「次の休日、どこで何をしよう？」
その問いに、観光地リストではなく旅先の空気感で応えるメディアがあります。雑貨屋の片隅で見つけたコーヒーカップ、路地裏の小さな喫茶店、旅先でしか味わえない時間――そうした「旅の気分」そのものを届け続け、ライフスタイル感度の高い読者から厚い支持を集めているのが『ことりっぷ』です。
同じ昭文社グループの『まっぷる』が旅行ガイドブックとして網羅的な情報を提供するのに対し、累計発行部数2000万部超えの『ことりっぷ』は旅の体験と情緒に特化したブランドとして独自のポジションを確立しています。
ガイドブック・季刊誌・Web・アプリ・SNSと多面的にチャネルを展開し、それらを統一されたブランドトーンでつなげている点が大きな特徴です。
今回は、株式会社昭文社の井澤様に、『ことりっぷ』の読者特性やタイアップメニューの内容、そして複数チャネルを横断した活用戦略についてお話を伺いました。
株式会社昭文社
井澤 宏明様
事業開発本部 本部長
2023年より、ソリューション事業本部にてWEBマーケティング支援に従事。
2026年からは、新設の事業開発本部にて、次世代コアサービスの創出やデジタルサービスの戦略設計を統括。
「休日に行く小さな幸せ、自分だけの旅」をテーマにした旅メディア
――まず『ことりっぷ』がどのようなメディアか教えてください。
『ことりっぷ』は、「休日に行く小さな幸せ、自分だけの旅」をテーマに、旅やお出かけの情報を発信しているメディアです。ブランドイメージとしては、洗練された、情緒的、丁寧な暮らし、等身大といったキーワードで展開しております。
いわゆる旅行ガイドブックのように情報を詰め込むスタイルではなく、あえて余白を大切にし、厳選した物件をじっくり読んでいただく構成を取っている点がまっぷるとの大きな違いです。『まっぷる』が「ザ・観光」の王道を網羅するのに対して、ことりっぷは少し視点をずらした、洗練されたセレクトでお届けしています。
――『まっぷる』とはまったく異なるポジションを築かれているのですね。『ことりっぷ』はどのくらいの歴史があるメディアなのでしょうか。
創刊から約18年が経ちます。発行当時、女性向けの旅行ガイドブックは市場にほとんど存在しておりませんでした。カバンに入るB5変形の小さめサイズで、「週末2泊3日の贅沢旅」をコンセプトに立ち上げたのが始まりです。
現在、累計発行部数は約2,000万部に達しております。
＼昭文社様のもう一つの旅メディア『まっぷる』にもインタビューをしました！／
旅好きな働く女性が中心――コト消費に積極的な読者層
――18年かけて累計2,000万部ということは、とても長く支持され続けてきたブランドですね。具体的にはどのような読者層に届いているのでしょうか。
ターゲットは、旅やお出かけが好きな働く女性です。自分の価値観を大切にし、日常の中に小さな贅沢や癒しを求める方、可愛いだけでなく質が良いものやストーリーのあるものを好む方が中心となっています。年齢層としては20代後半から40代がボリュームゾーンです。
特徴的なのは、自分で働いたお金をちょっとした贅沢や体験に使うことを惜しまない読者が多い点です。読者アンケートでも一人旅への関心が高く、いわゆるコト消費に積極的な層が厚く集まっています。
ガイドブックと季刊誌――2つの紙媒体の違い
――続いて広告メニューについて伺いたいのですが、先ほど「紙媒体」と一口に言っても複数あると伺いました。
『ことりっぷ』の紙媒体には、ガイドブックの『ことりっぷ』と季刊誌の『ことりっぷMagazine』の2種類があります。どちらも『ことりっぷ』のブランドを共有していますが、刊行形態や読者の手に取るタイミング、そして広告メニューがそれぞれ異なります。
エリア特化のガイドブック『ことりっぷ』
――なるほど、同じブランド内で媒体が分かれているのですね。まずはガイドブックの『ことりっぷ』の媒体特性について教えてください。
ガイドブックは、まっぷると同様にエリアごとに刊行しているシリーズです。
「ここに行こう」と旅先が決まっている方が購入されるケースが多く、各エリアの厳選スポットを『ことりっぷ』らしい余白のある誌面で紹介しています。
――旅先が決まっている読者が手に取る媒体、ということは広告面でも特徴がありそうですね。ガイドブックの広告メニューはどのようなものがありますか。
ガイドブックは出版形態上、表紙回りの純広告枠（表2・表3など）を設けることができない媒体となっております。そのため広告メニューとしては、付録の同梱（協賛）といった形での展開が中心です。
