マス広告とは？種類や効果測定方法、デジタル広告との違いを解説！

マス広告とは？種類や効果測定方法、デジタル広告との違いを解説！

• マス広告とは

  マス広告とは、マスメディア4媒体と言われる「新聞」「雑誌」「テレビ」「ラジオ」に掲載される広告のことです。この4媒体に掲載される広告は、広告業界用語で「4マス広告」と呼ばれることもあります。

マスメディアは、マス（大衆）に情報を伝えることができる媒体のため、マス広告を活用することで不特定多数の人にアプローチすることができます。メディアごとに視聴者や読者層が異なるため、ターゲティングすることも可能です。また、最近ではマスメディアのデジタル化も進んでおり、雑誌や新聞などのデジタル版などが刊行されています。そのようなデジタル媒体への広告出稿も可能となっています。 この記事では、マス広告の特徴やメリット、デメリットについて解説します。また、マス広告の出稿に役立つ資料もまとめています。

マス広告の特徴

マス広告の特徴は、多くの人にリーチできる点です。その分コストはかかってしまいますが、予算がある企業には効率的な手段と言えるでしょう。
デジタル広告では困難な規模にリーチ可能というメリットはありますが、効果測定や細かいターゲティングが難しいというデメリットもあります。

マス広告とデジタル広告の違い

マス広告とは、テレビを始めラジオや新聞、雑誌といった媒体で訴求される広告手法のことを指します。一家に一台テレビが普及されるようになって以降、上記のようなマスメディアは人々の生活に無くてはならない情報源となりました。このようなマス（大衆）に広く訴求できる広告手法としてマス広告は注目を集め、大手企業を中心に多くの企業が広告出稿してきました。 一方で、デジタル広告とはインターネットを介して展開される広告のことを指します。オンライン広告やWeb広告などと呼ばれることもあります。インターネット回線の向上やスマートフォンの普及などもあり、デジタル広告はマス広告以上に注目度が高まってきています。近年では動画配信サービスやSNSの浸透などもあり、様々なデジタル広告による訴求が出来るようになってきています。 マス広告とデジタル広告の大きな違いは、デジタル対応が出来ているかという点にあります。マス広告は非デジタル媒体が訴求対象となり、自社の商材やサービスをユーザーに広くアプローチすることが目的となります。これに対しデジタル広告では、デジタル化された通信を活用することで、よりアプローチする先のユーザーを絞り込むことができます。また、ユーザーに自社の広告が正しく配信されたのか、クリック数や閲覧数、動画視聴数、フォロー数などによって計測することも可能です。このようにアプローチする目的や意図によってマス広告とデジタル広告では大きな違いが存在するため、それぞれのポイントを踏まえた運用を行うことが重要です。 この項目では、マス広告とデジタル広告の違いについて解説します。具体的には、デジタル広告の特徴を説明し、これを踏まえ、マス広告とデジタル広告の使い分けについて説明します。 　　

デジタル広告の特徴

デジタル広告とは、インターネット上に出稿できる広告のことです。Web広告と呼ばれることもあります。 主な種類として、リスティング広告、ディスプレイ広告、動画広告、音声広告、ソーシャルメディア広告などがあります。使えるフォーマットはテキスト、画像、音声、動画などです。 ブランドや商品の認知度向上から問い合わせの獲得、商品の販売促進、リピーター育成など、あらゆる目的に合わせて活用できます。 　　

マス広告とデジタル広告の使い分け

基本的に、マス広告のゴールは商品やサービスを幅広く認知してもらうことです。 ただ、新聞や雑誌に掲載するマス広告は、継続的に広告を読者に見せることで購買行動にまで繋げることもできます。例えば、雑誌で長期的に広告を掲載し、読者に広告を見せ続けて認知度を上げ、興味関心を持つように誘導し、問い合わせや購入にまで繋げるといった具合です。 一方デジタル広告は、認知だけでなくコンバージョンを目的とした運用まで幅広く対応可能です。例えば、認知を目的とするなら動画広告やディスプレイ広告を使い、コンバージョン獲得を目的とするならリスティング広告を使うといった運用が考えられます。 このように、デジタル広告には、すべての目的に対応できる媒体がそろっています。 これらのことから、マス広告とデジタル広告は自社の目的やマーケティング戦略に合わせて使い分けることが重要と言えるでしょう。

マス広告の媒体資料

マス広告に関する資料を下記にまとめています。ラジオ・テレビ・新聞・雑誌、4大媒体それぞれに役立つ資料がございますので、マス広告を検討中の方は是非ご活用ください。また、資料のダウンロードはいくつでも無料ですので、ぜひお役立てください！

