公開日：2021年09月10日　更新日：2021年12月23日

マーケティング戦略とは？事例やフレームワークを紹介！

マーケティング戦略とは？事例やフレームワークを紹介！

昔のように商品を大量に生産すれば飛ぶように売れる時代は終わりました。企業が商品やサービスを提供する場合、売れるためのマーケティング戦略が欠かせません。
特に顧客の多様化が進み、ニーズに応えるために顧客をセグメントしピンポイントでアプローチすることが求められるのです。
今回は企業にとって重要なマーケティング戦略について解説していきます。
さらに必要なフレームワークについてもご紹介しますので参考にしてください。

1.マーケティング戦略とは

多種多様な価値観を持った顧客の購買行動を分析することは極めて重要です。
顧客のニーズ・インターネットの閲覧履歴・購入実績・購買心理などさまざまな情報を分析してアプローチすることがもはや欠かせないといえるでしょう。
まずマーケティング戦略について概要を押さえておきましょう。

・マーケティング戦略の定義

企業にとって重要なことは市場での立ち位置を正確に把握することです。
その上で中長期的な展望で収益構造を組み立てることがマーケティング戦略といえます。特に市場で圧倒的なシェアを握っている企業は別ですが、多くの企業は顧客のニーズ・自社の強みと弱み・競合他社の動向を分析する手法が求められます。
既にシェアを握る企業と互角に戦うのではなく、ニッチな分野で自社の強みを活かす戦略が生き残れるカギなのです。

マーケティング戦略では以下がポイントになります。

●どんな商品やサービスを提供するのか
●どんな顧客を対象とするのか
●顧客体験してもらうためにどんな価値を提供するか

具体的に見ていきましょう。

・ターゲティングとセグメンテーション

マーケティング戦略で大切なのはどのような層をターゲットにするかです。商品やサービスを企画する際にこれは大変重要なポイントになります。学生層・主婦層・中高年層などターゲットを絞り込むことが成功へのポイントになるのです。

次にセグメンテーションを行います。
例えば男性用シャンプーを販売すると仮定しましょう。
男性用シャンプーといってもいくつかタイプがあります。
脂性の人なら地肌の洗浄を重視した商品が好まれます。
また乾燥肌の人なら痒みやふけなどに悩んでいる可能性があるのです。さらに白髪の方ならシャンプーしながら染められる商品がお手軽です。

このように商品を細分化していくことをセグメンテーションといいます。顧客のニーズはさまざまであり、どう応えていくかがマーケティングでは重要なのです。

・ポジショニング

ターゲティングとセグメンテーションが決定したらポジショニングを考えましょう。
ポジショニングでは数ある商品の中から自社の商品を選んでもらうために、商品の独自性・デザインなど競合他社の商品と比べてどのような魅力があるか認知させる活動をします。
企業は常に商品やサービスを提供する際は顧客目線で営業活動することが大切です。せっかく開発した製品が顧客に価値があると認識させられなければ、マーケティングは失敗したことになるのです。さまざまな分析データをもとに、どのようにアピールすれば顧客の購入に繋がるのか考えることで収益が伸ばせます。

2.マーケティング戦略の重要性

次にマーケティング戦略の重要性について考えてみましょう。
なぜマーケティング戦略が重要な手法として注目されるのでしょうか。
従来のように商品やサービスを提供すれば顧客が購入する時代ではありません。
具体的に解説していきます。

・モノからコトへ

現代社会ではモノがあふれていて顧客はモノではなくコトを重要視し始めています。つまり商品やサービスから得られる体験に価値を見出して商品を購入するのです。特にその傾向が強くなったのがインバウンドだといえるでしょう。 ECサイトなら欲しい商品が簡単に手に入りますが、日本に来なければ体験できないことを求める旅行者が増えているのです。こうした社会環境の変化やインターネットの普及が大きく影響しています。

・顧客のニーズの多様化

マーケティング戦略では顧客のニーズをいかに察知し積極的に経営戦略に掲げるかがポイントになっています。例えばマスメディアを通じた広告は若者のテレビ離れが拍車をかけ、認知度が下がってきています。一方でWebやSNSを中心とした広告は多くの人に支持されているのです。そして顧客が商品を購入するかどうかを決定するのは約7割がSNSの口コミやブログなどがきっかけになっています。企業広告はメリットしか配信しませんが、SNSやブログはメリットだけでなくデメリットも伝えてくれるのです。こうした顧客目線の情報は購入行動を促すといえます。

・ファンを増やす

企業は自社商品やサービスを享受してリピーターを育成することが重要です。
既存顧客だけでなく潜在顧客などを掘り起こし、企業ブランドや商品価値に共鳴し安定した企業収益向上に繋がる優良顧客を育てることが大切です。ある調査で、優良顧客になった人はリピート率が8割だそうです。企業はこうしたファンを作るためにはSNSを積極的に活用する手法が有効です。インフルエンサーなど熱心なファンの口コミは企業広告よりも強力です。
SEOを意識した広告も必要でしょう。検索エンジンの上位に入れば自社サイトへのユーザーの流入も可能になります。また、企業は顧客が満足している点を強みにして継続的に伸ばす一方で、不満に思っている点を分析して改善提案していきましょう。 SNSは企業と顧客の接点になりますから、コミュニケーションを増やすことでより深く顧客の心理を把握することができて、今後の施策にも活用できます。

