大阪メトロアドエラ社ら OOH広告のアテンション・記憶定着率実験が「デジタルサイネージアワード2026」優秀賞と評価

2026年6月17日

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注目すべき3つのポイント

量から質へ
OOH広告の評価軸を表示回数から実際の注視時間と記憶定着へ再定義する実証実験が、デジタルサイネージアワード2026で優秀賞を受賞しました
環境で変わる最適解
駅・車内・屋外ビジョン・リビングTVの4環境を比較し、ある環境で効くクリエイティブが別の環境では機能しないことが定量的に示されました
冒頭1秒の設計
屋外や車内では冒頭1秒の引き込みが視聴を左右する一方、歩行中の駅構内では一瞬でブランドを認識させる設計が有効であることが明らかになりました

「量」から「質」へ、OOH広告評価を再定義する実証実験が優秀賞を受賞

2026年6月10日、一般社団法人デジタルサイネージコンソーシアム（DSC）が主催する「デジタルサイネージアワード2026」の表彰式が開催され、「OOH環境ごとの広告アテンション・記憶定着率を比較する実証実験」が優秀賞を受賞しました。

本プロジェクトは、大阪メトロアドエラとPerion Japanが、エステー株式会社の協力を得て実施したものです。従来の広告評価の基軸であった「インプレッション（表示回数）」という量の指標を、生活者が実際にどれだけ広告を注視し、ブランドが記憶に刻まれたかという「アテンション（質）」の指標へと再定義する研究です。

今回の受賞では、世界的な広告潮流である質の評価への移行を、日本独自のメディア環境下で定量化した点が高く評価されました。広告主の投資対効果（ROI）に直結する実益的な知見を提示したことが、市場を活性化させる重要な一石であると認められています。

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VRとAI解析で4つの視聴環境を検証する実験設計

次世代OOHの価値を定義するアテンションと記憶のAI実証実験概要 VR環境と生成AI動画を用いた検証設計

本実験は、現実世界のノイズや生活者の動線を再現するため、VR空間での環境シミュレーションと、Vision TransformerベースのAI解析を融合させています。

検証環境としては、歩行中の流動的な視覚接触が生じる駅構内、滞留時間が長く認知的余裕がある車内、歩行と滞留が混在する屋外大型ビジョン、そして家庭内のプライベートな視聴環境であるリビングTVの4つのケースを設定しました。

解析対象には、人間が制作した動画と生成AIが制作した動画の計30本を用い、総計31,500フレームに及ぶAI画像解析を実施しています。

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アテンション計測が明らかにした、環境別の広告効果

OOH広告のAPMと記憶定着率の分析人間制作動画と生成AI動画のアテンション効果を比較

分析の結果、1,000インプレッションあたりの合計アテンション秒数を示す「APM」と記憶定着率の間には、r=0.45〜0.88という極めて高い正の相関が確認され、APMの最大化がブランド想起を促すKPIであることが実証されました。

一方で、特定の環境で高いパフォーマンスを示すクリエイティブが、他の環境でも同様の結果をもたらすとは限らないことも判明しています。TV環境では人間制作の動画が優位性を示す一方、屋外ビジョン等ではAIによる風景の中での目立ちやすさが注視を誘発する傾向が見られました。

OOH広告の視聴環境別アテンション分析地下鉄車内や屋外大型ビジョンなどの冒頭1秒と継続視聴率の相関

さらに初動については、屋外や車内では冒頭1秒の引き込みが全編の視聴を左右する一方、駅構内では負の相関（r=-0.27）を示しており、歩行中の環境では1〜2秒でブランドを認識させる設計が必須であることが示されました。

MediaPicks　　編集部

OOH・DOOHは、これまで効果が見えにくい媒体とされてきました。クリック数やコンバージョンで成果を示しやすいデジタル広告と比べると、広告効果を説明するうえで課題が残りやすい領域だったといえます。今回の実証実験が業界標準化を後押しする意義は、まさにこのOOH・DOOHが抱えてきた構造的な弱点に向き合っている点にあります。

特に注目したいのは、アテンション計測が単なる新しい指標の提案にとどまらず、広告プランニングの意思決定そのものを変える可能性を持っていることです。APMが記憶定着につながる先行指標として活用できるのであれば、出稿前の段階でクリエイティブや媒体の組み合わせを評価しやすくなります。これにより、出稿後に結果を振り返るだけだった従来の流れから、事前に効果を見立てて改善する運用へと変わっていく可能性があります。

実務面で特に参考になるのは、視聴環境によって最適なクリエイティブが異なるという点です。TV用に制作した素材をそのままOOHに転用するという、これまで多くの広告主が行ってきた運用は、見直しが必要になるかもしれません。

駅、車内、屋外など、接触する場所や状況の違いを前提に、媒体ごとに動画の尺や冒頭の見せ方を調整する発想は、自社のOOH・DOOH出稿を最適化したいマーケターにとって、すぐに活用しやすい視点だといえます。