運用型広告とは？種類別の特徴やメリット、課金方法などを分かりやすく解説！

• 運用型広告とは

  運用型広告とは、インターネット上で最近主流になってきている、運用を前提として配信する広告の総称のことです。期間や成果に合わせて入札価格や配信状況を見ながら変更していき、自身で運用する広告の事を言います。 リアルタイムで入札やターゲット、クリエイティブなどの変更を行っていき、目標に向けて運用を続けていくことができる広告です。

運用型広告の例としては、1クリックあたりの費用のCPCを抑えたいと思った場合には、入札価格を抑えたり、広告文や広告表示オプションを変更して広告の品質を改善して運営したりしていきます。 また、広告運用を開始してクリック数のCTRが低い場合には、ターゲットをより分析して広告見出しやクリエイティブを修正し、改善することで、CTRが改善するようにします。

広告を出稿して配信したら終了ではなく、運用をして、効果測定をして、改善していき、PDCAを回して改善を図っていく広告方法です。より最適な運用を行って成果を挙げて行くように努める方法です。 運用型広告では、Yahoo! 広告ディスプレイ広告運用型やGoogle広告ディスプレイ広告運用型やFacebook・Twitter広告などのリスティング広告SNS広告などが行えておすすめです。

純広告（予約型広告）と運用型広告の違い

純広告は、「広告枠を予約して買う」という従来型の広告方法です。例えば、化粧品メーカーであれば自社のターゲットを考えて、美容サイトなどのユーザーがよく閲覧するようなサイトへ広告掲載を依頼します。 Yahoo! JAPANのトップページのYahoo!ブランドパネルや、記事広告やメール広告などに掲載する方法です。特定の媒体や広告の場所を選んで掲載するのが特徴です。 広告媒体の枠ごとに広告掲載の単価が最初から決まっていますので、予算に応じて媒体や枠を決定。認知度アップやブランディングに役立てる広告方法です。

ただ、純広告の場合は、効果があまりなくても、掲載期間や費用は必ず発生するのが特徴です。調整などが途中でできないのも運用型広告との違いです。 最初から広告枠や掲載料が固定されていない、自社で運用して調整していく運用型広告とは大きな違いがあります。

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運用型広告の仕組み

運用型広告の具体的な仕組みについて、次に詳しく紹介します。 運用型広告は、広告主が広告枠にその都度入札するという「オークション形式」が特徴です。
「1クリックに付き、上限いくらを払う」「広告を1,000回表示するのに上限いくらまで払う」などと設定した金額で入札が行われます。そして、オークションの結果、入札額が高い広告が掲載される仕組みです。

ただし、「入札」は、ユーザーが広告枠にアクセスする都度、自動で行われ、どの広告が掲載されるかは、広告主が設定した入札額が高いだけでなく、広告の質によっても変わってきます。出稿している広告がユーザーのニーズを満たすような広告かどうか、広告の質によっても決まります。 広告がどの程度クリックされそうなのか、広告をクリックして遷移するランディングページが広告の内容と合っているなども判断され、スコア化されて決定します。また、こうした判断基準は、各運用型広告のプラットフォームによっても異なってきます。

運用型広告の課金方式

運用型広告では、様々な課金方式がありますので知っておくことが大切です。広告主がどのように金額を設定するのかについて様々な方法があります。

クリック課金

クリック課金は、ユーザーが広告をクリックした回数によって料金が発生する課金方式です。クリック単価は、広告主が設定した入札金額に応じて変動し、クリック単価とクリックした回数で実際の広告料金が決まります。広告が表示されたかどうかではなく、クリック数で決まり、主に、リスティング広告や、ディスプレイ広告、リターゲティング広告などで行われています。

インプレッション課金

インプレッション課金は、広告の表示回数によって金額が決まる課金方式です。広告が1,000回表示されるごとのCPMを決め、一般的に1,000回表示ごとに料金がかかります。広告の表示回数が最大になるように配信されるため、より多くのユーザーに広告を見てもらえ、認知拡大を目的に広告配信する際に向いています。 主に、ディスプレイ広告やリターゲティング広告に採用されている課金方式です。

広告視聴課金

広告視聴課金は、ユーザーが動画広告を見た際に料金が生じる課金方式です。広告視聴課金は、媒体によって課金される基準が異なります。ユーザーに一定秒数見られると料金が発生するケースや、動画の終了まで見られた場合に課金されるケースなどがあります。 主に、YouTubeなどのSNSや動画メディアのコンテンツ内で表示される動画広告で行われている課金形式です。

