HOMEめでぃつぶ広告デザインとは？デザイン制作のポイントや効果を高めるコツを解説！

公開日：2023年06月27日　更新日：2025年01月29日

広告デザインとは？デザイン制作のポイントや効果を高めるコツを解説！

広告デザインとは？

広告とは、英語でadvertisingを記し、広く知らしめることを意味します。ビジネス的には、商材の存在や名前を認知していない人に対して、広く知らしめることを示します。その位置づけは、マーケティングの権威、フィリップ・コトラーによれば、マーケティング戦略のプロモーションの一環です。マーケティングの目的は、企業や商材の価値の伝達と提供にあります。その伝達手段として大衆に広く知らしめる役割を担うのが広告です。デザインとは、英語でdesignと記し、計画を記号で表現することを意味します。ビジネス的には、企業計画を他者が理解できる仕様で表現することを示します。従って、広告デザインとは、企業や商材の価値を、認知していない人に対して、広く知らしめる仕様で、広告を表現することです。そして、こうしたクリエイティブ要素とマーケティングの戦略的要素を組み合わせた視覚的なインパクトでターゲットの心理や行動に訴求し、ブランディングに貢献できる点が広告デザインの強みです。

広告デザインの種類

企業や商材の価値を認知していない人に対して広く知らしめるため、広告デザインは、テキストのみではなく、画像や動画でターゲットにインパクトを与えます。こうした広告によるインパクトで商材や企業を認知し興味関心を抱いたターゲットが最初に訪れる広告主のサイトページも広告デザインに含まれます。具体的な広告デザインの種類は以下の通りです。

ランディングページ

ランディングとは英語でLandingと記し、着地することを意味します。従って、ランディングページとは、企業や商材のWebサイト等に流入する際、ターゲットが最初に訪れるページを示します。その役割は、既に商材を認知し興味関心をもって、バナー広告やリスティング広告から広告主サイトに訪問したユーザーに対して、没入的な空間で商材の価値を詳細に伝達することで、購買意欲や会員登録意欲を喚起し、次の行動を促すことです。意欲を喚起し、次の行動を促すため、従来のプロモーションでは、チラシやカタログ等が使われていましたが、近時は時間的・物理的制限がなく価値を伝えられ、費用対効果に優れたWebサイトのランディングページが重要になっています。ランディングページは、購買意欲や会員登録意欲を喚起するため縦長のレイアウトで商材の特徴やベネフィット、体験者の口コミ情報を提供し、次の行動を促すため購入ページや会員登録ページにリンクしています。

広告バナー

バナーとは、英語でBannerと記し、のぼりや旗を意味します。広告バナーとは、Webサイトに設置してある旗のような長方形の広告枠を示します。広告バナーの役割は、集客力のあるWebサイトのトップページやニュースサイトの視認性のある広告枠で、画像や動画等インパクトのあるコンテンツで視覚的に訴求することで、広告主企業や商材の価値・イメージをターゲットに伝えることです。検索結果画面で表示されるリスティング広告は、検索を通じてニーズ・ウォンツの明白な顕在顧客層に対して表示されるので、テキストだけで認知を獲得し興味関心を醸成できます。しかし、ニーズ・ウォンツが明白でない潜在顧客層に訴求して、認知を獲得し、興味関心を醸成するため、広告バナーは、集客力のあるサイトに設置され、テキストだけでなく画像や動画、その他様々な視覚効果が可能になっています。参考：「バナーとは」weblio辞書

広告のデザインを行いたい場合

企業や商材の価値を、認知していない人に対して広く知らしめる仕様で広告を表現することを役割とする広告デザインは、自社内の人材で行う場合と広告デザイン会社に外注する場合で、メリットとデメリットが大きく異なります。そこで、広告のデザインを自社で行うのか、外注するのかの違いを以下で紹介します。

自社内のデザイナーに依頼する

自社内のデザイナーを活用するメリットは、意思疎通の円滑化とノウハウの蓄積です。そもそも広告デザイナーの役割は、広告出稿媒体の選定や広告コンテンツのビジュアル・レイアウト・配色のデザインだけではありません。広告主の意向やブランドを理解すること、取り上げる商材の特性を把握することも必要です。意思疎通が容易で、広告主企業の組織文化に常に触れている自社内デザイナーの方が、外注する場合より、こうした役割を果たしやすいのは明白です。また、広告戦略の目標は、継続的に展開することでPDCAを回し費用対効果を高めることなので、ノウハウが蓄積しやすい自社内デザイナーの方が有益といえます。

