【J SPORTS調査】俳優・インフルエンサーを超える信頼感。情報の質が問われる今、なぜ「アスリート起用」が効くのか？

従来のスポーツ支援の枠を超え、企業のブランド価値を高める「アスリート起用」の在り方が、今大きな転換期を迎えています。

健康・飲料メーカーに留まらず、美容や保険、さらにはインナーブランディングに至るまで活用シーンが広がる一方で、多くのマーケターが「客観的な起用基準」や「定量的な効果測定」という課題に直面してきました。

なぜ今、特定の層に対してアスリートは俳優やインフルエンサーを凌駕する「説得力」を持つのか。
J SPORTSが1,200名以上を対象に実施した独自調査から見えてきたのは、従来のイメージを覆すファン心理と、企業への共感を生む意外な接点でした。

本記事では、データが裏付ける「アスリート起用の本質的価値」について、J SPORTSの梅木様に詳しく伺いました。

俳優・インフルエンサーを凌駕する、アスリート特有の「説得力」と「記憶」

――まず、今回J SPORTSとして初めて「アスリートイメージ調査」を実施された背景を教えてください。

弊社はこれまでCM枠の販売やコンテンツ制作を主軸としてきましたが、AIの普及などにより情報の質が問われる今、より一次情報に基づいたご提案が必要だと考えました。広告主様や代理店様が、単なるイメージではなく客観的なデータに基づいて「なぜ今、アスリート起用なのか」を判断できる材料を提供したかったのが大きな理由です。

――調査結果の中で、マーケティング担当者が特に注目すべきデータは何でしょうか？

俳優やインフルエンサーなど、他の属性と比較した際の「説得力」と「記憶への残りやすさ」です。特に「説得力」の数値は顕著に高く出ています。

――結果を見ると「確かに…」とも思うのですが、なぜアスリートはそこまで高い説得力を持つのでしょうか？

視聴者はアスリートに対し、「一つの目標に対して嘘偽りなくストイックに打ち込み続けている」という一貫性を感じ取っています。その積み重ねが、広告における「この人が言うなら間違いない」という強い信頼感に繋がっているのだと分析しています。嘘のなさは、情報の信頼性が問われる現代において、非常に純度の高いターゲティングを可能にする武器です。
※事例：https://www.jsports.co.jp/mediainfo/2351/

○○なアスリートランキングTOP3

――今回の全9項目のアンケートについて、他にも面白い結果があれば教えてください。

今回の調査では対外的なマーケティング効果だけでなく、企業スポーツに所属するアスリートが社員に与える影響についても掘り下げています。その結果、アスリートの存在が社員の「誇りに思う」意識や「モチベーションの向上」に直結していることが明らかになりました。企業内でのスポーツ活動の意義を再認識し、インナーブランディングを強化する上でも、アスリート起用は有効な手段です。

その他にも、面白い設問を多数実施していますので、是非資料だけでも見てみてください。

ファンを「自分事」化させるアスリートタイアップの威力

―― スポーツマーケティングにおいて、企業のスポンサードはどのように捉えられているのでしょうか？

非常にポジティブです。調査では、ファンは選手自身のスポンサーに対して最も高い共感を示すことが分かりました。企業がアスリートを支援する姿勢そのものが、ファンにとっての推し活の一部となり、ブランドへの好意度に直結するのだと分析しています。

こうしたファンの高い共感度を具体的な成果に結びつけるため、J SPORTSは放送とコンテンツ制作の両面から多角的な施策を支援しています。

■協賛を通じたコンテンツ制作事例（三井住友銀行様）
ラグビー日本代表の協賛サイト「Brave as One」の制作・運営を支援。インタビュー動画やショート動画といったエンゲージメントの高いコンテンツをサイト内で公開・拡散し、協賛の認知拡大とラグビーファンとの関係性を深めることに貢献しました。
※参考：https://www.jsports.co.jp/mediainfo/2351/

――実際に、ファンが求めているコミュニケーション施策についても調査されたとうかがいました。

はい。調査結果からは、ファンが企業とのリアルな接点を強く求めていることが鮮明になりました。企業がスポーツ共催の一環として行う施策では、「試合へのご招待」の人気が高いという結果が出ています。

「試合招待」という施策の引きの強さが、ここまで圧倒的であったのは意外でした。
本調査はスポーツを日常的に見ている層だけでなく、無作為に選んだ1,236名に実施しています。それを踏まえても、試合招待への興味関心は圧倒的に高いことがわかります。

J SPORTSでは、試合というリアルな感動体験をコミュニケーション施策として提供できます。
これは他社には無い独自の強みだと考えています。

「説得力」を最大限に引き出す！アスリート起用と相性の良い商材・業界

―― アスリート起用を最大限に活かせる、相性の良い商材や業界についてお聞かせください。

まず、体が資本となるアスリートの方々ですから、スポーツ飲料、サプリメント、栄養剤といった健康・体づくりに直結する商材とは当然ながら非常に相性が良いです。彼らが実際に使っているという事実は、そのまま商品の信頼感に繋がります。

また、怪我のケアに関連する湿布や薬品系も同様に高い説得力を持ちます。これは、体のプロフェッショナルとしてのイメージが、商品の効能に説得力を与えるからです。
ちなみに、リーグのスポンサーに保険会社が多くついているのも、スポーツにおける怪我のイメージから来ている可能性があると考えています。
※事例：https://www.jsports.co.jp/mediainfo/2003/

―― かなり納得感がありますね。意外にもアスリート起用が増えている分野などもあるのでしょうか？

意外に思われるかもしれませんが、最近では脱毛などの美容系の起用が増えています。これは、アスリートのストイックな自己管理や、目標に向けた継続的な努力のイメージが、日々のケアを必要とする美容サービスと高い相乗効果を生んでいると分析しています。

―― 広告主や代理店の中には、アスリート起用は費用が高いというイメージをお持ちの方もいると思うのですが、費用感はいかがでしょうか？

費用については、起用するアスリートのレベル（認知度や実績）に大きく左右されます。トップクラスであれば当然高額ですが、認知度がまだ高くない競技のアスリートであれば、中小企業様でも十分に起用を検討いただけるかと思います。

今回の調査結果から、起用効果を最大化する鍵は知名度ではなく、アスリートであることが持つ本質的な「説得力」にあるという点です。爆発的な人気よりも、一つの目標に打ち込む姿勢による信頼性が、広告への高い印象効果を生み出します。このデータに基づき、ターゲット層に深く響くニッチな競技のアスリートを選定することで、費用対効果に優れたプロモーション戦略の実現が可能となります。

最後に

―― 最後に、広告代理店やマーケティング担当者の方々へメッセージをお願いします。

J SPORTSでは、CM配信だけでなく、アスリートを起用したオリジナル番組やプロモーション制作、デジタルコンテンツを活用した施策まで幅広く対応しています。
「アスリートを起用して何ができるのか」「どんな見せ方が合うのか」といった段階から、一緒に考えることも可能です。
スポーツならではの強みを活かした取り組みについて、ぜひお気軽にご相談ください。