Z世代の81%が「#PR」を警戒。メガインフルエンサーより”正直なレビュー”が信頼される理由

2026年3月25日

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注目すべき3つのポイント

PR表記への強い警戒感
Z世代の81%が「#PR」に対し、信頼度が下がる、あるいは信頼しないと回答。
「欠点」の開示が信頼の鍵
インフルエンサーを信じる理由として「悪い点も正直にレビューしてくれる（38%）」がトップを争う。
AIと専門性の台頭
フォロワー数より「専門性・人柄」を重視し、今後はAIによるパーソナライズされた提案への期待も高い。

Z世代へのアプローチに課題を感じている方は、学生と企業の共創で課題を解決するマイナビの「キョーソウPROJECT」も合わせてご覧ください。

「Z世代に刺さらない」を解決する
キョーソウPROJECTとは

Z世代向けクリエイティブカンパニー、Fiom合同会社が運営する「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、18歳〜24歳のZ世代376名を対象とした「Z世代の情報信頼度についての実態調査」の結果を公開しました。

PR表記が招く逆効果——Z世代の81%が「#広告」に警戒

調査によると、Z世代の81%がSNS上の「#PR」「#広告」表記に対して警戒心を抱いていることが判明しました。内訳は「広告として客観的に見るが、信頼度は少し下がる」が45%、「広告なので、基本的には信頼しない」が36%です。透明性確保のためのPR表記が、皮肉にもコンテンツへのガードを固める要因となっています。

情報を得る際に最も重視することとして「嘘や誇張のない、客観的な事実」（35%）がトップに挙がっており、感情や演出よりも確かな根拠を求める傾向が数字に表れています。

信頼されるインフルエンサーの条件は「専門性」と「正直さ」

購入の決め手となる要素についても、変化が起きています。「メガインフルエンサー（フォロワー数重視）」を挙げたのは27%にとどまり、「その人自身の専門性や人柄で判断する」が44%と上回りました。フォロワー数という量的指標より、発信の誠実さという質的指標が購買行動を左右しています。

インフルエンサーを信頼できると感じる理由としては、「企業案件ばかりでなく、本当に好きなものを紹介しているのが伝わる」（39%）と「良い点だけでなく、悪い点も正直にレビューしてくれる」（38%）がほぼ同率でトップを争いました。

新商品の認知経路では「Instagram」（50%）と「TikTok」（20%）が圧倒的な一方、「Web検索・ニュース記事」はわずか3%。Z世代の認知行動がSNSへ移行している実態も浮き彫りになりました。今後の消費行動への影響という観点では、「AIによるパーソナライズされたおすすめ」が「今より重要になる」と回答したZ世代が64%に達しており、信頼の主体がインフルエンサーからAIへと分散していく兆しも見られます。

MediaPicks　　編集部

今回の調査結果は、従来の「拡散力（フォロワー数）重視」のインフルエンサーマーケティングが限界に達していることを示唆しています。デジタルネイティブであるZ世代は情報の真偽を見分けるリテラシーが高く、企業側がコントロールした完璧すぎるプロモーションを本能的に回避します。

今後の施策で重要なのは、インフルエンサーを「広告塔」ではなく「検証者」として捉える視点です。あえてデメリットも語ってもらう本音レビューの許容や、特定の領域で深い信頼を得ているマイクロインフルエンサーとの中長期的な関係構築が、結果としてブランドの誠実さを伝え、CVR向上に寄与するでしょう。

こうした「Z世代の本音」をマーケティングに活かすには、調査・分析にとどまらず、Z世代当事者と企業が直接対話・共創できる場の設計が有効です。マイナビが展開する「キョーソウPROJECT」は、感度の高い学生と企業が共に企画を練り上げるプロジェクトとして、このニーズに応える一例といえます。「専門性や人柄」で信頼を獲得するインフルエンサー像と、学生当事者がプロモーション設計に関与するキョーソウPROJECTの構造は、根底にある考え方が共通しています。

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