広告デザインを外注する

広告デザインを外注するメリットは、炎上リスクやイメージダウンを回避できることと、時間削減です。広告デザインの外注先企業は、長年の経験と知識を蓄積しているので、炎上を回避するデザインや炎上した際の対応に優れています。広告効果を高めるノウハウも蓄積されているので、優れた費用対効果を実現する時間を削減できます。もっとも、こうしたメリットに対し相当のコストが必要となり、ノウハウを蓄積する自社内フローを整備しなければ、費用対効果をそれ以上高められないので、注意が必要です。

広告デザイン担当者におすすめのメディア

下記では、広告デザイン担当者におすすめのメディアをご紹介します。

CreatorZine

CreatorZineは、株式会社翔泳社が運営するクリエイター向けのウェブメディアです。よりよいクリエイティブや体験設計（UX）、IT活用からAIまで、テクノロジーに関する情報が掲載されており、広告デザイン担当者なら一度は気になる情報が集まるサイトになっています。 CreatorZineでは、ノウハウ記事だけでなく、実際のクリエイティブ事例も掲載されています。事例は主にインタビュー形式となっており、無料の会員登録のみで全ての記事を読むことができます。また、サイト内には人気記事のランキングもあるので、今クリエイターやマーケターに注目されている情報を知る手段としても活用可能です。実際のクリエイターが発信している知識で学ぶことができるので、広告デザインの作成が未経験な方にも経験者の方にもおすすめのサイトです。
参考：CreatorZine

広告デザインに役立つ資料一覧

　以下では、広告デザインに役立つ資料を掲載しています。　資料ダウンロードはいくつでも無料でできるので是非ご活用ください！

【低予算で始められる電車広告】西武鉄道車内で学生・ビジネスマンへPR！ | 株式会社キョウエイアドインターナショナル

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【広告デザイン】好みのデザイナーにオファー！『クリエイターマッチングサービス』 | 株式会社ヒューリズム

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デザインで差がつく！？効果的な広告デザインのポイント | 株式会社自習ノート

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【ブランディングの第一歩】御社の想いをデザインにしたロゴマークをお作りします！ | 株式会社ビズアップ

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【再注文５秒】楽々入稿の名刺・封筒サービス！豊富なデザイン１００種超！ | 株式会社ビズアップ

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デザインメディア『unprinted』広告媒体資料 | 株式会社Artefact

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オリジナルキャラクター制作で実現する新しいPR・ブランディングのご紹介 | 株式会社viviON GENSEKI

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【最新事例】デザインのプロ集団が手掛けるハイクオリティなビジネス動画制作 | 株式会社メガホン

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【定額制】デザイン＆ディレクション依頼し放題「チームD」 | 株式会社T-TIME（ティータイム）

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広告デザインのポイント

広告デザインのポイントは、その強みを活かすことです。広告デザインの強みは、クリエイティブ要素とマーケティングの戦略的要素を組み合わせた視覚的なインパクトでターゲットの心理や行動に訴求し、ブランディングに貢献できる点です。クリエイティブ要素のポイントは、印象的なデザインやブランドイメージを大切にすることで、戦略的要素のポイントは、広告目的を明確にし、メッセージを絞込み、口コミ対策することに振り分けられます。具体的な広告デザインのポイントは以下の通りです。

広告の目的を明確にする

戦略的要素のポイントである広告の目的は、広告の種類の選択やデザイン選定の基準となります。ターゲットの認知獲得や興味関心を醸成する目的の広告は、集客力あるWebサイトの広告枠のディスプレイや動画で、インパクトのある広告をデザインすることが必要です。競合との比較検討段階に入ったターゲットを説得する目的の広告は、検索結果画面に出稿されるリスティング広告でキーワードを織り交ぜた論理的なテキスト広告が求められます。購買行動や会員登録等マーケティング成果達成のための最後のひと押しを目的とする広告は、商材体験者の意見が重要なので、口コミサイトに出稿できるインフィード広告や他者ブログに掲載されるアフィリエイト広告で自社Webサイトへの流入を促すのが有益です。

印象的なデザインにする

クリエイティブ要素のポイントである印象的なデザインは、心理や行動に訴求するため、ターゲットの購買意思決定過程に応じて変えることが必要です。ターゲットがまだ企業や商材を認知していない場合は、インパクトのある広告が必要であり、興味関心を醸成するためには、商材メリットが分かり易いデザインであることが求められます。興味関心を抱いて競合との比較検討段階に入ったターゲットに対しては、商材体験がイメージしやすいデザインであることが必要です。こうしたデザインのインパクトや商材メリットの分かり易さ、イメージし易さは、色やレイアウト、形など多様な要素で変えられます。情報や言葉の重要性に応じて色分けしたり、配色比率を変えたりすることが必要で、広告掲載媒体毎のユーザー目線の動きに合わせテキストのレイアウトを整えることも、印象的なデザインには必要です。