通常の純広告やタイアップ記事とは異なる、ガイドブックならではの出稿形態となっています。
テーマ特化の季刊誌『ことりっぷMagazine』
――一方の『ことりっぷMagazine』は、ガイドブックとはどのように性格が異なるのでしょうか。
『ことりっぷMagazine』は、春・夏・秋・冬の年4回発行される季刊誌です。ガイドブックがエリア単位で編集されるのに対し、マガジンはテーマ単位で1冊をまとめている点が大きな違いです。たとえば「アート」をテーマに、アートが楽しめる旅先を全国から紹介するといった構成になっています。
まだ行き先が決まっていない段階で気軽に手に取っていただけるよう、写真集のようにワクワクする誌面づくりを意識しております。読んでいるだけで旅をしているような気分になれるという声もよくいただいています。
――エリアが決まっていない読者層も取り込めるのは大きな強みですね。マガジンの広告メニューは、ガイドブックとはどのように違うのでしょうか。
『ことりっぷMagazine』では、まっぷると同じく純広告とタイアップ記事広告の2つを展開しております。認知拡大には純広告、体験価値や誌面の雰囲気を丁寧に伝えたい場合にはタイアップ記事広告が適しています。
加えて、ことりっぷならではのメニューとして抜き刷り冊子がございます。
タイアップ記事として制作した誌面をそのまま小冊子化し、フリーペーパーのように現地で配布していただけるものです。
たとえば観光協会様が地元のイベントや観光案内所で配る販促ツールとして活用されるケースが多く、マガジンでの全国露出と地元での実物配布を組み合わせた施策を1つのタイアップから展開できます。
人気No.1メニュー：Webタイアップ記事
――紙媒体の中でも抜き刷り冊子のような独自メニューがあるのは面白いですね。次にデジタル側のメニューについても伺えればと思うのですが、Webで人気のメニューはどういったものになりますか。
現在、最も人気なのが『ことりっぷWeb』のタイアップ記事です。
こちらは、プロが取材・撮影を行いタイアップ記事を制作したうえで、『ことりっぷWeb』への掲載に加えてX（旧Twitter）での拡散もセットで実施するメニューとなっております。ことりっぷのXアカウントは現在約54万人のフォロワーを抱えているため、記事公開と同時に大きなリーチを確保できます。
――Xで54万フォロワーというのは、タイアップ記事を単体で置くよりはるかに強い拡散力ですね。効果の可視化という点ではいかがでしょうか。
オプションとして記事を読んだ読者へのアンケート調査も無料で実施可能です。
PV数やリーチ数といった定量データだけではなく、読者のリアルな感想や反応をクライアント様にフィードバックできるため、次回施策の改善や自社サービスへの反映にも活用していただいております。こうした定量・定性の両面をカバーできる点が、多くのクライアント様に選ばれている理由だと考えています。
他にはない独自メニュー：アプリ内フォトコンテスト
――Webに加えて、アプリでも独自のメニューがあると伺いました。他のメディアにはない仕組みとのことですが、どのようなものなのでしょうか。
『ことりっぷ』のアプリには、旅に特化した写真投稿機能が搭載されています。いわば旅行版のInstagramのような仕組みで、ユーザーが旅先で撮った写真をアプリ内に投稿し、他のユーザーがコメントを寄せたり、そこから新たな旅の興味が広がったりするコミュニティが形成されています。こまめに投稿してくださるアクティブなユーザーが多く、ブログのような使い方をしている方もいらっしゃいます。
この投稿機能を活用した広告メニューがフォトコンテストです。
クライアント様からテーマを設定いただき、そのテーマに沿った写真をユーザーに投稿してもらい、大賞を選出するという企画です。参加したユーザーの承認欲求を満たす仕組みになっている点が特徴で、投票やコメントを通じてアプリ内の回遊が活性化します。
――ユーザー自身が参加してコンテンツを生み出す形式は、確かに一般的な広告配信とはまったく性質が違いますね。アプリの外、たとえばSNSへの波及はあるのでしょうか。
はい。ことりっぷアプリに投稿すると自身のInstagramアカウントにも同時投稿される連携機能があります。
Instagramで「#ことりっぷ」と検索すると非常に多くの投稿が表示されるのは、このアプリ連携による自然な拡散が大きく寄与しています。