4大マス広告の種類

「テレビ」「新聞」「ラジオ」「雑誌」と、それぞれに配信できる広告の特徴についてまとめました。

テレビCM

テレビは、マスメディアの中でも不特定多数の人に一気にアプローチすることができるという特徴を持つ媒体です。配信できる広告としてテレビＣＭや、企業が提供して番組を作成する提供番組などがあります。テレビＣＭは、番組中や番組と番組の間に放映されるため、視聴している人の記憶に残りやすい広告となります。テレビCMを出すことで番組関係者などの社内や関係企業に対してのPR効果が生まれます。さらに、番組と商品のイメージの相乗効果でブランディング効果を狙うことも可能です。また、テレビはマスメディア4媒体の中で最も使用されているマス媒体でもあります。

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新聞広告

新聞は、マスメディアの中でも長い歴史を持つメディアとなっており、信用度の高い情報を発信している媒体でもあります。紙媒体として昔から利用されてきました。新聞広告は、新聞記事内の広告スペースに掲載できる広告のことを指します。新聞の1面を活用した広告から、記事内の小さなスペースを活用した広告があり、露出度を調整できるという特徴があります。また、新聞は購読する必要があるため、どのような層が購読しているのかによって、ターゲット層を絞ることが可能です。さらに、地域で刊行されている新聞もあるため、その地域独自の情報を配信することもできます。加えて最近では、新聞の電子版を発行している新聞社も多く、インターネット上でも新聞が読めるようになっています。

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ラジオ広告

ラジオは、他のマスメディアとは異なり、音声のみで情報を伝達するという特徴があります。ラジオは受信する機会とアンテナが一体となっているため、災害時や通信障害が起こった際に情報を伝達する役割をもっています。ラジオ広告では、ラジオ番組の間に配信される広告や、ラジオパーソナリティが直接商品・サービスを紹介することもあります。どちらにしても音声のみの広告となっているため、音声広告やオーディオアドと呼ばれることもあります。また、ラジオ広告はマス広告の中でも費用が安いのが特徴です。近年、インターネットを介して全国のラジオを聴くことができる「radiko」や「podcast」などのサービスも増えてきています。

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雑誌広告

雑誌とは、週刊・月刊など、特定の分野に対して発行される出版物のことを指します。特定の分野に特化しており、ファッション雑誌や漫画の週刊誌、また学術的なことをまとめた雑誌など、ジャンルが幅広いことが特徴です。雑誌に掲載される広告は、雑誌広告と呼ばれており、雑誌の裏表紙や記事内、また企業と雑誌が共同で記事掲載を行うタイアップ記事などがあります。雑誌は手元に置かれる期間が他の媒体と比べて長いため、再読による長期的な広告効果を見込めます。また、刊行される雑誌によって扱う内容や読者層が異なるため、特定層にターゲティングしやすい媒体です。

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マス広告のメリット

マス広告のメリットをご紹介します。

認知向上に最適である

マス広告は幅広いユーザー層へのリーチが可能であるため、認知度向上に最適であるという特徴があります。 その代表的な例がテレビのCMです。ただ、テレビCMはWeb広告のように精度の高いターゲティングができないことや費用が高いというデメリットもあります。 また、マス広告にはラジオ、新聞、雑誌などがありますが、これらもWeb広告とくらべると費用が高くなることが多いです。

大勢の人にアプローチできる

マス広告は、不特定多数の目に入る媒体のため、様々な層に対してリーチできるというメリットがあります。自社のサービスを既に知っている顕在層だけでなく、全く知らない・または興味があるが使用したことはないという潜在層にもアプローチすることも可能です。ブランドイメージや、認知度向上を目的とした場合、多くの人の目に入るマス広告は有効な広告手法でしょう。

地域やコンテンツ内容でターゲティングできる

マス広告は、地域によってターゲティングすることが可能です。地域別に放送局や新聞社・出版社などがあるため、各地域別にターゲティングすることができます。もちろん全国区の媒体を活用することで、地域別のものよりも多く露出させることもできます。しかし、自社サービスが特定の地域に特化している、またはアプローチしたい層が決まっている場合、地域区で展開しているマスメディアを活用することで、広告効果を高めることができます。また、マスメディアのコンテンツ内容によってもターゲティングも可能です。視聴者や読者の性別・年代・趣味などからターゲティングできるため、自社の見込み顧客となり得る層へのリーチもできます。