ブランドイメージを大切に

クリエイティブ要素のポイントであるブランドイメージの尊重は、マーケティングの上位概念であるブランディングのため、重要です。ブランディングは、マーケティングの権威、フィリップ・コトラーによれば、企業や商材の価値やイメージを高め、価格設定やチャネル獲得するうえで、競合他社に対する付加価値を付与します。こうしたメリットを有するブランドイメージを作るためには、ターゲットと企業の2者間だけでなく、第三者たるブランド支援者の存在が必要です。こうした支援者を育成するには長年のプロモーション施策の展開と実績により時間をかけて信頼関係を構築しなければなりません。従って、広告も、こうして創り上げられたブランドイメージに沿って、デザインされることが求められます。ブランドを構成する要素は、ロゴやスローガン、名前等、広告デザイン全般に及ぶので、注意が必要です。

メッセージを複数取り入れない

戦略的要素のポイントであるメッセージは、ターゲットや広告目的、掲載媒体により、適切に絞り込まれなければなりません。不特定多数の幅広い世代にアプローチできる新聞やTV等のマス広告では、認知拡大やブランディングのため、企業や商材イメージ・価値を表現したキャッチコピーによるメッセージが求められます。年齢や性別だけでなく、社会的立場や行動特性等でもターゲティングできるWeb広告やSNS広告では、訴求できるユーザーを絞り込めるので、マス広告に比し、より具体的かつ現実的な商材価値や企業イメージを伝えるメッセージであることが必要です。マス広告やWeb広告以外の広告媒体であるチラシや屋外広告などSP(セールスプロモーション)広告は、媒体ごとに訴求できるターゲット属性や広告掲載環境が大きく異なるので、媒体ごとに伝えるべきメッセージを選択しなければなりません。このように媒体ごと、ターゲットごとに絞り込まず、メッセージを複数採り入れることは、効果的かつ効率的な広告の実現を阻害します。

口コミされることを考えておく

戦略的要素のポイントである口コミ対策は、1990年代のインターセットの普及と同時に本格的に必要性が認識され、スマートフォンが全世代に普及した2010年頃には広告デザインに不可欠となっています。口コミを拡散させるSNSのデバイスであるスマートフォンは、総務省の調査によれば、令和2年現在で全世代92.7%に普及し、毎日4割以上がSNSを利用しているとのこと。こうしたスマートフォンの普及は、口コミによる認知拡大に貢献するとともに、広告デザインや顧客との対応ミスによる炎上を誘発し、ブランド毀損のリスクを高めているので、広告は口コミされること前提にデザインされることが必要なのです。従来許容されていた刺激なキーワードやセンシティブな言葉を避け、企業の社会的責任や共感を呼ぶ広告デザインが求められています。参考：「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」総務省

効果的な広告デザインをするために

企業や商材の価値を、認知していない人に対して広く知らしめる仕様で、広告を表現することを役割とする広告デザインは、ターゲットの心理や行動に訴求し、ブランディングに貢献するため、見せ方やデザイン、拡散対策、シーンを考慮したコンテンツ作りが必要です。ターゲットの心理や行動に訴求し、ブランディングに貢献する効果的な広告デザインとは、具体的には以下のような手法で作られます。

広告の見せ方を工夫する

心理や行動に効果的に訴求するには、広告の見せ方を、広告出稿媒体や広告目的、広告を提示するターゲット属性を総合的に考慮して、工夫することが必要です。広告の見せ方は、配色やコントラスト、情報のレイアウト、余白などで、多種多様に工夫できます。新聞や広告等マスメディアで認知拡大するため、幅広い世代をターゲットにする広告は、インパクトのある配色やレイアウトで見せるのが一般です。 SNS広告やリスティング広告で特定の属性を有するターゲットに表示される広告は、絞り込まれた属性の心理や行動により、効果的に訴求できる見せ方を研究しなければなりません。もっとも、ブランディングの観点から、配色やコントラストは、媒体やターゲット属性に関わらず、統一性をもたせることが求められます。

拡散狙いのデザインに

心理や行動に訴求し、ターゲットの承認欲求や所属欲求を刺激する拡散狙いの広告デザインは、費用対効果を高めるうえで有益です。拡散対策は、インターネットが一般に普及した1990年代から必要性が認識され、スマートフォンをデバイスとしたSNSによるコミュニケーションが定着した2010年代以降は、広告戦略上不可欠な施策となっています。総務省の調査によれば、SNSユーザーのうち、自ら情報を発信している割合は少数にとどまるが、情報を拡散させているユーザーは5割以上存在しているとのこと。そのため、広告が拡散しやすいよう、ハッシュタグをつけたり、興味関心を醸成しやすい動画で広告コンテンツを作ったりすることが、拡散狙いの広告デザインには必要です。もっとも、SNSによる広告拡散は、認知を拡大させるとともに炎上リスクを高めるので、炎上対策等整備するとともに、広告出稿段階でそのリスクを低下させるデザインが求められます。参考：平成27年版情報通信白書総務省

