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公開日:2021年10月20日 更新日:2021年11月24日

マーケティングのSTP分析とは?メリットや方法を解説

マーケティングのSTP分析とは?メリットや方法を解説マーケティングのSTP分析とは?メリットや方法を解説

新製品・新サービスの市場投入の際はもちろん、既存商品の立て直しやテコ入れの際もSTP分析はもっともベーシックなマーケティング手法です。この記事ではSTP分析の基本から、そのメリット、実施方法を分かりやすく解説しています。ぜひ参考にしてください。

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STP分析とは?

STP分析とは、①市場を細分化(セグメンテーション)して、②商品を投入する市場を選び(ターゲティング)③その市場でどう戦うか(ポジショニング)を決めるためのフレームワーク(思考の枠組み)です。
マーケティングの父といわれるフィリップ・コトラーが提唱した分析手法で、マーケティングにおける代表的なフレームワークの1つです。

セグメンテーションで市場を細分化する

セグメンテーション(Segmentation)とは、性別、年齢、職業など、共通のニーズを想定できる顧客層(グループ)に、市場を分類することです。 分類の軸には、性別、年齢、職業(人口動態軸)の他に、地域や人口密度(地理軸)、ライフスタイルや価値観(社会心理学軸)、購買行動や購買心理(行動軸)などがあります。
上記は主にBtoCの消費財市場での分類軸ですが、BtoBの生産財市場では、業種・規模(人工軸)、使用頻度やスキル(オペレーティング軸)などが分類の軸になります。

ターゲティングで狙う市場を決める

ターゲティング(Targeting)とは、セグメントした市場のどれを狙うかを選定する「絞り込み」です。ターゲティングには大別すると、集中型分化型無差別型の3つのパターンがあります。

「集中型マーケティング」は、狙う市場をぎりぎりまで絞り込んで、特定の顧客(狭い市場)にアピールします。高級ブランドやニッチ商品で見られる戦略で、販売対象の規模は限られますが、強い顧客ロイヤリティが期待できます。

「分化型マーケティング」は、カーメーカーが高級車、中級車、大衆車などランクの違う商品を作り、それぞれが異なるセグメントを狙う戦略です。同一ジャンルで特徴やランクの異なる複数の商品を生産して、異なる顧客層をターゲットにします。

「無差別型マーケティング」は、あえて市場を細分化せずに、単一製品をマス市場にアピールする作戦です。有名な例としてはコカコーラの「いつでも,どこでも,だれでも」(Anytime, Anywhere, Anybody)があります。

ポジショニングで競争の立ち位置を決める

ポジショニング(Positioning)とは、ターゲットとした市場において、競合商品と比べて自社商品のどこに魅力や存在価値があるかを明確にすることです。売り手だけでなく顧客の意識に「ユニークな商品」として位置づけられることが重要です。

ポジショニングの成功例として有名なものにポカリスエットがあります。ポカリスエットは「スポーツ飲料」という新ジャンルを開拓して大成功をおさめましたが、アクエリアスなどの競合商品が出揃って市場が飽和状態になったときに、ポジショニングを「健康的な清涼飲料」に変えて、シェアを維持することに成功しました。

STP分析のメリット

STP分析を行なうメリットは、自社の商品・サービスのポジション(立ち位置)を明らかにすることによって、効果的な販売戦略の策定が可能になることです。

ターゲットとポジションを見直すことができる

ある時期に市場に歓迎された商品も、時代の変遷による市場の変化、競合関係の変化によって、売り手の訴求と顧客のニーズにズレが生じることがあります。
先述したように、ポカリスエットは「スポーツ飲料」のポジショニングを「健康的な清涼飲料」に変えることで、より多くのターゲットから支持を得ることができました。
資生堂は、「海辺て使うサンオイル」を「部活で使うサンオイル」にターゲット変更したことでより多くのニーズをキャッチすることに成功しました。 このように時代の変化を見すえてたSTP分析によって、既存商品に新たな活力を与えることが可能です。

ペルソナを鮮明にし、優位な立ち位置を設定できる

新商品の市場投入では、製品やサービの作り込みにおいても、販売戦略の策定においても、STP分析でターゲットとポジショニングを明確にすることができます。 新商品、新サービスと言っても、ブルーオーシャンで「大漁」が期待できる革新的な商品・サービスはまれです。ほとんどの場合は、ひしめく競合の中で自社の強みを生かせる立ち位置を探る必要があります。 自社の製品を使ってくれる人(ペルソナ)をさまざまな軸でセグメントしてターゲットを定め、その市場の競合関係を分析して販売戦略のポジションを定めなくてはなりません。そのために役立つのがSTP分析です。 このようにSTP分析のメリットは、既存商品の販売戦略見直しにおいても、新商品の一からのマーケティングにおいても、「顧客ニーズの把握」「市場の選定」「競争に勝てる立ち位置の獲得(差別化)」が可能になることです。