運用型広告のメリット

運用型広告にどのようなメリットがあるのかについても紹介します。最近増えてきている運用型広告のメリットは、次のような点にあります。メリットをよく知って始めてみるといいでしょう。

少額から始められる

運用型広告は、低予算でも始められることが大きなメリットです。広告を配信する媒体で金額は変わりますが、数円単位から入札額を設定可能です。Web広告が少額から始められていい方法です。徐々に予算を増やして最適な方法で運用していけるのがメリットです。 分析をして調整をしながら、予算を投下できていいでしょう。純広告などとは違い、最初に大きな予算を投下したが効果が出ないなどといったリスクが減らせておすすめです。

比較的簡単に広告出稿できる

広告配信をするには、配信用のアカウントを作ることで簡単にネットから出稿できます。運用型広告のプラットフォームは、楽に運用の設定ができるようになっていて、出稿も簡単で運用管理もしやすいのがメリットです。 例えばYahoo!広告では、広告の登録やターゲティング、予算管理、成果測定などを管理画面から行えます。プログラミングやネットワークなどの知識がなくても、管理画面の操作で、自社で運用がすぐに始められておすすめです。

ターゲットを絞り込んだ配信が可能

運用型広告では、ターゲットを絞って配信できる点もメリットです。自社の商品やサービスに合ったターゲットをしっかり選ぶことで、費用対効果が高い広告が可能です。 商材やサービスに合わせてターゲットのペルソナを考えて、ターゲットを絞った広告を配信することが可能です。年齢や性別、居住地域、趣味や関心など、Webサイトへの訪問履歴などからもターゲティングできます。 自社のWebサイトを訪問したことがあるユーザーに広告を配信できる「リターゲティング広告」や、自社の顧客に似たユーザー、潜在層に配信することもでき、効果的な広告が可能です。

配信設定を柔軟に変えられる

運用型広告は、広告予算や配信の内容、配信頻度などを細かく設定し、流動的にコントロールできます。リアルタイムで、広告の成果を分析し、費用対効果が低い場合には変更や改善をすることが可能です。 徐々に配信先を増やしたり広告内容を改善したりできるため、「広告効果がなかった」などといったリスクを低く抑えられる点が大きなメリットです。

効果測定・運用改善がしやすい

運用型広告は、効果測定がすぐにリアルタイムにできることがメリットです。そのため、運用改善もしやすくなるメリットがあります。分析をもとにすぐに運用の改善を行ってPDCAで費用対効果を上げていくことができます。 例えば、クリック課金方式を選んだ場合、広告が表示されてもユーザーがクリックされなければ効果が少なくなります。クリック数が低い場合には、広告内容を改善して試していくことが大切です。運用の改善がしやすいのがメリットと言えます。

運用型広告のデメリット

運用型広告にはデメリットもあります。デメリットについても良く知っておくことが大切です。

成果を出すには知識・理解が必要

運用型広告は簡単に始められますが、成果を出すには運用型広告への知識や理解が必要です。運用型広告の特徴をよく理解しておく必要があります。 ターゲティングや予算配分などが細かく自社で設定できるのが特徴ですが、効果がない場合に、どのように調整していけば改善できるのかを悩むこともあります。 どのように広告内容を変えていけば、クリック数が上がるのか、インプレッション数が上がるのか、コンバージョン数が上がるのかなど、いろいろ少しずつ試しながら知識と理解、経験を積むことが大切と言えます。

予算管理を自分で行う必要がある

純広告は広告枠を買うため、最初に広告料が決まっていますが、運用型は課金方式によって、月ごとや日ごとに予算が変わります。そのため、予算を自分で管理していく必要があります。 費用対効果を考えながら、入札金額を考えたり、広告掲載期間を設定したりすることが必要です。予算管理を自分でしながら、運用していく必要があり、面倒なことがデメリットです。 自由度がある分、自分で予算管理をする知識と経験が必要となります。

クリエイティブを用意する必要がある

また、運用型広告では、広告に表示するクリエイティブを自分で用意する必要があります。画像や動画、広告タイトルなどのテキストなどを用意する必要があります。 広告が掲載される場所によって、クリエイティブのサイズや使用も異なってきますので、それぞれの配信面に合ったクリエイティブを製作する手間がかかります。 また高い効果を出すためには、ユーザーの興味を惹き、クリックを促す質の高いオリジナリティのある内容を作ることが大切です。細かくターゲティングできるため、ターゲットと目的に合わせて、ユーザーの関心を呼ぶ内容を用意しなければならないでしょう。

