注目すべき3つのポイント
- BtoCは拡大、BtoBは最適化
2026年予算はBtoC企業の6割超が増額見込みの一方、BtoBは約5割が増額見込みながらも、BtoCに比べ拡大幅は控えめで、効率重視の投資判断が鮮明に。 - 生成AIとデータ活用が共通の最注力テーマ
企業の規模を問わず、生成AIによる業務高度化と顧客データの統合が今後1〜3年の最優先課題。 - デジタル広告の成果への説明責任が激化
予算を増やしたい領域であると同時に成果が見えにくいという声も多く、PDCAの頻度と計測環境の整備が急務。
二極化するマーケティング投資。BtoCは攻め、BtoBは守りと最適化
株式会社Macbee Planetが実施した「投資シフトマップ調査（企業のマーケティング担当者1,086名）」によると、2026年に向けて企業のマーケティング投資は攻めの拡大と運用の最適化の二極化が進むことが明らかになりました。
特にBtoC企業では、予算全体を「増やす」と回答した割合が約61%に達しており、SNSやオンライン動画、インフルエンサー施策などのデジタル広告、および生成AIツールへの積極的な投資意欲が見て取れます。対してBtoB企業は、増額見込みは約5割ながら、自社Webサイト・アプリの改善（32.7%）や生成AIによる業務効率化ツール（29.6%）といった効率化領域に投資を集中させる傾向が見られます。
優先的に予算を増やしたいマーケティング領域
BtoC企業では、デジタル広告（検索・ディスプレイなど）が42.9%で最上位となり、デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）も40.7%と高い支持を集めました。デジタル領域全般への投資意欲が際立つ結果です。
対してBtoB企業では、自社Webサイト・アプリ改善が32.7%、生成AIツール・業務効率化ツールが29.6%と上位に並びました。顧客獲得と同時に運用の生産性向上を重視する姿勢が見られます。両者に共通するのは、デジタル領域が上位を占める点ですが、BtoC企業は外部への広告投資、BtoB企業は自社接点の強化という方向性の違いが明確です。
優先的に予算を削りたいマーケティング領域
BtoC企業では、イベント・展示会・セミナー・ポップアップストアなどが42.9%で最も高く、BtoB企業の22.0%を大きく上回りました。CRM・リテンション施策も40.7%と高く、配分見直しの対象となりやすい領域が上位に並びます。
BtoB企業では、CRM・リテンション施策が18.9%、自社Webサイト・アプリ改善が23.1%と続き、BtoC企業とは異なる優先順位が見られます。
共通の最優先課題は生成AIとデータ統合の実装
特筆すべきは、BtoB・BtoC共通して「生成AIの活用」と「顧客データの統合」が注力テーマの上位にランクインしている点です。しかし、現場では「どの施策がどれだけ成果に貢献しているか評価しづらい」という課題が根強く、特にBtoC企業では毎月のように予算配分を見直す高頻度なPDCAが求められています。今後は、単なる広告出稿に留まらず、LTV（顧客生涯価値）を予測し、ROIを最適化するための計測環境の構築が予算確保のためのポイントとなるでしょう。
MediaPicks編集部のコメント
今回の調査結果から見えるのは、マーケティング予算の配分見直しが本格化している現実です。特にBtoB企業ではデジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）の予算が「確保しづらい」とされており、成果の可視化が課題となっています。
これからのマーケターには、生成AIを活用したクリエイティブ制作とデータ統合による成果測定を同時に進めることが求められます。認知や獲得といった段階別の評価だけでなく、成果報酬型モデルのように事業利益への貢献度を明確にする施策設計が、社内での予算確保を円滑にする鍵となるでしょう。
関連リンク
プレスリリース・出典
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000175.000023647.html
株式会社Macbee Planet （URL：https://macbee-planet.com/ ）
