注目すべき3つのポイント
- 若者の間で高まる「リターン重視」の消費マインド
20代の購買判断は、コスパ・タイパを超えて「投じたお金や時間に対して、どのような価値が回収できるか」を厳しく見極める傾向へ。 - 広がる若者の「和好み（なごみ）化」
アイデンティティの再確認や癒しを求め、日本の伝統文化・歴史、神社仏閣、古民家への興味が拡大。 - 健康・自己投資は「成果の可視化」が鍵
サプリや高額な健康サービスへの投資意向が高まる一方、「成果が見える」「失敗しにくい」設計が重要に
40万人規模の経年調査で判明した、20代の価値観変容
楽天インサイト株式会社は、各年約40万人規模の大規模調査「アスキングビッグデータ」を用い、20代の「生活意識」における3年間の経年比較（2024年版〜2026年版）*を発表しました。
* 本調査は、全国の15〜79歳を対象に実施した「生活意識調査」（2024年版〜2026年版、各年約40万人）を基に、20代で統計的に有意な差が見られた項目を抽出して紹介しています。
調査結果から、現代の20代の消費行動や価値観が大きく様変わりしている実態が明らかになりました。
- 昔からの伝統を重んじる20代が増加 – 若者の「和好み（なごみ）化」
- 「株・投資」にお金をかけている20代が増加 – コスパ・タイパに続く若者の「インパ*」
* インパ…インベストパフォーマンスの略 - 話題のサプリメントを積極的に試す – 20代の健康商品に関する購入意識が増加
20代の『株・投資』と健康管理への意識変化
注目される点として、20代の間で「株・投資」や自己啓発、健康管理といった「将来への投資」にお金をかける層が世代別で最も高い伸びを示している点です。若者の消費マインドは、従来のコスパやタイパに留まらず、投資対効果や回収可能性を重視する「リターン重視」へとシフトしつつあるとみられます。
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健康・ライフスタイル全般へ波及する、20代の積極的な投資マインド
また、ライフスタイル領域では「昔からの伝統を重んじる」と回答した20代が3年間で4.3ポイント増加し、若者の「和好み化」が加速。グローバル化やストレス社会の反動として、手触り感のある日本の伝統や文化に癒しやアイデンティティを求める傾向が見られます。さらに、サプリメントの利用意向や高額でも健康に良いものを試す姿勢も全世代で最も高く、20代の旺盛な投資マインドが健康・ライフスタイル全般へ波及していることが読み取れました。
今回の調査結果は、若年層マーケティングの前提をアップデートする必要性を示しています。
Z世代を含む20代は「物欲がない」のではなく、「将来的に価値が残るか、リターンがあるか」という投資家のような目線で商品を見極める傾向がうかがえます。
単なる「安さ」や「手軽さ」の訴求から脱却し、商品購入によって得られる成果の可視化やリセールバリューの提示など、「リターンを実感しやすい情報設計」を盛り込むことが有効と考えられます。 また、「和好み化」の潮流は、古いプロダクトや地方の歴史資源を現代的な感性で“再編集”し、体験価値（アナログ×デジタル）として提供することで、若年層のファンコミュニティ形成や認知拡大へ繋げる大きな好機と言えます。
関連リンク
プレスリリース・出典
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000002623.000005889.html
【調査概要】
調査エリア： 全国
調査対象者： 15歳～79歳 男女
回収サンプルサイズ：
2024年版： 485,370サンプル
2025年版： 401,156サンプル
2026年版： 378,424サンプル
調査期間：
2024年版： 2023年11月28日（火）～2023年12月25日（月）
2025年版： 2024年11月28日（木）～2024年12月18日（水）
2026年版： 2025年11月26日（水）～2025年12月23日（火）
調査実施機関： 楽天インサイト株式会社
