シニア向け住宅、デジタル広告で目標見学数2.5倍を達成。「アンケート型CV施策」の設計手法

注目すべき3つのポイント

紙媒体依存からの脱却。シニア向け住宅が直面していた集客課題

サービス付き高齢者向け住宅「ふれあいの杜 さがみ湖」を運営する株式会社アルプスケアハートは、株式会社オースタンスの支援を受け、シニア特化のデジタルマーケティング施策で目標見学数の2.5倍を達成しました。

同社はこれまで、タウンニュース・折込チラシ・ポスティングといった紙媒体中心の集客に依存しており、月ごとの資料請求数や見学数の変動が大きく、安定した母集団形成が難しい状況にあったといいます。営業チャネルも仲介会社や病院など限られたルートに集中しており、「シニア＝アナログ」という前提のもと、デジタルでのアプローチは検討されてこなかったとのことです。

しかしシニア向け住宅は、80%以上の検討者が3ヶ月以上の検討期間を要する商材です。顕在化した「今すぐ層」のみを追う構造では、中長期的な成約最大化が見込みにくいという課題がありました。

「今すぐ層」と「そのうち層」を分けるターゲット設計

オースタンスは支援にあたり、ターゲットを2つの層に分けて設計しました。60〜80代・自立高齢者・保有資産7,000万円以上・神奈川〜東京エリアという要件を定義したうえで、「5年以内に住み替えの可能性がある層」を約12,000世帯と推計。このボリュームは「今すぐ層」の約9倍に相当するといいます。

潜在層への早期接点化を中長期成約のカギと位置づけ、「今すぐ層」をリスティング広告で確実に獲得しつつ、「そのうち層」をアンケート型施策で育成する3フェーズのロードマップが組まれました。長期検討商材における母集団設計の考え方として、参考になるでしょう。

シニア特有のインサイトを捉えた「アンケート型CV獲得施策」

施策の中核となったのが、オースタンスが趣味人倶楽部を活用して設計した「アンケート型CV獲得施策」です。

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シニア世代は売り込み型の広告訴求に対する感度が高く、従来型の広告では関心を持ってもらいにくいという特徴があります。本施策ではアンケート形式を採用することで、ユーザーが「協力する」感覚で読み進めるなかで、商材の安心・利便・交流環境への理解と共感を自然に深められる設計としました。

並行して、指名キーワードのリスティング広告と「行きたくなるLP」の最適化を実施。広告とLPの体験をつなぐことで、施策開始初日に数十件の資料請求が集まり、最終的に目標見学数の2.5倍を達成したとしています。

横展開のヒント。長期検討商材における潜在層ナーチャリング

施策成果は数値面にとどまらず、現場スタッフの士気にも変化をもたらしたとのことです。集客の停滞に課題を抱えていた現場が、資料請求対応に追われる状況へ転換し、組織全体の業務やりがい向上にもつながったといいます。

シニア向け住宅と同様に「高単価かつ検討期間が長い」商材は、不動産・金融・リフォームなど他カテゴリにも広がります。これらの領域でも、アンケート型による潜在層ナーチャリングは応用可能なフレームワークと考えられます。

MediaPicks編集部の視点

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プレスリリース・出典
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000188.000018508.html