マス広告のデメリット

マス広告のデメリットとしてあげられるのは、インターネット広告に比べて費用がかかるということです。配信枠を押さえることに対して費用がかかることに加え、掲載する広告コンテンツの作成費も別途かかるため、他の広告媒体に比べると高額になります。また、マス広告は不特定多数の目に入るため、誰が見たか、また販売促進に繋がったのかなどの効果測定がしにくいという面もあるため、掲載するメディアなどは選定時に注意が必要です。

マス広告の費用相場

上記で説明したマスメディア4大媒体に広告を出稿する「マス広告」。ここでは、マス広告の費用相場について簡単に説明します。

テレビCMの費用相場

テレビで放送される広告であるテレビCMは、「スポット広告」と「タイム広告」に分けることができます。「タイム広告」は、番組内で放送されるテレビCMのことで、30～90秒間のCM時間があります。「スポット広告」は、テレビ局の指定した時間に放送されるテレビCMのことです。テレビCMの費用は、放送エリアや時間によって異なりますが、「ゴールデンタイム」と呼ばれる視聴率が見込める時間帯が、最も費用が高くなります。その費用相場は、200万の単価設定があり、また、提供スポンサーとしてタイム広告を放映する場合は、1億を超えると言われています。

【関連記事】テレビCMにかかる費用や相場まとめ

新聞広告の費用相場

新聞広告は、出稿できる場所が細かく指定できるため、その露出度や期間によって費用相場が異なります。新聞広告の中でも露出度が高い配信面が、新聞一面を広告として出稿する「一面広告」です。全国区の一面広告の掲載料金を見ると、一番最価格で日本経済新聞の20,400万円とかなり高額なことが分かります。また、刊行部数が多くなるとさらに高額になり、最も高額となるのが読売新聞で47,910万円となっています。

【関連記事】新聞広告の料金はいくら？掲載料の解説！

ラジオ広告の費用相場

ラジオ広告は、マス広告の中だと比較的費用相場が低くなります。音声のみで広告出稿が行われるからです。ラジオ広告もテレビCM同様に「タイム広告」と「スポット広告」があります。ラジオ広告の放送料金は、東京と地方で大きく異なります。スポット広告を例に出すと、東京での放送料が2,000円～10万円なのに対し、地方局での放送料は数千円～5万円となっています。

雑誌広告の費用相場

雑誌広告は、マスメディア4媒体の中でも出稿できる広告が多岐に渡ります。記事中広告や表紙裏への掲載など、露出度や人気媒体かどうかも費用に影響します。そんな雑誌広告の中でも、目を引くのが、ページが一面広告になっている4C1P(4色1ページ)の広告です。人気雑誌の広告出稿費を比較すると、1回の出稿に当たり50～250万円が相場となっています。
【関連記事】雑誌広告の費用相場っていくら？

マス広告を出稿するには

続いて、マス広告に出稿するまでの流れについても紹介していきます。マス広告に出稿するためには、自社だけで対応することは難しく、一般的には専門の広告代理店に依頼していく流れとなります。 　

広告代理店に問い合わせる

広告代理店は、マス広告の全てを全般的に取り扱っている場合と、テレビ広告や新聞広告などに特化した専門の広告代理店とが存在します。そのため、広告代理店に相談する際には自社でどういった訴求を行いたいのか目的を明確化しておくことが重要です。目的やターゲットによってはマス広告の中でも雑誌広告よりもラジオ広告の方が良いといったケースも存在します。広告代理店では、このような目的をふまえて最適なプロモーション施策の提案から、広告クリエイティブの作成、配信まで対応してもらうことが可能です。そのため、予算も含め目的や意図を事前に明確化しておくと効果的です。 　

広告枠を獲得する

次に、どの広告枠に掲載するかを広告代理店とともに選定していきます。マス広告はテレビやラジオ、新聞、雑誌の中からメディアを選べばいいという訳ではありません。テレビやラジオであれば、どの日時・時間帯のどの番組でCMを流すのか、新聞や雑誌であれば何時発売のどの紙面に掲載するのか検討する必要があります。例えば、若年層向けのCMを深夜帯に流したり、女性向け商材を男性向け雑誌に掲載しても効果は期待できません。さらに広告枠は、ユーザーの目に付きやすい場所であればその分出稿費用も高く、安くなればサイズも小さくユーザーの目にふれにくくなることも起こり得ます。そのため、目的やターゲットをふまえ、費用と合わせ広告枠は検討していくことが重要です。 　

