ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いや種類、配信先メディアまとめ

ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いや種類、配信先メディアまとめ

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは、様々なWebサイトやアプリ上の広告枠にテキストや画像、動画などで表示させる広告手法のことを指します。バナー形式の画像で表示されることが多いため、バナー広告とも呼ばれています。ユーザーが広告枠をクリックすることで、あらかじめ指定したWebページに遷移させることができ、自社の商材やサービスにおけるブランディング訴求や購入、申し込み、問い合わせといったコンバージョンにもつなげることが可能です。

ディスプレイ広告の特徴

ディスプレイ広告は、自社の商材やサービスにおけるブランディング訴求から、コンバージョンの獲得に至るまで幅広い目的で広告訴求することが可能です。続いては、ディスプレイ広告にはどういった特徴があるのか、ポイントを中心に紹介していきます。

配信面

ディスプレイ広告では、配信面（プレースメント）に応じたターゲティングを行うことが可能です。この配信面に応じたターゲティングはディスプレイ広告の特徴の一つで、広告を配信するWebサイトやアプリを指定したり、対象を除外するなど制御しながら広告出稿を行うことができます。自社の商材やサービスの特性を踏まえると、訴求先の媒体は自社のターゲットとなるユーザーが多く集まるか、親和性が高いかといった要素が重要になります。ターゲットと全く関係ないWebサイトやアプリに出稿していても、効果につながらないばかりか余計なコストも多く発生してしまいます。対象のWebサイトがどういったテーマで構築しているのか、どういったユーザー属性があるのか、過去の広告配信における実績などによって自社の商材やサービスにマッチした配信面を選定することで、効率化を図り費用対効果を高めることが期待できます。 また、配信面のターゲティングは自社のブランドを守る要素も考えられます。仮に集客やコンバージョンにつながったとしても、ブランド的にマイナス影響が考えられる媒体は、先々を見据えた際に除外した方が効果的です。コンバージョンだけでなく、ブランドの価値を貶めないよう配信面をターゲティングする際には考慮しておくと効果的です。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違い

ディスプレイ広告は、リスティング広告と混同されるケースも少なくありません。リスティング広告とは、GoogleやYahoo!の検索エンジンにおいて、ユーザーが検索したキーワードの検索結果画面で上位に表示されるような広告となります。同じWeb広告の中でもそれぞれ特性が異なるため注意が必要です。このディスプレイ広告とリスティング広告の大きな違いは主に以下となります。
それぞれについて紹介していきます。

	ディスプレイ広告	リスティング広告
①広告の表示位置	様々なWebサイトやアプリ内	GoogleやYahoo!の検索結果画面
②主なフォーマットの種類	テキスト・画像・動画	テキスト
③ターゲットユーザーの属性	主に潜在層	主に潜在層

①広告の表示位置

ディスプレイ広告は、様々なWebサイトやスマートフォンのアプリケーション上に表示されます。これに対してリスティング広告では表示位置はGoogleやYahoo!の検索結果画面に限定されています。検索キーワードによって表示されるタイミングは異なりますが、あくまで表示されるのは検索結果画面という点がディスプレイ広告と異なる点となります。

②主なフォーマット種類

GoogleやYahoo!の検索結果画面に表示されるリスティング広告は、基本的にテキストで表示させる広告手法となります。文字数の制限もあるため、より簡素にインパクトのある広告文が求められます。これに対してディスプレイ広告では、テキスト以外にも画像や動画で訴求することが可能です。テキスト中心のリスティング広告に比べて視覚的にも訴えられる要素が多いため、より自社の商材やサービスの特性をユーザーに伝えられやすくなります。

③ターゲットユーザーの属性

もう一つ、ディスプレイ広告とリスティング広告では訴求ユーザーのターゲット属性が異なるため、目的や戦略も変わってくる点が違いとして挙げられます。一般的にリスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに応じて表示させることができるため、より商材やサービスを求める顕在層に近いユーザーが対象になります。一方で、ディスプレイ広告はWebサイトやアプリを閲覧しているユーザーに対して自然と訴求させるため、どちらかというと潜在層のユーザーがターゲットになり得ます。そのため、ディスプレイ広告では認知や興味関心を目的に、リスティング広告では情報収集や検討フェーズのユーザーの刈取りとして活用される傾向にあります。

ディスプレイ広告の主要な配信サービス

次に、ディスプレイ広告の主要な配信サービスについて紹介していきます。ディスプレイ広告を出稿するためには、特定のネットワークサービスを活用する必要があります。各ネットワークサービスによって広告配信できる箇所や手法が異なるため、それぞれの特性を押さえておくと効果的です。現在のディスプレイ広告の配信における代表的なネットワークサービスは以下となります。

