【AOKIグループのデータ戦略】4,500万件の購買履歴から「個人」を特定。メルマガ開封率“30％超”のメディア＆データ活用戦略

「スーツのAOKI」というイメージが強いAOKIホールディングスですが、実は国内屈指の規模を誇る「広告メディア」としての側面を持っていることをご存知でしょうか。

同社が保有する会員ID数は、グループ全体で約4,500万件。単なる会員リストではなく、詳細なデモグラフィックデータと、日々の「購買履歴」が紐付いた極めて精度の高いデータベースです。このデータを活用し、個人を特定した上で最適なタイミングでアプローチできる広告事業が、今、金融系・不動産企業をはじめとする多くのマーケターから注目を集めています。

今回は、株式会社AOKIホールディングスの西岡様に、膨大なデータを活用した独自の広告施策とその強みについて詳しく伺いました。

若年層からシニアまで一斉リーチ。4,500万件の会員基盤が実現する、大規模かつ高精度なプロモーション

――まず、御社が展開している広告事業の概要について教えてください。

西岡様： 弊社では、ファッション事業の「AOKI」「ORIHICA」、複合カフェの「快活CLUB」「自遊空間」、フィットネスの「FiT24」など、グループ全体で保有する約4,500万件の会員データを活用した広告事業を展開しています。

最大の特徴は、氏名・年齢・住所といった基本情報に加え、店舗での「購買履歴」を掛け合わせている点です。誰が、いつ、どのような商品を購入されたのか。このリアルな行動データを基に、個人を特定した上でDM（ダイレクトメール）やメルマガを配信できるのが私どもの強みです 。

多くの企業様に評価してもらっているのは、圧倒的なデータの母数と網羅性です。シニア・ビジネス層から若年層まで、幅広い属性をカバーしています。4,500万件という膨大なデータ活用により、特定のターゲットへの深掘りはもちろん、『幅広い年代へ一斉に・かつ確実にリーチしたい』という大規模なプロモーションにおいても、強力なパートナーになれるかと思います。

【平均開封率30％超】AOKIの「信頼」で届ける、不着率も抑えた一気通貫のDM戦略

――具体的な広告メニューの中で、特に引き合いが多いものは何ですか？

西岡様： デジタル施策ではコストを抑えて大量リーチができるメルマガ、検討期間の長い商材では手元に残るDMが人気です 。特にDM施策には自信を持っています。

実はAOKIグループでは、本業のスーツ案内のために年間約4,000万通のハガキを投函しており、不着分のデータ消し込みを随時行っています 。そのため、外部クライアント様のDMを発送する際も、不着率が3%以下という極めて高い到達精度を実現しています 。

セグメントについても細かく設定が可能です。「会員ランク上位だけを抽出」や「利用金額○○円以上」など指定してもらうと、富裕層に向けて配信することができます。住居についても地図データと弊社の住居データを突合し、持ち家・賃貸を判断することができます。なので不動産関連商材に対するセグメントも細かく設定が可能となっています。

――非常に興味深いセグメント手法ですね。開封率や反応率についても、独自の工夫があるのでしょうか？

西岡様： はい。AOKIの会員様向けDMの場合、弊社の割引クーポンを同封することが可能です。普段から「AOKIからのDMはお得な情報が届く」と認識されているため、開封率が高く、冷蔵庫に貼るなどして長期間保管される傾向にあります 。
実際、メルマガにおいても、平均開封率は約30％と業界標準を大きく上回る数値を記録しています 。実際にハガキを持参して来店するお客様も多く、購買率も高い成果が出ています。

――実際のハガキはどのようなものでしょうか？

クライアント様の企業イメージに合わせてクリエイティブを弊社で制作・もしくは企業様から頂きます。弊社で制作する場合は、DM制作に精通したデザイナーが蓄積された知見を基に、商材に最適なレイアウトを考案。高品質なクリエイティブで、お客様の要望に応じた効果的なハガキを提案します。