クリエイティブの制作と審査を行う

広告枠が確定したのであれば、続いてクリエイティブの制作を行います。基本的に制作は広告代理店が請け負いますが、依頼時にはどういった訴求を行いたいのか、要望を正しく伝えておくことと効果的です。間違った認識のまま制作が進んでしまうと、修正が利かず一から作り直しになる場合もあります。また、広告枠にはテレビやラジオ広告であれば掲載時間が、新聞や雑誌広告であれば掲載枠のサイズが決まっています。この枠の中でユーザーに響くようなクリエイティブを用意することが重要です。奇抜なデザインやありきたりなキャッチコピーでは効果につながらない可能性が高くなるため、他者も含め過去実績が豊富な広告代理店とともに検討していくと効果的です。クリエイティブが完成した後は、媒体側の審査をクリアすることが求められます。 　

入稿する

広告クリエイティブの審査が完了すれば、あとは掲載前までに媒体側にデータを納品するだけで稿了となります。掲載日までに時間があれば入稿後に修正を加えることも可能ですが、基本的には入稿後にはクリエイティブの追加・修正を行うことができませんので注意が必要です。入稿が完了したら、掲載後の結果を期待しながら待ちましょう。

マス広告の効果測定とは

効果測定が難しいとされるマス広告ですが、以下の方法で効果測定が可能となっています。

特定指標での効果測定

マス広告の効果測定は、テレビのCMと紙媒体で測定方法が変わります。 テレビCMの効果測定指標はGRP（Gross Rating Point）を使うことが多いです。GRPはテレビのCMが流れた瞬間の世帯視聴率から算出するもので、別名、延べ視聴率とも呼びます。 計算式は以下のとおりです。 「GRP＝テレビCM放送時1分ごとの視聴率の和」 雑誌・新聞といった紙媒体の効果測定指標は、コンバージョン1件あたりの獲得コストを表すCPR（Cost Per Response ）を使います。この指標は新聞や雑誌に出稿した広告のコストでどれだけのコンバージョンを獲得できたかを測ります。 計算式は以下のとおりです。 「CPR＝広告費÷設定したコンバージョン数」 　　

自社測定データの変化を追う

マス広告の効果測定には、計測ツールを使ってマス広告出稿の前と後の商品やサービスの売上状況の変動を確認する方法があります。また、マス広告出稿後の自社サイトに訪問するユーザーの数やWebページのPV数の変化を調べる方法も有用です。 特にテレビCMの場合、CMを放映する前と後では自社サイトへ訪問するユーザーの数に大きな変化があることが多いです。そのため、CM放映前に効果を計測できる環境を整えておくと効果測定がやりやすくなるでしょう。 　　　

分析ツールを用いる

テレビCMの広告効果を分析するツールの代表的なものとして、「ノバセル」があります。ノバセルはテレビCMの広告効果を目に見える形で確認できる便利なツールです。このような分析ツール・サービスを使うことで、マス広告の効果を測定する方法もあります。 また、分析ツールには、博報堂のような大手広告代理店が扱っているツールやサービスがあるので、自社に合うものを探してみましょう。

マスメディアとは

マスメディアとは、マスコミュニケーションを行う媒体（メディア）のことです。「マス」は、英語の「mass」が語源となっており、大きな塊、集団、大衆という意味を持っています。つまり、マスメディアは情報の受け取り手がマス（大衆）となるメディアということです。現代では、「新聞」「ラジオ」「テレビ」「雑誌」の媒体のことを総称して「マスメディア」や「マスコミ4媒体（4マス媒体）」と呼んでいます。

マスコミとは

マスコミとは、マスコミュニケーションの略称で、マス（大衆）に対して情報を伝達することを指します。マスメディアと混同されますが、マスコミが情報伝達することに対して、マスメディアは情報を伝達する手段（メディア・媒体）という違いがあります。

ネット広告はマス広告に入るのか

ネット広告市場は日々成長しており、電通が発表した「2021年の日本の広告費」によると、2021年にインターネット広告費がマスコミ4媒体の広告費を始めて上回っています。スマートフォンの普及や、5Gなど通信速度の向上も後押しし、マスメディアと肩を並べる結果となりました。このことから、インターネット広告を「第5のマスメディア」と表現されることもあり、その影響力の強さが伺えます。
参考：2022年 日本の広告費

