スーパー銭湯の来店を阻む「心理的ハードル」とは
- 「清潔感」は全客層共通の最優先課題
スーパー銭湯の全客層共通で「清潔感の欠如」が来店阻害要因の最大値を記録。衛生管理の徹底が全客層共通の最優先課題であることがデータで裏付けられた - 未利用・低頻度層が求める「おふろ以外」の体験価値とアミューズメントニーズ
スーパー銭湯未利用・低頻度層は入浴以外の体験価値を求めており、季節湯やご当地グルメフェアなどアミューズメント要素が来店のきっかけになり得る - 忌避層の「心理的ハードル」の可視化
スーパー銭湯忌避層には他人の目、裸への抵抗、スーパー銭湯のルールやマナーが分からないといった心理的バリアが存在し、設備投資や衛生管理の改善だけでは新規顧客の獲得に限界
スーパー銭湯の顧客分類と来店阻害要因の全体像
株式会社ファンくると全国温浴施設協会は、1,718名の消費者を対象に「スーパー銭湯についての消費者調査1」を共同で実施し、その結果を2026年2月の会員交流会で発表しました。
本調査では、回答者を来店頻度と利用意向の掛け合わせで「岩盤層」「離反予備層」「興味有層」「忌避層」の4つの客層に分類。それぞれの来店を阻害する要因と動機づけとなる要因を独自の統計解析で抽出しています。
結果として浮かび上がったのは、すべての客層に共通するのは清潔感への強い期待です。床のぬめりや湯船の髪の毛、脱衣所のホコリといった衛生面の不満がネガティブ要因の最大値を記録しました。
さらに、利用頻度の低い層や未利用層では「おふろ」以外の付加価値へのニーズが高く、季節の果物を使った代わり湯やご当地グルメフェア、縁日イベントなどの体験型コンテンツが来店動機として有効であることが示されました。
注目すべきは、忌避層が抱える心理的ハードルの存在です。「体型や手術痕を見られることへの不安」「裸になること自体への抵抗感」「施設内マナーやルールが分からない不安」といった要因が来店をためらわせており、設備の充実だけでは解消できない課題が明らかになりました。
調査結果を踏まえ、ファンくるは「不快の解消→心理的ハードルの除去→アミューズメント化」の3ステップを改善モデルとして提示しています。
Media Picksでは株式会社ファンくるの担当者の方に事例を元に「どのようにアンケートを取るのか？」「他社とのアンケート調査との違いは？」など直接インタビューした記事もございます。
ご興味のある方は、そちらもご覧ください。
温浴施設の事例は、集客のアプローチが「設備などのハード面」から「体験や安心感といったソフト面」へと移行しつつあるトレンドを示す好例です。
この調査結果は温浴業界にとどまらず、店舗型ビジネス全般に対して重要な示唆を与えています。
なかでも注目したいのが心理的ハードルの除去という視点です。これは顧客一人ひとりとの長期的な関係、すなわちLTVを高めるうえで欠かせない考え方です。
新機能の追加やキャンペーンの実施といった足し算の施策に注力しがちなマーケターは多いですが、実際には「わかりにくいルール」や「なんとなく気まずい雰囲気」といった引き算の要因が、顧客体験を静かに損なっているケースが少なくありません。
こうした「心理的バリアを見つけて取り除く」アプローチは、フィットネスジムや医療クリニック、パーソナルケアサービスなど、身体的なプライバシーが伴うあらゆるサービス業に応用できます。
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関連リンク
プレスリリース・出典
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000272.000040075.html
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