時代を象徴する顔と並ぶ──双葉社「THE CHANGE」が仕掛ける、企業ブランディングの新戦略

運用型広告の費用対効果が悪化し、広告に求められる価値が変わりつつあります。

双葉社が運営するドキュメンタリーメディア『THE CHANGE』は、誰もが知る著名人と企業リーダーが同じページに並ぶことで生まれるブランディング効果を強みとしています。出版社クオリティの取材・撮影で作られたコンテンツは、採用・IR・社内報にも活用でき、企業の資産として残り続けます。

瞬間的なPVではなく、企業のブランド価値を一段階上げる価値を提供する広告メニューについて、同メディアの編集長代理 兼 Webプロデューサーである大原将文氏にお話を伺いました。

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人生の転機に特化したドキュメンタリーメディア

――まず、『THE CHANGE』がどのようなメディアか教えてください。

『THE CHANGE』は、その名の通り、「人生の転機（チェンジ）」に特化したドキュメンタリーメディアです。2023年5月に立ち上げ、640名を超える著名人にインタビューを行ってきました。サイト名が示す通り、その人の人生における転機や変革、変化にスポットを当てています。

これまで、舘ひろしさん、阿部寛さん、西島秀俊さん、天海祐希さん、柴咲コウさん、山田孝之さん、竹内涼真さんなど、数多くの俳優の方々にご登場いただいています。さらに、アーティストのAIさんやアイナ・ジ・エンドさん、文化人からは『機動戦士ガンダム』の富野由悠季監督、作家の湊かなえ先生、北方謙三先生など、各界の第一線で活躍される方々にお話を伺ってきました。

一般的な芸能ニュース記事の平均滞在時間が30〜40秒程度なのに対し、『THE CHANGE』では平均滞在時間1分半～2分と非常に長くなっています。人生のストーリーを深掘りしているからこそ、読者はじっくりと読み込んでくださっています。

──どのような読者層に支持されているのでしょうか。

30代から50代のビジネスパーソンに加え、10代から20代の若年層まで幅広い年代の読者に訪れていただいており、男女比はほぼ半々です。人生を前向きに変えたいと考えるキャリア志向の層や、自分を磨きたいと考える女性に支持されています。変化や転機という切り口のため、自分の人生について迷っている方が、ヒントを得たいと考えて訪れるメディアです。

この独自性が評価され、2024年末には「SmartNews Awards 2024　エンタメ・カルチャー部門」にてベストパートナー賞を受賞しました。双葉社という老舗出版社の信頼関係もあって、最近では著名人や事務所サイドから「『THE CHANGE』なら出てもいいよ」と声をかけていただけるメディアに育っています。

プロセスを描くことで共感を生む

──なぜ転機というテーマに絞られたのですか。

成功体験を語るメディアは数多くあります。特にタイアップ記事では、今成功している話や展開しているビジネスモデルの話が中心になりがちです。しかし、どういう時に決断をしたか、その瞬間にこそ、その人の本質や読者が共感できるドラマがあると考えました。

変化の激しい時代なので、読者が求めているのは答えよりも、どう向き合ったかというプロセスだと考えています。答えはAIでも簡単に出せる時代です。その人のプロセスにスポットを当てることが、高い読了率やブランドの信頼性につながっていると思います。

──企業のタイアップでも、その視点が活きているのですね。

おっしゃる通りです。通常の経済系メディアの企業タイアップインタビューは、ビジネス的な話が中心で、特にBtoB企業の場合は一般読者が読んでも内容が理解しにくく、面白みに欠ける記事も多いと思います。

しかし私たちは、社長のヒューマンストーリーや人生の節目を聞くことで、幅広い読者がイメージしやすいコンテンツを作っています。ビジネス内容は難解でも、人生の転機のストーリーが分かると、読者も親しみやすくなるのです。

著名人と並ぶブランディング効果──「Key Person」

――今回、特に注目したいのが、「KeyPerson」というタイアップメニューですね。

実はこのサイト、これまでマネタイズをほとんど考えず、編集部の矜持で最高のインタビューサイトを作ろうと運営してきました。そのため、日本一のインタビューサイトになったという自負があります。ただ、今後はマネタイズも考えていかなければなりません。

その柱の一つとして考えているのが「Key Person」というコーナーです。「Key Person」では、時代を象徴する著名人と並んでサイトのトップページに企業のトップ（タイアップ記事）が登場します。これにより、クライアント企業は著名人と肩を並べるという強力なブランディング効果を獲得し、企業や社長自身の信頼性とブランド価値を一段階引き上げることができます。

広告はクライアントにとって消費されてしまうもので、常に広告費を投下し続けなければならないという側面、いわば使い捨て感があります。しかし私たちは、このページを企業の資産にしていただきたいと考えています。

──「資産にする」とは、どういうことでしょうか。

大きく二つあります。一つは、時代を象徴する著名人と並んで企業リーダーが掲載されることで生まれるブランディング効果です。もう一つは、出版社クオリティで制作した記事と写真を、自社の採用ページやパンフレット、IR資料、社内報などに自由に二次利用*していただけることです。
*二次利用の条件は、プランにより異なります。