マスメディアが与える影響とは

マスメディアは、不特定多数にアプローチすることができるため、受け取る側に対して様々な影響を与えます。政治や経済はその例として挙げられます。国会の放送や選挙開催時の中継・速報はテレビ・ラジオなどのマスメディアを通して行われることが多くあります。さらにその情報を新聞や雑誌を通してまとめて動向を見ることができます。また、マスメディアは「教育」観点から見た影響も大きい媒体です。特に、雑誌やテレビの場合、子ども向けのコンテンツが多くあることから、教育だけでなく教養・知識といった部分への影響力も高いです。

マス広告の今と変容

マス広告は、デジタル広告の需要の高まりに伴い、広告を出稿する企業や予算も徐々に減少傾向にあります。とはいえ、広くユーザーにリーチすることができ、ブランディング効果も高いことから全くニーズが無くなっているわけでもありません。続いてマス広告の今と変容について紹介していきます。 　

マス広告の今

マス広告とは、テレビ媒体をはじめラジオや新聞、雑誌を加えた4つのマスメディアに掲載する広告となります。一度に多くのマス（大衆）に向けてアプローチすることができるため、自社の商材やサービスのブランディング効果という点では非常に優れた広告手法となります。一方で、マス広告はデジタル広告に比べ広告掲載料や制作費用が高騰する傾向もあり、中小企業ではなかなか手を出せないのも実情です。また、デジタル広告はマス広告には無い効果測定が数値で細かく把握することができます。このように、デジタル広告では自社の商材やサービスの特性を活かし、ターゲットを絞った形で費用対効果を高めた運用ができるため、マス広告から移行する企業も増え、2021年にはついにマス広告4媒体の広告費合計がデジタル広告に抜かれる結果となりました。 　

マス広告の変容

このようなデジタル広告の台頭を受け、近年ではマス広告もデジタル化に対応する用変化してきつつあります。例えば、テレビ広告では従来であれば指定時間にCMを流すのみでしたが、視聴ユーザーの属性や傾向をデジタル分析することで、広告配信する放送枠の最適化やターゲットをふまえたクリエイティブの向上、効果の可視化につなげられるようになってきています。ラジオ広告ではポッドキャストを活用し、配信時間以外にもCMを流すことで最適化することが可能です。また、新聞広告や雑誌広告も昨今ではデジタル書籍に移行するようになってきており、各誌がスマートフォンのアプリケーションとして電子版を用意し、その中で広告の最適化を図っています。このように、デジタルシフトの流れを受け、マス広告のデジタル化が進むことで、デジタル広告との相乗効果につなげることが可能になってきました。その結果、今まで大手企業中心だった広告主から中小企業も効果を期待できるようになり、新たなマス広告として注目されてきています。

マス広告のデジタル化と媒体例

マス広告は衰退が懸念される一方で、デジタル化が進み、デジタルメディアとして成長をしているメディアでもあります。電通が発表した「2021年日本の広告費」によると、2021年に「マスコミ4媒体由来のデジタル広告費」が初めて1,000億円を超える年となりました。マスコミ4媒体由来のデジタルメディアとは具体的にどのような媒体を指すのか、ここでは媒体例と配信できる広告の特徴をご紹介します。

テレビのデジタル媒体

テレビは民放5局が共同出資して作成された「TVer」がデジタルメディアとしてあげられます。テレビで放送された番組を専用アプリやサイトで見逃し配信として、後から見られるようになっています。デジタルメディアとしてのTVerには動画広告を配信することができ、テレビのように番組の途中や、番組間に広告配信されます。

新聞のデジタル媒体

新聞は、マスメディアの中でもデジタル化浸透している媒体の一つです。紙媒体で発行している新聞と同じ内容が、電子版としてオンライン上で配信されます。「朝日新聞デジタル」や「毎日新聞デジタル」などが例として挙げられます。通常の新聞広告のような記事広告に加えて、バナー広告やタイアップ記事の配信なども可能です。

ラジオのデジタル媒体

ラジオは、地方局でのラジオ配信がどこにいても聴けるサービス「radiko」などが、デジタルメディアとしてあげられます。ラジオ専用機器などを使用する必要がなく、アプリを通してラジオを聴くことが可能です。Radikoの他にも、音声メディアは増えつつあります。

雑誌のデジタル媒体

雑誌も新聞同様に、デジタル化が浸透しているマスメディアです。特に、雑誌や漫画の電子書籍化が増えたことで、雑誌広告の売上も伸びる結果となりました。雑誌内の記事中広告や、タイアップ記事が主流となっています。また、多くの既刊雑誌・マンガ等が電子書籍化されたことで、「少年ジャンプ＋」など週刊誌のサブスクリプション型のサービスも開始されています。アプリ・Webサイトへの広告配信なども可能となっています。