意見広告とは？6つの事例もあわせて紹介

意見広告とは

意見とは、政治や経済、社会、文化などに関する団体や個人の主張です。特定テーマについて立場を明確にすることに目的があります。 広告とは、メディアを通じた有料の情報伝達です。商材や企業などを広く知らしめ、ターゲットと一定の関係を構築することに目的があります。 従って、意見広告とは、メディアを通じた有料の情報伝達により、特定テーマに関する立場を明確にすることで、読者との一定の関係を構築するために出稿される団体又は個人の広告です。 SNSの普及以前は個人の意見表明の機会は限られ、その影響力もメディアに比し小さいものでした。そこで、戦争や憲法など国民生活全般に関わる問題を考える市民活動の一環として、意見広告が活用されていました。 また、インターネットの普及により、企業の社会的責任活動(CSR)が求められるようなると、ブランディングとターゲットとの効果的なコミュニケーションを促進するため、意見広告が企業のCSRとして活用されるようになっています。

意見広告についての資料

意見広告の主な媒体

　 企業や個人が、政治や経済、社会、文化に関する一定の主張を通じて、ターゲットと一定の関係構築やブランティングするには、その意見に共鳴しやすいユーザーを有するメディアに意見広告が掲載される必要があります。 この点、一定以上の年齢層を主なターゲットにできる新聞と、特定テーマに興味のある読者を獲得している雑誌が、意見広告の主な媒体となっています。

新聞

新聞通信調査会によれば、新聞を毎日読む人は、30代以下は10%を切り、50代でも40%未満である一方、70代では7割を超えており、年齢により読者層が大きく偏っています。 株式会社電通によれば、広告の主役は2019年にTVCMからインターネット広告に移行しましたが、信頼性はNHKと並んで新聞が高い評価を得ています。 このように新聞は、高齢者へのアプローチと信頼性の点で、意見広告に最適な媒体の一つになっているのです。
参考：「第15回メディアに関する全国世論調査(2022年)」公益財団法人新聞通信調査会
参考：「日本の広告費」株式会社電通

雑誌

雑誌は、他のマスメディアと異なり、提供する情報を絞り込むことで差別化しているメディアであるため、一定の趣味嗜好に有するユーザーをターゲットとする広告に適しています。雑誌メディアとしての長年の経歴は、こうした特定ユーザーの高い信頼性を獲得している点も強みです。 こうした特定ターゲットとの関係と信頼性が、雑誌を意見広告の最適媒体の一つとしているのです。 また雑誌は新聞と異なり、趣味嗜好で絞り込めるため、意見広告を通じて表明され立場に賛同する読者とコミュニケーションを形成しやすいメリットもあります。

意見広告掲載の注意点

　 意見広告は、商業広告と異なり、特定の社会テーマに関して考えるキッカケを作ったり、広告主と読者の一定の関係を構築したりするために発表されます。 そのため、その掲載には以下のような注意点があります。

意見広告だという記載が必要

意見広告は政治や経済、社会、文化に関する立場を明確にすることで読者との関係構築を目的として発表されます。商業広告と異なり、その主張に対する読者の賛否や考えるきっかけになることが望まれているのです。 そのため、意見広告は、新聞や雑誌の全面広告の形で掲載されるとともに、広告自体に「意見広告」である旨を表明することで、商業広告と差別化し、目に留まる機会を設けているのです。

広告主の連絡先の記載が必要

意見広告は、他者への誹謗中傷やプライバシー侵害、名誉を棄損する内容の掲載は禁止されている一方、内容なあくまで主観的な見解の表明であることから、責任の所在を明確にするため、広告主の連絡先の記載が必要です。 責任の所在を明確にすることで読者の行動を促し、新たな関係構築を可能にするので、連絡先の記載は、意見広告の成果をあげるため不可欠な要素でもあります。

意見広告の事例6つ

ここでは、市民による政治的な意見広告や農産物生産者による経済的意見広告、健康保険組合による社会的意見広告、企業ブランディングのため毎年発表している意見広告、企業ブランドを毀損する報道に対する意見広告、経済的困窮に対して市民との協力の輪を広げるための意見広告の事例を紹介します。