──ブランディング効果と二次利用の価値、この二つが柱なんですね。著名人と並ぶことが、ブランディング効果につながる理由を教えていただけますか。

通常の社長インタビューと違うのは、誰もが知っている著名人が並ぶ有名なインタビューサイトのトップページに「並ぶ」ということなんです。この中に並ぶことによって、企業のブランド価値が一段階高まります。

著名人を撮影したプロカメラマンと同じ方が企業の社長を撮影し、同じ場所・同じ品質で掲載されます。読者から見れば、著名人と同じ扱いを受けている企業だと認識されますし、企業側から見ても、この顔触れの中に自社のリーダーが並んでいるということ自体が、対外的な信頼性や存在感の証明になるわけです。

──二次利用については、具体的にどのような形で活用できるのでしょうか。

出版社のクオリティで取材・撮影した記事と写真、動画*を1年間、コーポレートサイトやその採用ページ、パンフレット、IR資料、社内報などに自由にお使いいただけるプランをご用意しています。『THE CHANGE』のサイト内では無期限で掲載されますので、企業の資産として長く活用していただけます。
*動画制作は、プランやオプションによります。

PVではなく価値を提供するタイアップメニュー

──PVという指標ではなく、別の価値を提供するということですね。

その通りです。PVというフローから資産、ストックへ。広告モデルの転換、それこそ「チェンジ」です。運用型広告の費用対効果が下がっている時代ですので、PVではなく、資産としてのこのページを提供したいと考えています。

記事は『THE CHANGE』のサイト内で無期限掲載され、企業や社長のブランド価値を継続的に高められます。瞬間的な露出ではなく、長期的に企業の信頼性を支える存在になることが最大の強みです。

──特にどのような企業に向いているメニューなのでしょうか。

BtoB企業は特に採用に苦戦していることが多いと思います。一般読者からすると、特にWebやITのBtoB企業は何をやっている会社なのか分かりにくいこともありますよね。しかし、社長の人物像が分かることで、社長のパーソナリティに惹かれて応募する方も増えると考えています。

もちろんBtoC企業でも対応できますし、採用に苦戦している企業、知名度がまだ不足している企業のブランディング支援もできます。また、社長が「世の中にこのメッセージを伝えたい」という情熱をお持ちであれば、私たちのサイトを使ってお届けいただくこともできます。

出版社クオリティ＆全担当がプロの万全な取材チーム体制

──取材体制についても教えてください。

私も編集長代理兼Webプロデューサーという立場で取材現場に行くこともありますが、基本的には編集者、ライター、カメラマン、必要に応じて動画撮影スタッフなどでチームを編成しています。実際の現場では６〜７名の大所帯になることもあります。高いクオリティを担保するために、普段から第一線の著名人を取材・撮影している全員プロのスタッフでチームを組み、万全の体制で臨んでいます。

──それだけの体制だと、通常は相当な費用がかかりそうですね。

そうですね。通常ビジネス系メディアであれば250万円から300万円程度の価格帯になると思います。ただ、まだ広告メニューとして始めたばかりですので、他の同様のメニューよりもお求めやすい価格で提供している時期です。今がチャンスですので、ぜひご検討いただきたいですね。

【導入事例】ゴンドラ社が語る「知名度の高い媒体」に顔を載せる価値

──実際に導入されたクライアントからは、どのような反響がありますか。

株式会社ゴンドラ様に『Key Person』タイアップ企画を実施いただき、ご担当者様から「知名度の高い媒体で掲載されることで、ブランディング効果を感じた」「出版社クオリティの取材と撮影で、会社の資産として活用できる素材を提供してもらえた」といった声をいただいています。知名度の高い媒体で掲載されることの価値を感じていただけているようです。

「広告の限界」を突破。PVでなく「物語」を買うという価値転換

――最後に、広告代理店・マーケティング担当者の方々へメッセージをお願いします。

通常のタイアップ広告はPVを買うというイメージがあると思いますが、そうではなく、『THE CHANGE』が持つ転機や変革といった前向きな文脈の中に、企業のリーダーを位置づけていただき、PV以上のブランディングインパクトを残していただきたいと考えています。

運用型広告の費用対効果が低下している時代だからこそ、PVのためだけに広告を買うのではなく、広告に対する考え方を「チェンジ」していただきたいです。企業の顔であるトップの方の想いやストーリーが、確かな存在感を持ってサイトに残り続けること。そのこと自体に価値を感じていただけるメディアでありたいと思っています。

さらに今後は、地方創生のサポートにも取り組んでいきます。芸能人やスポーツ選手、漫画家・作家の方々と、地方の魅力を掛け合わせた新しい広告パッケージも展開していく予定です。

消費される広告から、クライアントと共に価値を積み上げていくメディアへ。そこに一石を投じる存在として、今後も展開していきたいと考えています。

　

【本記事を読んでくださった方へ 特別キャンペーン】

最後までお読みいただきありがとうございます。
本記事の公開を記念して、『THE CHANGE』キーパーソン企画に
新規でお申し込み・お問い合わせいただいた企業様限定で、【基本料金を10％オフ】とさせていただきます。