっぷる』。
1989年の創刊以来、旅行者の定番として愛されるこのブランドは、出版物とWebの両軸で、旅行への熱量が高いユーザーとの接点を持ち続けています。

今回は、株式会社昭文社の井澤様に、長年支持される『まっぷるマガジン』の媒体力と、進化を続ける『まっぷるウェブ』の活用メリット、そしてそれぞれの強みを活かした広告戦略についてお話を伺いました。

旅行者定番のガイドブック『まっぷるマガジン』

――　まず『まっぷるマガジン』について教えてください。

『まっぷるマガジン』は、日本を代表する旅行ガイドブックとしてトップクラスのシェアを誇ります。地域エリアごとに定番と流行を捉えた旅行情報を紹介する国内版・海外版や、ペット・ドライブ・温泉などおでかけスタイルに合わせてジャンル別に特集するテーマ版など、百タイトル以上を展開しています。

――　発行頻度はどのくらいですか？

国内版の多くは年1回刊行しており、タイトルによっては数年に1回の刊行となるものもあります。

旅行経験豊富な層にリーチできる読者属性

――　どのような方が読まれているのでしょうか。

旅行の計画段階（旅マエ）で購入される方がメインです。特徴的なのは、旅行頻度が高く、時間や予算に余裕のある旅行慣れした層に支持されている点です。初心者向けの簡易的な情報よりも、より深く詳細な情報を求める30〜40代以上のファミリー層や夫婦旅が中心となっています。

もちろん、エリアによって男女比や年齢層など属性は変動しますが、全体としては購買力のある30代以上に強い媒体です。

広告メニュー：純広告と記事広告

――　広告メニューについて教えてください。

『まっぷるマガジン』では、主に「純広告」と「記事広告」の2つのメニューを展開しています 。

純広告は、表紙周辺や誌面内の広告枠を活用するもので、多くの方の目に触れる機会を増やすことができます。高い認知度があり、全国で販売されているガイドブックですので、「広く知らせる（認知拡大）」効果が大きいのが特徴です。

一方、記事広告はしっかり誌面を使って訴求していただくので、「より深く理解させる（理解促進）」ことに適しています。本誌の読者は、紙だけでなく、WebやSNSなど多様な媒体で積極的に情報を収集している旅行経験豊富な層です。シンプルなテキスト情報の羅列よりも、より具体的な情報を豊富に盛り込んだコンテンツの方が、読者の検討プロセスに深く刺さる傾向にあります。

――　どのような広告活用が効果的でしょうか？

単なる認知拡大だけでなく、旅の行程に組み込んでもらうための活用が効果的です。
特に相性が良いのが、観光施設や宿泊施設、鉄道などの体験価値を伝える記事広告です。

たとえば観光施設の事例では、単なる施設紹介にとどまらず、イベントの楽しみ方や、そこでしか味わえないグルメ・グッズの情報を深掘りして記事広告として掲載しました。読者はその情報をきっかけに『行くべき理由』を見出し、実際に現地へ足を運んでくださいます。

また、鉄道会社の特急列車の事例では、移動そのものの体験価値や沿線観光の魅力を深く掘り下げて紹介しました。これにより、『この列車に乗ること』自体を目的とした旅行プランを読者に提案することができました。

このように、記事広告を通じて施設の楽しみ方や滞在の魅力を深く伝えることで、旅行者のプランニングに直接影響を与えることができます。自治体による観光ブランディングとしての活用も非常に多いですね。

――　クライアントの出稿目的は何でしょうか。

大きく2つの目的があります。​

1つ目：集客
観光施設や交通機関が、体験価値を訴求して実際の来訪を促す目的です。まっぷるマガジンを買って旅行計画している人たちに対して、選択肢の1つに入れてもらうという使い方です。​

2つ目：ブランディング
特に自治体が、自分のまちの観光の魅力を伝えるために、旅行経験豊富な層に対して訴求し、旅行の次の目的地として選んでもらうために使われることが多いです。​

『まっぷるマガジン』で多い業種としては、自治体、観光施設、交通機関(鉄道会社、航空会社、レンタカー会社)、宿泊施設(ホテル、旅館)などです。​

ターゲティングと拡散を実現した『まっぷるウェブ』

―― ガイドブックに対して、『まっぷるウェブ』にはどのような特徴がありますか？

『まっぷるウェブ』も旅行計画の時に使っていただくという目的は同じですが、一番の違いは「検索を通じた新しい読者との出会い」がある点です。

ガイドブック購入者のほとんどは目的のエリアが決まっていますが、Webでは「週末 絶景」「子連れ 日帰り」といったテーマ検索から、まだ具体的な行き先を決めていない潜在層にもアプローチできます。

また、どの記事がどれくらい読まれたか、クリックされたかといった読者の行動データを分析しやすい点も大きな違いです。このデータをレポートとしてクライアントにご提示することが可能です。

――　雑誌とは異なるクライアント層も活用されているのでしょうか？

はい、その点がWebならではの面白い特徴です。
自治体や観光施設といった旅行直結のクライアント様はもちろんですが、旅行に直接関わらない商材の出稿も増えています。
例えば、コスメ、ファッション、トラベルグッズなど、旅行に行く時に持っていきたいものや旅先で使いたいアイテムを扱う企業様です。
旅行という非日常のモーメントに関心の高い層へ、ピンポイントで自社商品をアピールできるため、旅行業界以外のマーケティング担当者様からも独自のタッチポイントとして評価いただいています。

――クライアントはどのように使い分けをされているのでしょうか?

認知と集客という目的は共通していますが、それぞれに適した用途があります。

Webは期間保証やインプレッション保証を提供しているため、期間限定キャンペーンや新商品発売など、特定のタイミングで集中的に露出したい施策に適しています。短期間で一気に露出を拡大できる点が強みです。

一方、マガジンは1年間書店に置かれ続けるため、長期的なブランディングに適しています。読者はじっくりと誌面を読み込み、旅のプランに組み込んでいくため、息の長い集客効果が期待できます。

おすすめ広告メニュー–タイアップ記事

―― 『まっぷるウェブ』のタイアップ記事にはどのような違いがありますか。

 『まっぷるウェブ』のタイアップ記事には「スタンダード」と「ライト」の2種類を用意しています。​

• ライトプラン
  記事作成と自然流入のみ​
• スタンダードプラン
  外部広告によるブーストがセット。SNS等での拡散を通じて、狙ったターゲットへ確実にPVを届ける​

どちらもプロが取材・制作する点は同じです。ライトプランは記事を作成し自然流入を狙うのに対し、スタンダードプランは外部広告でブーストをかけることで、狙ったターゲットへ確実にPVを届けます。記事を作るだけでなく、しっかりとターゲットに届けてPVを最大化したい場合は、スタンダードプランが適しています。

マガジンとWeb、それぞれの強みを活かした広告戦略

――　最後に、検討中の企業様へメッセージをお願いします。

『まっぷる』は、旅行のプロフェッショナルとして長年培ってきた信頼とブランド力があります。

じっくりと魅力を読み込ませ、旅のプランに定着させるなら『まっぷるマガジン』。
ターゲットを絞り込み、SNS拡散も含めて広くリーチさせるなら『まっぷるウェブ』。

目的に応じてメディアを選択していただくことで、旅マエのユーザーに対して最適なアプローチが可能です。

「旅行者を集客したい」「旅好きの富裕層・ミドル層に商品をPRしたい」とお考えの際は、ぜひ『まっぷる』のブランド力をご活用ください。