物価高でも「健康・趣味」は削らない！データから紐解く“メリハリ消費”の狙い目

2026年6月26日

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注目すべき3つのポイント

物価高でも「健康」や「趣味・娯楽」「推し活」の支出は維持するメリハリ消費が顕著に
ライブ配信をきっかけに5割強が「行ってみたい」と回答し、リアルな行動変容を促進
約3人に1人が「広告よりも信頼できる」と回答、配信者のリアルな体験談が強い影響力を持つ

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物価高時代に広がる“メリハリ消費”と「推し活」の重要性

17LIVE株式会社がアプリユーザー782人を対象に実施した「初夏の消費動向調査2026」によると、全体の8割以上が支出や節約を意識している一方で、単純な我慢一辺倒ではない「メリハリ消費」の実態が明らかになりました。

17LIVEによる初夏の消費動向調査2026のグラフ。「削ることができない支出」として健康（27.6%）、趣味・娯楽（25.6%）、推し活（20.5%）が上位を占めている結果を示している。

「削ることができない支出」の調査では、「健康（27.6%）」に次いで「趣味・娯楽（25.6%）」「推し活（20.5%）」が上位を占めています。生活の充実感や自分らしさを担保するための支出は、物価高であっても優先的に確保される傾向にあります。
そのため、消費者の熱量が高い「推し活」をフックにしたマーケティング施策は、今もっとも予算を投じてもらいやすいアプローチとして大いに注目すべき領域です。

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ライブ配信がもたらすリアルな行動変容と高い「信頼度」

17LIVEによる初夏の消費動向調査2026の円グラフ。「ライブ配信で見た場所やお店に行ってみたいと思ったことがあるか」の問いに対し、「よくある（13.8%）」「たまにある（38.5%）」を合わせて約5割（52.3%）が興味喚起の経験があると回答している結果を示している。

17LIVEによる初夏の消費動向調査2026の円グラフ。「ライブ配信は、CMや広告よりも信頼できると感じますか」の問いに対し、「ライブ配信の方が信頼できる（11.8%）」「やや信頼できる（20.9%）」を合わせて約3割（32.7%）がライブ配信に信頼感を持っている結果を示している。

また、同調査ではライブ配信が消費者のリアルの行動に強い影響を与えていることも判明しました。ライブ配信で見た場所やお店に「行ってみたい」と思った経験がある人は52.3%にのぼり、旅先や飲食店選びの新たなタッチポイントとして機能しています。

さらに、約3人に1人（32.7%）が「ライブ配信はCMや広告よりも信頼できる」と回答。企業からの一方的な広告発信ではなく、配信者がリアルタイムで発信する生活者目線の「リアルな体験談」や「率直な感想」こそが、現代のユーザーが最も求める情報源になっていると言えます。

ライブ配信を活用したマーケティングも注目

これらの調査結果から、高いエンゲージメントを持つ視聴者へアプローチし、購買やリアル店舗への誘引を狙う施策として、ライブ配信プラットフォームの活用は極めて有効です。なかでも日本最大級のライブ配信アプリ「17LIVE（イチナナ）」のようなプラットフォームでは、ユーザーとの距離が近く、高い信頼関係に基づいたPRやタイアップ施策が可能です。「推し」を通じてユーザーの行動を促す最先端のマーケティングを、検討するのも良いでしょう。

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MediaPicks　　編集部

今回の調査は、現代の消費者が「記号的な広告」を避け、熱量のある人を介したリアルな情報をいかに信頼しているかを象徴しています。企業がインフルエンサーマーケティングやSNS運用を行う際、単に認知を広げるだけでなく、ライブ配信のような双方向の文脈で「リアルな体験」を語ってもらうことが、物価高で財布の紐が固い消費者の動機付けには不可欠です。