GDN（Googleディスプレイネットワーク）

GDN（Googleディスプレイネットワーク）とは、Google社が提供しているディスプレイ広告のネットワークサービスです。GmailをはじめとするGoogleが所有するサービスに加え、Google社が提携している3500万以上のWebサイトやアプリに広告を配信することが可能です。配信される提携先は個人ブログなどが中心になりますが、ライブドアブログやピクシブ、食べログ、教えてgooなどにも掲載できます。このような膨大な広告配信先に加え、細かなターゲティングができる点もGDNの魅力の一つです。年齢や地域といったユーザー属性や、趣味趣向や過去の閲覧履歴といったユーザー行動、配信面や配信日時などでもターゲティングできるため、費用対効果を高めつつ、多くの潜在層のユーザーに対して効率的にアプローチすることが期待できます。

YDA（Yahoo!ディスプレイ広告）

YDA（Yahoo!ディスプレイ広告）は、Yahoo!JAPANが提供しているディスプレイ広告のネットワークサービスです。Yahoo!JAPANのTOPページをはじめ、Yahoo!ニュース、Yahoo!オークションといったYahoo!関連のサービスをはじめ、提携するパートナーサイトやアプリにも訴求することが可能です。もともとはYDN（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）という名称でしたが、2020年度にYDA（Yahoo！ディスプレイ広告)に移行されることになり、2021年6月には完全にYDNからYDAに移行しております。YDAでは、日本最大級のメディアであるYahoo!JAPANが運営しており、特に信頼できる法人サイトと多く提携しているため、自社の商材やサービスのブランドを毀損するリスクが低い点が特徴として挙げられます。また信頼性が高いWebサイトやアプリが多い分、コンバージョンにもつながりやすい側面も期待できます。もちろん、GDNと同様にターゲティング機能も充実しており、ユーザー属性の中にはライフイベントと呼ばれる結婚や出産、転職、マイホームの購入といったターゲティングも可能です。

YouTube

GDNの一部ではありますが、YouTubeでもディスプレイ広告を行うことができます。YouTubeのディスプレイ広告では、Youtubeページの上下左右や、動画の下部などに広告訴求することが可能です。YouTubeは、2020年時点で日本における月間アクティブユーザーは6500万人を超え、年齢問わず多くのユーザーに閲覧・視聴されています。近年ではスマートフォンで視聴するユーザーも増え、動画に抵抗が無いユーザーが多く集まることから、広告からの導線も設計しやすく、ブランディング効果やコンバージョン効果にもつながりやすい特徴があります。また、YouTubeのディスプレイ広告におけるターゲティングでは、ユーザー属性以外にも、事前にキーワードを設定することで、そのキーワードに関連する動画に広告を表示させることも可能です。テキストや画像よりも情報量を多く訴求できる動画を上手く活用し、ターゲティングを行うことで効率的に費用対効果を高めることも期待できます。
参考：YouTubeにディスプレイ広告を掲載する

ディスプレイ広告のメリット

続いて、ディスプレイ広告のメリットについて紹介していきます。ディスプレイ広告を出稿するメリットとしては以下の要素が挙げられます。

潜在顧客に訴求できる

リスティング広告とは異なり、ディスプレイ広告では潜在層の顧客に対してアプローチすることが可能です。直接的なコンバージョンに寄与する訳ではなくとも、自社の商材やサービスを知ってもらう施策を行わなければ、トータル的なコンバージョン増加にはつながりません。まずは知ってもらう、興味関心を引き出すための広告手法としては非常に効果的な手法となります。

動画・画像での広告配信が可能

テキストだけでなく、画像や動画をもとに広告訴求できる点も、ディスプレイ広告のメリットの一つです。文字情報だけよりも、画像や動画によって視覚的に訴えることで、広告を見たユーザーの記憶には残りやすくなります。特に動画はユーザーに与える情報量が短時間であっても多くなるため、認知度向上という面でも効果的です。

クリック単価が安い

また、一般的にディスプレイ広告は他のWeb広告に比べてクリック単価が安い傾向にもあります。様々な媒体で広く訴求するとともに、クリック課金型で展開できれば、同じ予算であってもリスティング広告よりも多くのユーザーを自社のホームページやLPに遷移させることが期待できます。認知度拡大のためには、面を広く取り訴求することが重要になります。その上で、安く実施できるディスプレイ広告は効果的な施策となります。

ディスプレイ広告のデメリット

ディスプレイ広告のデメリットについても紹介していきます。これからディスプレイ広告を検討している場合には、以下の項目は注意点として押さえておくと効果的です。

リスティング広告よりも成果が出にくい

ディスプレイ広告は、主に潜在層の顧客を中心に認知度向上を目的とした広告手法であることから、リスティング広告よりも成果が出にくい特性があります。実際、ディスプレイ広告を実施しクリック数は増加したものの、コンバージョンにはつながらずCPAが高いというケースも少なくありません。このため、リスティング広告の方が即効性が高いという側面から、ディスプレイ広告を避ける傾向もありますが、仮にリスティング広告を行っていたとしても自社の商材やサービスを知らなければ効果にもつながりません。そのため、まずは知ってもらうという観点からディスプレイ広告を検討していくと効果的です。