STP分析の方法

STP分析は、STPの順序にこだわらずに、6Rやポジショニングマップを使って分析を深めまていきます。

S→T→Pの順番にこだわらない

ある商品・サービスに対してSTP分析を行うときは、必ずしもS(セグメンテーション)→T(ターゲティング)→P(ポジショニング)の順番で行なう必要はありません。 実際には、ターゲットを探るうちにセグメント軸の見直しが必要になる、取るべきポジショニングを分析するうちにターゲティングの見直しが必要になるなど、SーT-Pを行きつ戻りつしながら分析を深めていくのが通例です。

ターゲットは6の指標(6R)で定める

ターゲティングでは、次のような6つの指標で市場を分析します。
1.Realistic scale(有効な規模):マーケットが小さすぎないか
2.Rank(優先順位):ユーザーにとって優先度・注目度が高いものか
3. Rate of growth(成長率):成長が見込める市場か
4. Rival(競合):競合相手が強すぎないか
5. Reach(到達可能性):狙うユーザーにどんな媒体でアピールできるのか
6. Response(測定可能性):反応・効果を測定できるか

ニッチ商品では必ずしも大きなマーケットは必要ないなど、商品やサービの特性によって6Rの判断基準が異なります。近年はSNSの影響力が大きくなり、ユーザーにとっての優先順位や到達可能性が様変わりしていることにも注意が必要です。

ポジショニングマップを作成する

ポジショニングマップとは、自社商品と競合商品のポジションを視覚化する手法です。例えばビールなら「キレがある⇔コクがある」「苦味⇔爽やかさ」という2軸を縦横に取ってマップを4分割することが可能です。 このポジショニングマップには、4つの象限「キレがあって苦みがある」「キレがあって爽やか」「苦みがあってコクがある」「コクがあって爽やか」があり、自社商品や競合商品がそれぞれの位置に配置されます。 空前の大ヒットを記録したアサヒスーパードライは、4つの象限の内で「キレがあって爽やか」が空白だということに注目して誕生した商品です。 ポジショニングマップを作るときに重要なのは、2本の軸に対象商品の購買決定要因(KBS:Key Buying Factor)となる切り口を取ることです。

他のフレームワークと組み合わせて分析する

ポジショニングでは、競合他社に比べての自社の強みや弱みを分析・把握する必要があります。その際に役に立つ有名なフレームワークが、自社をStrength(強み)、Weakness(弱み)、Opportunity(機会)、Threat(脅威)の4軸で分析する「SWOT分析」です。 新規事業への参入や新商品を未経験の業界(市場)に投入するときは、特定業界の動向分析のためのフレームワークである「5Forces分析」を併用すると効果的です。5Forcesとは、その業界内で収益に影響を与える「5つの力」(既存競合同士の敵対関係・新規参入の脅威・代替品の脅威・供給者の交渉力・買い手の交渉力)を指します。 このように、実際のマーケティングにおいては、STP分析が単独で用いられることは少なく、必要に応じて他のフレームワークと組み合わせて分析を深めていきます。

他の分析手法との違い

STP分析の他に、マーケティングの分析手法(フレームワーク)には数多くの種類があります。代表的なものに、上記の「SWOT分析」「5Forces分析」や「3C分析」「4P分析」などがあります。 「3C分析」は、自社(Company)、顧客(Customer)、競合(Competitor)の3つのCを軸にマーケティング戦略を立てるフレームワークです。自社の強みと弱みの分析、顧客層と顧客ニーズの分析、競合他社の市場シェアや評価の分析によって販売戦略を策定します。

「4P分析」は、対象商品をProduct(商品)Price(価格)Place(流通)Promotion(販売促進)の4つの軸で分析して、具体的な販売戦略につなげるフレームワークです。マーケティングプロセスでは、基本戦略策定後の出口戦略にあたります。 これらの分析手法はどれも、最終的に「ターゲット」と「ポジション」を決める判断材料や根拠を提供するものです。さまざまなフレームワークを援用してSTP分析の確度を高め、具体的な出口戦略(セールスプロモーション)に結びつけるのがマーケティングプロセスです。

マーケティングの戦略立案の重要性

ここまで、マーケティング戦略の基本となるSTP分析について説明してきました。すべてのビジネスにとって「継続と発展」が至上命題ですが、それを危うくするのが「成功体験」です。一度上手くいったのだから、このやり方で既存商品や次の新商品をプロモーションして行こうとすると、市場の変化を見落として思わぬ失敗をすることになります。

このようなリスクを避けるために重要なのがマーケティング戦略の立案です。「誰に、何を、どのように売るか」を一から検討し直すマーケティング戦略の立案は、は多大のリソースを費やす難しいプロジェクトですが、「成功体験の落とし穴」にはまらないために重要かつ欠かせないビジネスプロセスです。
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