運用型広告の種類一覧

運用型広告を出稿できる媒体の種類別に、その特徴をご紹介します。

リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果に表示される広告のことです。ユーザーの検索結果に連動して広告が表示されることから「検索連動型広告」とも言われます。
ユーザーが検索したKWに対して広告出稿が行われるため、検索KWに合わせて広告文を変更することで、効果を高めやすくなります。また、広告の掲載場所が検索結果の上部の広告枠となるため、認知拡大を図ることもできる運用型広告でもあります。
広告を表示させるKWや単価、ターゲティング設定まで細かく設定できるため、自由度の高い広告です。
関連記事：リスティング広告とは？仕組みやメリット・デメリット、資料のまとめ

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、広告枠をもっているWebサイトに表示される広告のことです。
ユーザー属性やアクセス履歴から、ターゲットの興味・関心と関連性の高い広告を表示させることが可能で、自社のターゲティングと類似したユーザーへの広告出稿も可能となっています。また、リスティング広告と異なり、画像や動画といった資格的なアプローチができるため、出稿しながら広告クリエイティブの改善を図ることもできます。
関連記事：ディスプレイ広告のまとめ

SNS広告

多くの人が利用しているSNSでも、運用型広告が行えます。LINEやFacebook、Instagram、TikTok、 X（旧Twitter）、YouTubeなどの様々なSNSで行えますので、特徴を理解してターゲットや商材によって選んで行ってみてください。
【関連記事】SNS広告、SNSマーケティング、ソーシャルメディアマーケティングとは？種類と特徴、メリット・デメリット、関連資料まとめ

DSP広告

DSPとは「Demand Side Platform」の略で、複数のアドネットワークを横断して、広告を配信することができます。
ユーザー属性や興味・関心などの情報に合わせて広告を最適化することが可能です。
関連記事：DSPとは？DSP広告の仕組みやメリット・デメリット、比較・まとめ・一覧

アドネットワーク広告

アドネットワーク広告とは、複数のWebサイトやソーシャルメディア、ブログなどの広告媒体を集めて広告配信ネットワークを作って、様々な媒体に広告をまとめて配信できる仕組みです。 広告料金が統一され、データを一元管理して行え、大規模に配信できるのがメリットです。運用型広告として、様々な広告媒体での予算管理や効果管理が容易で、運用しやすいでしょう。また、アドネットワークごとに、それぞれにターゲティングもできるため、使い分けることができます。 デメリットとしては、意図していない媒体やサイトに広告が掲載される可能性があることやアドネットワークごとにシステムが違う点です。 アドネットワークとしては、「Googleディスプレイネットワーク」では、「YouTube」や「食べログ」などに掲載されるようなネットワークがあります。「Yahoo!ディスプレイネットワーク」では、Yahoo!関連の「Yahoo!ニュース」や「ヤフオク」などに掲載されるため、それぞれのアドネットワークの特徴を活かして利用してみるいいでしょう。

ショッピング広告

商品データから作ることができるショッピング広告も運用型広告です。ユーザーがクリックする前の段階で、商品の写真、名前、価格、店舗名まで表示される広告のため、サイトに誘導しやすくておすすめです。 例えば、「Googleショッピング広告」では、ユーザーがGoogleで検索すると、検索語句に関連する商品データをGoogle Merchant Centerから取得し、ショッピング広告として表示します。オークションの対象となった商品のデータの質や入札価格などをもとに、オークションを行った上で決定されたものが表示されます。 運用型広告として、キーワード単位での入札コントロールが難しいデメリットがあります。どんな検索語句でショッピング広告が表示されるかは、コントロールしづらいでしょう。どうしても表示させたくないキーワードを除外キーワードとして設定することで、不要な広告露出を控えることは可能です。

運用型広告の運用方法

運用型広告の実際の運用方法について紹介しますので、参考にしてください。

インハウス運用

自社で運用する、インハウス運用の場合の流れについて紹介します。 自社で運用する場合は、 最初のアカウント開設から、成果の分析、見直しまで全てを自社でやらなければならないでしょう。

メリット・デメリット

自分で運用するインハウス運用のメリットは、広告代理店などに依頼する費用が削減できることです。 デメリットは、初めての運用で慣れない場合は、予算管理などが負担になることです。成果が挙がらない場合の対策などもわからず、自社のみでは改善できない場合もあります。