なお、リスティング広告の詳しい解説は、基本をまとめた記事にてご覧ください。

ディスプレイ広告の効果的な配信方法

最後に、ディスプレイ広告の効果的な配信方法について紹介していきます。様々なWebサイトやアプリに広告出稿できたり、ターゲットを細かく設定できるなど、多くのメリットがあるディスプレイ広告ですが、闇雲に出稿しても効果にはつながりません。以下のポイントを押さえながら運用していくことが重要です。

配信目的を明確にする

ディスプレイ広告の主な目的は、潜在層の顧客に対する自社の商材やサービスの認知度向上にあります。そのため、まずは自社の目的がディスプレイ広告の手法とマッチしているか確認することが重要です。例えば、ある程度認知されていて、コンバージョン率を高めたい場合には、ディスプレイ広告よりもリスティング広告の方が効果的な場合も起こり得ます。何を目的にどういった顧客を集めたいのか明確にできれば、ディスプレイ広告におけるその後ターゲティングにもつなげやすくなります。

目的に合わせたターゲティング設定

目的が明確化されたのであれば、次にディスプレイ広告でのターゲティング設定を行っていきます。適切なターゲティングを行うためには、明確化した目的に応じた自社の顧客イメージを具現化することが重要です。漠然とした第三者ではなく、ペルソナ分析などを活用しながら特定の1人をイメージした方がターゲティング設定も行いやすくなります。

クリエイティブの改善

ターゲティングの設定ができれば、その顧客層に向けた広告クリエイティブを作成していきます。ディスプレイ広告のクリエイティブは、画像や動画など視覚的にアプローチしていくため、キャッチコピーだけでなくレイアウトや配色といったデザイン面にもこだわる必要があります。初めてディスプレイ広告を出稿する際には、傾向が分からない可能性もありますが、運用後のユーザー行動や結果を分析しながらクリエイティブを改善していくと効果的です。

ディスプレイ広告の種類

続いて、ディスプレイ広告の配信フォーマットの種類について紹介していきます。ディスプレイ広告は、バナーや動画など様々なフォーマットで配信することが可能です。とはいえ、配信先のWebメディアやアプリに合わせ最適なフォーマットを選択しなければ、効果を最大化させることは出来ません。自社の商材やサービスの訴求において最適なフォーマットを選択できるよう、以下のフォーマットの種類それぞれの特性は押さえておくと効果的です。

バナー広告

バナー広告は、ディスプレイ広告にて多くの企業が活用する一般的なフォーマットになります。主に画像をもとにWebサイトやアプリの様式に合わせ、正方形のスクエア型や横長のレクタングル型などで表示されます。ユーザーがこのバナーをクリックすることで、指定する自社のホームページやLPに遷移させることが可能です。テキストに比べ視覚的にも分かりやすく自社の商材やサービスの特性や強みをアピールできるため、認知度向上やクリックからのコンバージョンにもつながりやすい特性があります。

動画

動画広告は、主にYouTubeのディスプレイ広告をはじめWebサイトやアプリ上に動画で広告を配信できるフォーマットとなります。一般的には5秒から60秒程度で動画を表示させることが多い傾向にあります。バナー広告よりも視認性が高く、ユーザーの目と耳に訴求できることから多くの情報を伝えることができます。そのため、よりユーザーにインパクトを与えることでブランディング効果やコンバージョン効果につなげることが期待できます。なお、この動画広告はGDNやYDA、YouTubeによって表示時間やサイズなど多少のフォーマットの違いがあるため注意が必要です。

レスポンシブ広告

レスポンシブ広告とは、ディスプレイ広告の配信先の枠に合わせ、広告の表示サイズやデザインなどが自動で調整されるフォーマットのことを指します。レスポンシブ広告のメリットとしては、少ない広告クリエイティブで様々な配信面に訴求できる点が挙げられます。Webサイトやアプリは多岐に渡るため、それぞれに応じたクリエイティブを作成することは至難の業です。これを効率的に運用できるのがレスポンシブ広告の特徴となります。また、広告クリエイティブが自動で調整されることで、配信先のWebサイトやアプリに自然と溶け込み、よりクリックやコンバージョンにもつながりやすくなります。近年ではAIをはじめ機械学習も発達し、複数の広告クリエイティブを用意しておけば、ディスプレイネットワークサービス側で最適な組み合わせが自動で生成させることも可能です。