全国の高校7割※を網羅。「新生活モーメント」に直接手渡しの同梱チラシで反応率向上を実現
※AOKIホールディングス調べ

――若年層、特にZ世代の入り口である「高校生」向けのユニークな施策も注目されていますね。

西岡様： はい。現在、非常に問い合わせが増えているのが「高校生向け同梱サービス」です。これは全国の高等学校の約70%という広大なネットワークを活用し、卒業を控えた高校3年生へアプローチするものです。

最大の特徴は、郵送や街頭配布ではなく学校からの配布物として「スーツの着こなしブック」を封入したクリアファイル。「学校の先生から生徒へ、教室内で直接手渡し」してもらうという配布形式です。

――先生から手渡しされるというのは、情報の信頼性が非常に高いですね。

西岡様： そうなんです。デジタル上の情報が溢れる中で、教育現場という公的な場での「手渡し」は、情報の受け取り方が全く異なります。18歳の新生活が始まる直前という、人生で最も購買意欲が高まり、ライフスタイルが激変する瞬間に、信頼できる先生から渡されるからこそ、内容をしっかり確認してもらえる。このアプローチが非常に高い反応率に繋がっています。

――具体的には、どのような業種のクライアント様が活用されているのでしょうか？

西岡様： 銀行口座の開設や家具・家電量販店、さらには成人式の振袖予約など、若年層の新規顧客獲得を狙う企業様に高く評価してもらっています。また、封入するクーポン等には個別のバーコードを印字できるため、どのエリアのどの店でどれだけ回収できたかという効果測定も精度高く行えます。

バナー×サンプリングで態度変容を狙う――快活CLUBで叶えるメディア戦術

――国内シェアNo.1の複合カフェ「快活CLUB」を活用したインストアメディアの可能性について教えてください。

西岡様： 複合カフェ「快活CLUB」は今、これまでの娯楽利用だけでなく、「テレワークの拠点」としての役割が非常に大きくなっています。特に完全鍵付個室の導入後、テレワーク拠点としての利用が急増しており、利用者の平均滞在時間は約4時間にも及びます。

――4時間という数字は、他のOOHやカフェ媒体と比べても圧倒的ですね。

西岡様： 重要なのは、その4時間で利用者が「静かな個室で仕事や情報収集に深く没入している」という点です。この極めて視認性が高く、腰を据えて画面に向き合っている状態でアプローチできるのが、快活CLUBの大きな強みです。

ブース内PCのポータルサイトへのバナー掲出は、作業の合間に必ず目にするため非常に高い反応率を記録しています。さらに、店内のサンプリングやチラシ設置といったオフライン施策を組み合わせることも可能です。長時間の滞在中にデジタルとリアルの両面から繰り返し接触することで、ブランド認知から検討、アクションへと強力に後押しします。

出張中の会社員やフリーランスなど、アクティブなビジネス層に対して、これほど「長く、深く」向き合えるメディアは他にないと自負しています。

“必要な人にピンポイントで刺す”。リアルな行動データで「確実な一通」を届ける次世代のパートナーへ

――改めて御社だからこそ実現できる強みや、どのようなパートナーになれるのか教えてください。

西岡様：「AOKIはスーツの会社」という強固なブランドイメージがあると思いますが、弊社は国内屈指の精度を誇る「データ活用メディア」としての顔を持ちます。4,500万件という膨大な数字と日々の購買履歴まで紐付いたデータ、これらを用いて個人を特定してアプローチできる媒体は、あまりありません。

居住地、年齢、そして会員ランク。細かくセグメントを設けることで、広告の「無駄打ち」を徹底的に排除し、本当に情報を必要としているターゲットへストレートに届ける。これは、デジタル広告のターゲティングが不安定化する現代において、マーケターが手にするべき極めてシンプルで強力な「実利」であると考えます。

「必要な人にだけ、ピンポイントに刺す」。 Web広告の数値だけでは見えてこない、リアルな行動に基づいた確実な一通を。 マーケティング戦略を次なるステージへ引き上げるパートナーとして、AOKIグループのデータ活用をぜひ検討してみていただければと思います。