市民意見広告運動

特定企業や政治団体に属しない市民運動として意見広告が活用されている事例です。 市民意見広告運動とは、市民運動の一つして政治団体に所属しない個々人が集まり、意見広告を通じて、戦争や憲法に関する立場を表明している活動です。 この運動の前史としては、1967年ベトナム戦争反対の意見表明として日本市民が米国の新聞紙に意見広告を掲載したことに始まり、1989年にも30項目の市民提言という形で意見広告が掲載されました。 賛同金やバッジ等の販売物の購入で運動を援助できる仕組みになっています。 課題は、特定団体に属しない市民一人ひとりとの関係構築でした。 そこで、世界的な戦争勃発時や憲法記念日に全国紙に意見広告を発表することで、意見を同じくする市民の関係構築を醸成することにしたのです。
参考：「市民意見広告運動」市民の意見30の会

工業組合もやし生産者協会

農業生産者の経済的困窮に対する関係者及び消費者の理解を求める意見広告です。 工業組合もやし生産者協会とは、もやし生産者43名が中心となり、もやし栽培の指導や教育、調査研究している団体です。 課題は、原料種子価格や原油価格高騰に連動して、もやしの小売販売価格を上げることへの関係者及び消費者の理解を得ることでした。 そこで、主にサプライチェーンを支える関係業者の理解を得るため、日本経済新聞の全面広告として意見広告を掲載することにしたのです。 広告では、もやしの全国平均価格の推移と、もやしの原料種子価格の推移が反比例していることが分かり易くデータ化され、関係業者及び消費者の理解を促しています。
参考：「もやし生産者の窮状にご理解を！」工業組合もやし生産者協会

健康保険組合

高齢化進行による医療保険制度困窮に対する意見広告で国民的議論の活発化を狙った事例です。 健康保険組合連合会とは、企業ごとの健康保険組合を組合員としてその活動を支える団体です。健康保険組合の運営をサポートするだけでなく、医療制度や医療費適正化に向けた活動や広報活動にも力を入れています。 課題は、人口の2割が75歳以上となる2025年以降の医療費増加を市民の理解を得て抑えることで、国民皆保険を守ることでした。 そこで、発行部数日本一を誇る読売新聞に全面広告として意見広告を掲載することで、医療費抑制の国民的議論を促すことにしたのです。
参考：健康保険組合連合会
参考：読売新聞広告事例データベース

宝島社

出版社の社会的責任活動の一環として毎年意見広告を掲載することでブランディングしている事例です。 宝島社は、ファッション雑誌を中心として社会のトレンドを伝えている雑誌社です。 課題は、雑誌出版社としてターゲット読者層と一定の関係を構築するため、その時々のトピックテーマに関する立場を明確にすることでした。 そこで、毎年数件の意見広告を全国紙やスポーツ紙に掲載することにしたのです。 こうした意見広告はその年の新聞広告賞やデザイン賞を受賞したりすることで企業ブランディングにも貢献しています。
参考：宝島Channel
参考：宝島社2021年企業広告

イオン株式会社

ブランドを毀損する報道に対して企業姿勢を示した意見広告の事例です。 イオン株式会社は、営業収益9兆円を超え、グループ従業員約57万人を抱える日本最大級の流通グループです。 課題は、ビールの仕入に関して不公正な取引があるのではないかとの一部報道に対する消費者の誤解を解消することでした。 そこで、本件仕入取引に関して公正取引委員会が不公正な事実はなかったと結論付けたのを受けて、新聞各紙に意見広告を掲載することにしたのです。 事実だけが淡々と述べられているテキストだけの広告で、企業の真摯な姿勢を示している点が特徴です。
参考：「当社の意見広告について」イオン株式会社

全日本トラック協会

経済的困窮に対して業界全体で政府に政策提言する際の市民の輪を拡げることを狙った意見広告の事例です。 全日本トラック協会は、都道府県ごとに組織化されているトラック協会の中央団体で、貨物自動車運送事業の健全な発展促進のため活動しています。 課題は、軽油価格高騰による経営圧迫を軽減するため、高速料金割引制度の継続や税軽減、価格転嫁促進策の新設を政府に求めることでした。 そこで、政府に提言するため、全国各地で事業者及び国民の賛同を集める活動を展開し、200万人の署名を集めました。こうした活動の成果を全国紙に意見広告として掲載することで更なる事業者及び国民との活動の輪を広げることにしたのです。
参考：「11月13日各紙朝刊に意見広告を掲載しました」公益社団法人全日本トラック協会