動的レスポンシブ広告

動画レスポンシブ広告とは、先ほどのレスポンシブ広告の動画版のことを指します。動画広告のクリエイティブ作成は、バナー以上に工数やコストがかかります。これをレスポンシブ広告の特性を活かして配信することで、効率化を図るとともに効果にもつなげやすくなります。また近年では、バナーを複数スライドショー的に表示させることで、動画として訴求することも機械学習で展開することが可能です。

ディスプレイ広告の課金方法

ディスプレイ広告の課金方法についても紹介していきます。ディスプレイ広告では、基本的にインプレッション課金とクリック課金の方式が用意されています。それぞれの特性を押さえ、目的に応じた課金方法を選択することが求められます。

インプレッション課金

インプレッション課金とは、Webサイトやアプリにおいて広告が1,000回表示されるたびに課金される方法のことを指します。あくまで広告の表示回数に応じた課金方法となるため、ユーザーが広告をクリックしたかという点は考慮されません。なお、ディスプレイ広告では広告のクリック率が高いほどインプレッション課金の単価は安くなるため、クリック率が高ければその分コストを抑えることが可能です。とはいえ、インプレッション課金の目的はあくまで広告がどれくらいユーザーに見られたかという点にあるため、自社の商材やサービスの認知度向上、ブランディングの目的であれば効果的な課金方法となります。

クリック課金

クリック課金は、Webサイトやアプリにおいて広告が表示され、且つユーザーがその広告をクリックした際に課金される方法のことを指します。ユーザーが広告をクリックしたということは、クリエイティブをはじめ自社の商材やサービスに少なからず興味を示したことを意味しますので、インプレッション課金の方法よりもよりコンバージョンにつながりやすい特徴があります。クリック課金の単価は、入札価格やクリック率、関連性などディスプレイネットワークサービスが総合的に判断することで決まります。とはいえ上限を設定しておくことは可能なので、費用対効果を日々分析しながら調整していくことで効果を最大化させることも期待できます。

ディスプレイ広告のターゲティング

次に、ディスプレイ広告のターゲティングについて紹介していきます。 ディスプレイ広告は、先ほどふれた配信面のように広告出稿するにあたって細かくターゲティングできる点が魅力の一つです。 配信面以外にもユーザー属性や課金形式など出稿先の媒体に応じて様々なターゲティングが可能です。 細かなターゲットを指定することで、自社の商材やサービスにマッチしたユーザーに対してアプローチすることができます。 関係ないWebサイトやアプリを除外することで、無駄なコストを抑え、必要な媒体や効果が見込める媒体に対してより注力した形で訴求することが期待できます。 結果としてコンバージョンにもつながりやすくなるため、費用対効果をふまえた運用がしやすい特徴も挙げられます。 一方で、細かなターゲティングができる点は、管理・運営上でデメリットになる可能性も起こり得ます。 ターゲティング項目をどこに設定するのか、何を除外するのかなど、過去の実績や明確な目的が無ければ難しい場合もあります。 また、細かくターゲティングを絞り過ぎることで、予算管理が難しくなり、1クリック当たりの費用などがかえって高くなることもあるため注意が必要です。 ディスプレイ広告のターゲティングには主に配信面とユーザー属性の2つの軸が存在します。 それぞれの特徴については以下となります。

配信面のターゲティング

配信面のターゲティングは、広告を出稿するWebサイトやアプリを選定するターゲティング手法となります。この配信面のターゲティングは、サイトのカテゴリ、キーワード、プレースメントに応じて選定可能です。サイトカテゴリとは、Webサイトのジャンルを意味します。スポーツや料理、ビジネス、ファッションなど様々なカテゴリから自社の商材やサービスにマッチしたサイトを選定することができます。GDNでは、キーワードに応じたWebサイトを絞り込むことも可能です。ニッチなジャンルやより費用対効果を高めたい場合に効果的です。プレースメントとは特定の媒体を絞ったターゲティングとなります。

ユーザーのターゲティング

ユーザーのターゲティングとは、ユーザー属性に応じて広告出稿先を選定するターゲティング手法となります。ディスプレイネットワークサービスごとに、ユーザー属性は細かくターゲティングできるようになっています。例えば、年齢や性別、地域以外にも、趣味趣向や興味関心、購買意欲、ライフイベント、子供の有無なども指定することが可能です。また、YDAでは過去の検索履歴をもとにキーワードを指定し、広告訴求することもできます。

まとめ

ディスプレイ広告は、様々なWebサイトやアプリ上で画像や動画をもとに視覚的にアプローチすることができるため、潜在層の顧客を中心に認知度向上やブランディングといった効果が期待できます。リスティングとは違った特性やメリットがあるため、それぞれの要素を適切に活用していくことが重要です。今回紹介した内容も参考に、GDNやYDA、YouTubeといったディスプレイ広告を効果的に活用していきましょう。
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