広告代理店に依頼

広告代理店に依頼した場合の流れも見て行きます。広告代理店に依頼すれば、自社でやることは少なくなりますが、流れは少し複雑になります。

メリット・デメリット

広告代理店に依頼すれば、広告制作、出稿、広告運用の最適化、成果測定のレポート作成などを任せられるのがメリットです。 自社で広告運用の人員や時間を割けない場合や、広告運用に不安がある場合は、広告代理店に依頼する方法が向いています。 デメリットとしては、費用がその分かかるでしょう。また広告代理店選びの手間や時間がかかります。すぐに始めたい場合は代理店選定や打ち合わせなどで難しい場合もあるでしょう。

運用型広告の選び方

どの運用型広告を選んで行うのかについては、次のポイントを押さえて行うのがおすすめです。「目的」「予算」「ターゲット」などがポイントになります。

1.広告出稿の目的と予算を決定する

まず、自社の広告出稿の目的をきちんと明確にすることが大切です。例えば、新規顧客を獲得したいのか、既存顧客に似たターゲットを狙って売上を上げたいのか、ECサイトの認知度を上げたいのかなど、様々な目的を明確にするようにしてください。 目的と予算を決めることで、広告媒体なども変わってきます。

2.媒体はターゲットが利用するものを選ぶ

効果的に広告を行うには、ターゲット層が普段からよく利用する媒体を選ぶのもポイントです。 検索連動型のリスティング広告では、これまでの商品やサービスに合ったターゲットをキーワードでターゲティングできます。 ディスプレイ広告では、幅広い配信面に表示されるため、多くの潜在層にアプローチできるのが特徴です。 また、最近ではSNSを活用したLINEでの広告配信も効果的です。LINEは、幅広い年代が多く利用しているため年代を問わずにターゲットを広げたい場合にもおすすめの媒体です。

3.各広告への理解を深める

運用型広告ではネット上のさまざまな配信媒体があります。それぞれにターゲットが異なり、特徴が違いますので、各媒体の理解を深めておくことが大切です。 自社の商品やサービスがねらうターゲットに相性が良い配信媒体を選んでください。 運用型広告ではターゲティングがしやすいのが特徴ですので、よりその特徴が活かせる広告媒体を選ぶのがいい方法です。

運用型広告で成果を出すコツ

運用型広告で成果を出すコツについても紹介します。 広告を配信しても表示回数やクリック数が伸びない場合は改善が必要ですが、改善方法がわからない場合もあります。「クリエイティブの検証、改善」「配信先のターゲット設定」「入札予算」を考えるのがコツです。

クリエイティブの検証・改善

成果が出ない場合は、クリエイティブを検証することが必要です。一つの表現方法にこだわらずに様々な複数の訴求軸でアピールすることも重要です。 広告を届けたいターゲットの性別、年齢などの属性を踏まえて、クリエイティブを複数作ってみるのもおすすめです。 例えば、飲食店のテイクアウトを増やすための広告の場合には、子どものいるユーザー向けには「キッズメニュー」の訴求を行い、友人と楽しみたいユーザーには「複数メニュー」の訴求を行うなど、クリエイティブも複数準備して検証してみるといいでしょう。 また、広告のタイトルや紹介文のディスクリプションを改善するのも一つの方法です。タイトルを変えるだけでも配信効果が変わります。

ターゲティングを活用する

また、ターゲティングでさらに自社に適切なターゲティングになるように変えてみることも必要です。 まず、ユーザーセグメントの方法で、詳しくユーザーの年齢や地域、商品購入歴などの属性を分析し、データを絞り込んでみるといいでしょう。実際にユーザーがどのようなWebサイトやアプリを活用しているのか、どのような商品を購入しているのかを分析して、ターゲティングに活かしてみてください。
また、過去にWebサイトに訪問したことのあるユーザー、商品やサービスを購入したことのあるユーザーなどをターゲティングする「リターゲティング」もおすすめです。「リターゲティング」を活用することで、より費用対効果の高い、効果的なターゲティングができるでしょう。

入札予算は高めに設定する

広告を出稿後に表示回数が増えない場合には、入札額が低いことが原因の場合もあります。広告枠を入札する段階で、競合にオークションで負けている可能性もあります。その場合には、入札単価を引き上げると改善される場合があります。 予算を少し上げて試してみるのもいいでしょう。

弊社の運用型広告活用事例

ここでは、弊社でもご支援させていただいているGoogle広告の運用事例を簡単にご紹介したいと思います。詳細やその他の事例も見てみたい方は、Google広告の記事でご覧いただけます。
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