注目すべき3つのポイント
- Z世代内でも購買行動の違いが判明
大学生は納得重視「探索型」、高校生・社会人は効率・トレンド重視の「直感型」と傾向が鮮明に - 大学生は生成AI・公式SNSも活用する「マルチ検索世代」
企業公式SNSが購入きっかけとなる割合は、ペットボトルお茶飲料カテゴリーで高校生比＋15ptに達し、情報収集の多様化が突出 - 高校生の「パケ買い」文化は施策設計の重要要素
市販のお菓子カテゴリーでは、「パッケージ」が購買の決め手になる割合が他層より10pt以上高く、ビジュアル訴求の重要性が明確に表れた。
Z世代の消費行動に「ライフステージ差」が存在
GMO NIKKO株式会社の「Z世代トレンドラボ byGMO」が発表した調査結果により、これまで「Z世代」と一括りにされがちだった若年層の中に、大きな「消費行動の分断」があることが明らかになりました。
Z世代（16〜28歳）の高校生・大学生・社会人、計1,710名を対象に、「基礎化粧品」「ペットボトルお茶飲料」「市販のお菓子」「アパレル」の4カテゴリーにわたる消費行動調査したところ、ライフステージごとに購買の判断基準や情報収集の手段が大きく変化している実態が浮き彫りとなっています。
特に注目すべきは大学生の「情報探索型」行動です。基礎化粧品では検索が購入きっかけの1位（38.2%）、ペットボトルお茶飲料では企業公式SNSが購入きっかけとなる割合は、ペットボトルお茶飲料カテゴリーで高校生（27.9%）を約15pt上回る42.6%を記録。
生成AIの活用率も全カテゴリーで最高水準であり、複数の情報ソースを組み合わせて納得してから買うスタイルが定着しています。
一方、高校生は「パケ買い×SNSトレンド」が象徴するように、パッケージや周囲の視線を強く意識した「直感型購買行動」が顕著です。
市販のお菓子ではパッケージ重視が他層比+10pt以上、情報源はTikTokやSNSのおすすめ投稿が中心です。
社会人は定番で外さないという時間効率重視の購買行動が特徴で、基礎化粧品では「レビュー・口コミ評価」を活用し、店頭での実物確認など確度を上げてから購入するパターンが確認されました。
カテゴリー別に見ても、アパレルでは高校生が「周囲からの見え方」を強く意識するのに対し、社会人は「素材や品質」という本質的価値を重視するなど、ターゲットの年齢層によってアプローチすべきポイントが異なることが示唆されています。
今回の調査結果は、マーケターが陥りがちな「Z世代はSNSでバズれば売れる」という単純な見方に、改めて注意を促すものです。
特に注目されるのは、大学生が公式情報を重視し生成AIを活用する傾向です。情報があふれる環境のなかで、彼らは企業の公式アカウントや公式アプリを確認し、生成AIを中心に複数の情報源を照らし合わせながら判断しています。
こうした行動からは、インフルエンサーマーケティングだけに依存するのではなく、自社チャネルでの情報発信も充実させ、納得感のあるエビデンスを示すことが、LTV（顧客生涯価値）の高い若年層を獲得するうえで重要であることがうかがえます。
また、各ライフステージにおける「可処分所得」と「可処分時間」の違いが、「十分に調べてから購入するのか」「直感的に選ぶのか」という購買スタイルの差につながっている点も見逃せません。
これは、クリエイティブの設計や媒体選定を考えるうえで、重要な指針になると考えられます。
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関連リンク
プレスリリース・出典
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000005269.000000136.html