クライアント様にとっては、フォトコンテストの実施を通じてアプリ内コミュニティとInstagram上の両方で自然発生的な露出を得られるメニューだといえます。
マガジン・Web・冊子・イベントを横断する複合施策
――ここまでマガジン・Web・アプリそれぞれのメニューを伺ってきましたが、これらを組み合わせた活用事例もあるのでしょうか。
『ことりっぷ』の大きな強みは、マガジン・Web・冊子・イベントを1つの施策の中で横断的に展開できる点にあります。
たとえば、ある自治体様の事例では、まず『ことりっぷMagazine』の誌面でタイアップ記事を掲載し、全国の読者に向けた認知を確保しました。同時に、同じ内容をWebでも公開してオンラインでのリーチを広げ、さらに抜き刷り冊子を制作して地元での配布ツールとしても活用いただきました。
加えて、商業施設内のカフェスペースを会場として地域の特産品である梨を使ったジュースを実際に飲むなど、地元産品を体験するワークショップイベントも実施しました。
地域の特産品を使った体験企画を『ことりっぷ』が企画・運営・集客まで一括で請け負う形です。
メディアを持っているからこそ集客まで含めてワンストップで対応できる点が、クライアント様に評価いただいているポイントだと考えています。
――まさに1つのタイアップから複数チャネルに波及する設計ですね。これほどスムーズに各チャネルが連携できている背景には、何があるのでしょうか。
『ことりっぷ』は、雑誌・Web・SNSがほぼ同じタイミングで、同じコンセプトのもとに立ち上がったメディアです。アプリのみやや遅れてのスタートとなりましたが、基本的にはすべてのチャネルが同一のブランドストーリーを共有しています。
結果として、各チャネル間の連携がスムーズに機能しており、クライアント様のタイアップコンテンツもどのチャネルに展開してもトーンが崩れない構造になっています。これは、チャネルを後から段階的に追加していった場合には実現しにくいポイントであり、『ことりっぷ』のメディア設計上の大きな優位性です。
クライアント様のブランドと『ことりっぷ』のブランドトーンとの親和性が高いほど、この一貫性が活きた効果の高いタイアップを実現しやすくなります。
食品・アパレル・自治体――「旅好き女性」に届けたい幅広い業種が出稿
――こうしたメディア特性を踏まえて、実際にはどのような業種の企業が出稿されているのでしょうか。
まっぷると同様に自治体様や宿泊施設からの出稿もございますが、ことりっぷはライフスタイル寄りのメディアであるため、クライアント様の業種の幅がより広い点が特徴です。
具体的には、食品・飲料・お菓子メーカー、生活雑貨、アパレルなど、旅行業界に直接関わらないライフスタイル系の企業様からも多くご出稿いただいております。
旅行関連では、ホテルや旅館、観光施設からの出稿も安定して継続しており、さらに近年は自治体様からのご出稿が増加傾向にあります。
――旅行業界以外からの出稿が多いとは驚きです。まさに『ことりっぷ』の読者層の独自性が効いている証と言えますね。クライアント様が出稿を決める際、どのような目的が多いのでしょうか。
最も多いのは、女性メディアに出稿して明確なセグメントに訴求したいという目的です。まっぷるが旅行者全般という幅広い層をカバーするのに対し、ことりっぷは「女性」×「旅好き」×「ライフスタイル志向」で絞り込めるため、ターゲットにピンポイントで届けたいというニーズとの相性が非常に高くなっています。
また、『ことりっぷ』のブランドトーンを活かしたブランディングやリブランディングを目的としたご出稿も多く見られます。地域や商品のイメージを刷新したいというご要望に対して、ことりっぷならではの編集力と作風でお応えできる点も選ばれる理由の一つです。
複数チャネル横断の編集力で、ブランディング・リブランディングにも応える
――最後に、出稿や協賛を検討している広告主・代理店の方々へ、メッセージをお願いします。
『ことりっぷ』は、他にはない一貫したブランドトーンを強みとして、ガイドブック・マガジン・Web・アプリ・SNSという複数のチャネルを横断した施策をご提案できるメディアです。ブランドとしての幅の広がりが大きいため、旅行業界に限らず地域や商品のブランディング・リブランディングのメディアとしてもご活用いただいております。
「旅好きな女性層にライフスタイルごと届けたい」「ブランドの雰囲気を大切にした訴求を実現したい」とお考えの際は、ぜひ『ことりっぷ』にご相談ください。