一歩踏み込んだ拡散対策を

一歩踏み込んだ拡散対策として、「バズる」動画投稿やSNSユーザーの承認欲求を刺激する広告デザインすることが考えられます。「バズる」動画投稿には、インスタ映えする商材パッケージや実体験キャンペーンを展開します。承認欲求を刺激するには、商材や企業イメージに関するハッシュタグをデザインして、ハッシュタグに関連する投稿を促すTikTokのハッシュタグチャレンジやInstagramのハッシュタグキャンペーン等を展開することが有効です。

媒体に合った広告展開を

心理や行動に効果的に訴求するため、ターゲットユーザーにアプローチできる媒体に最適な広告を展開することが必要です。広告における媒体とは、TVや新聞、Webサイト等、メディアを利用する際に広告が目に入るマス媒体と、DMやメルマガ等、ターゲットに広告を直接届けるダイレクト媒体に分かれます。マス媒体のうち、ターゲティング機能の優れたWeb広告では、視聴者属性を絞り込めるので、その属性の心理や行動に訴求できる広告メッセージやデザインであることが必要です。マス媒体でもTVや新聞のように視聴者属性を絞り込めない媒体では、ブランドイメージを沿ったインパクトのあるメッセージやデザインで広告を展開することが求められます。ダイレクト媒体でも、メルマガのように広告の受信を予め承諾している媒体では、ターゲットとの信頼関係を構築しやすので、購入ページへ誘導したり、具体的な価格プランを提示したりする広告が効果的です。ダイレクト媒体でも、DMやチラシ等、広告受信を承諾していない媒体を活用する場合は、クーポンやサンプル配布など興味関心を醸成する仕組み作りが必要です。

ペルソナではなくシーンでとらえる

心理や行動に効果的に訴求するには、ターゲットのペルソナではなく、シーンでとらえた広告デザインが必要です。シーンとは、広告が表示される環境や特定状況を示し、ペルソナとは、生活スタイルや行動特性等で、ターゲットをより具体化した顧客像を意味します。通常のターゲットより顧客像が絞り込んだペルソナでも、広告に接する環境や特定状況により、心理や行動に与える影響は大きく異なります。通勤時間や家事で忙しい時間帯に、高額な旅行プランやマンション購入等の広告を表示させても次の行動にすぐ移れません。休日や家事のスキマ時間帯等、商材が解決する課題に直面しているシーンに絞り込んで広告を展開する方が、心理や行動に与える影響が大きいのです。

広告デザインの例

　ここでは広告デザインの例、特に「クリエイティブの工夫によりCTRが向上した例」についてご紹介します。本記事でも紹介したように、広告デザインは目的に応じてクリエイティブを工夫する必要があります。デザインは印象的か、ブランドイメージを損なうものではないか、情報を伝えたいあまりメッセージが複数になっていないかなど、注意すべき点をよく確認して効果的なクリエイティブを目指しましょう。

メディアレーダー

　まずは画像を見てください。メディアレーダーで開催しているセミナーのクリエイティブです。クリエイティブの改善例

　クリエイティブ変更前が左側の画像、変更後が右側の画像になります。
　変更までの経緯ですが、メディアレーダーのクリエイティブ担当者が当時、「イラストのバナーのほうが高い効果を見込める」といった内容の記事を目にしたことが発端でした。その真偽を検証するべく、上記二種類のクリエイティブを制作したそうです。

　一つはイラスト中心のバナーに(画像左側)。
　一つはロゴ、写真中心のバナーに（画像右側）。
　それぞれの特徴を踏まえたうえで、同時期・同期間上記バナーを掲載した結果……。

　なんと、ロゴ・写真を中心に作成したバナーのほうが反応数がよく、CTRも5.2％上昇したのです！これはセミナーに興味を持つ人の傾向として、「話す内容」よりも「どの企業の誰が話すか」に注視していることが要因だと考えられます。メディアレーダーでは検証後もこの結果を活用することで、セミナーの申込者を安定的に獲得できています。

　広告デザインにおいて、ターゲットの属性を捉えた訴求が重要であることを示した良い事例となっています。

ライタープロフィール

メディアレーダー運営事務局株式会社アイズ: 広告・マーケティングに特化した媒体資料のポータルサイト「メディアレーダー」のマーケティング担当。
BtoBマーケティングを始め、Web広告やリード獲得目的の施策を展開中。
「めでぃつぶ」では、広告業界の方、マーケター必見のマーケティング知識・ノウハウを発信しています。
メディアレーダーについて詳しく知りたい方はこちら
https://media-radar.jp/about.php