・自社ブランドの強みを把握する

企業には独自の強みがあります。こうした競合他社にない強みを把握して、訴求することでファン層を広げていくことが重要です。
ポイントは以下の通りです。

●アンケートや口コミから自社の魅力を顧客がどう感じているか分析する
●社内で自社ブランドの魅力・優れた機能や性能について意見交換する
●競合と比べてどこが強いかまた弱いかを見つけ対策を練る

分析で自社ブランドの価値が明確化されたら社内で共有しましょう。特に営業活動で大いに活かし潜在顧客や新規顧客の獲得を目指します。競合他社との比較では商品の機能・性能・デザイン・価格・キャンペーン・Webサイトの見やすさなどをポイントに分析します。

3.マーケティング戦略のフレームワーク

顧客が何を考え、どういった購買行動を起こすかを分析することはマーケティング戦略では重要です。その結果、集客にも繋がるため企業は分析した結果を可視化して社内で共有することが必要になります。ここではこうした課題を明確化して改善や政策に役立つフレームワークについて解説します。

・フレームワークとは

フレームワークとは経営戦略や事業改善に欠かせない分析ツールや理論になります。ここでは主なフレームワークとして5つ挙げておきます。

・4P

まずマーケティング戦略を実行する際に活用される4Pについて解説します。 4ＰとはProduct（製品）・Price（価格）・Place（流通）・Promotion（販売促進）の頭文字を取ったものです。
Product（製品）では、顧客のニーズを満たすためにはどのようなデザイン・品質・ブランド名さらには保証を含めたアフターケアなどを検討します。
Price（価格）では、市場で販売するに当たり適性価格かどうかが課題です。ここでは製品の価値と価格が顧客の体験に見合うものどうか、市場調査を通じて決定します。
Place（流通）では、製品を実店舗で販売するのかECサイトで販売するのかを検討します。ポイントになるのはターゲット層に着実に届く流通手段の確保です。
Promotion（販売促進）では、企業が意図する顧客層にいかに訴求できるかが重要になります。

・PEST分析

PEST分析では、4つの外部環境が及ぼす影響を考え、社会全体の動向を把握してビジネス戦略を立案し展開していきます。 4つの外部環境には、政治的要因・経済的要因・社会的要因・技術的要因が挙げられます。 PEST分析の4つの要因は自社では変えることができないものですが、マーケティング戦略を考える上で重要な要因なのです。

・SWOT分析

SWOT分析では4つの項目を分析するフレームワークです。

●Strength（強み）
●Weakness（弱み）
●Opportunity（機会）
●Threat（脅威）

これらの自社内部と外部環境に存在するプラス要因とマイナス要因を考慮することで戦略の方向性を探るのです。外部環境は先ほど解説したPEST分析を活用すればいいでしょう。

・STP分析

STP分析で注目するのはセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングになります。セグメンテーションでは、年齢・性別・住所など地理的要因や行動特性・心理的要因などから顧客層をグループに分けて捉えます。ターゲティングでは、セグメンテーションされた各層と商品やサービスの親和性・優位性を検討するのです。次にポジショニングでは、競合他社と比較して自社の強みを見つけ出して顧客のニーズにどのように応えていくか検討します。

・3C分析

市場において企業を取り巻く環境を分析するフレームワークとして活用されるのが3C分析です。 Customer（顧客）・Company（自社）・Competitor（競合他社）の3つを分析し市場における自社の立ち位置や強みを把握します。 3C分析の結果、競合他社が少ない分野があれば自社の強みを活かしたマーケティングが可能になります。

4.マーケティング戦略の立て方

マーケティング戦略を立案するためには手順を押さえておく必要があります。マーケティング戦略でポイントになるのは、誰に・どんな価値を・どのように提供するかです。これらを考える際に忘れてはいけないのは顧客目線です。
具体的に見ていきましょう。

・マーケティングを行う対象者を明確にする

まずは誰のためのマーケティングなのか明確にすることが重要です。そのためにはターゲティングを正確に行うことが求められます。ターゲティングができればプロモーション活動でコスト削減も可能になるのです。
例えば、趣味・価値観・職業・性別・年齢などでセグメンテーションしましょう。そうすればどのような商品やサービスを彼らに提供すればいいのか見えてきます。企業とすれば幅広い層に商品を購入してもらいたいのが本音ですが、広告などコストがかかりすぎます。
目先の収益を考えるのではなく、継続的な収益をもたらすファンを企業は育てる必要があるのです。そのため正確なターゲティングを心がけましょう。

・顧客の利益を明確にする

次にターゲティングが決定すれば、顧客が満足できる体験を提供することです。顧客はどのような商品やサービスを求め、どこに満足感を覚えるのか調査します。その上で商品性をアピールするためにマスメディアをはじめSNSを駆使してプロモーションを施策します。
露出度が増えれば顧客の目や耳に情報が残り、購買意欲がかき立てられるのです。そのためには斬新で記憶に残るようなキャッチコピーなど広告のコンテンツの質が重要になります。

・競合他社との差別化

既に市場で似たような商品やサービスを提供している企業と戦ってもそこから得られる利益は限定的です。そうした消耗戦ではコストがかかるだけですから、差別化を考える必要があります。ますは競合他社がどのような手法で商品を販売して、どのような評価を受けているか調査しましょう。
そうして自社に最適なマーケティングを実現させるのです。例えば商品性に独自の特徴を入れるとか、アフターサービスを充実させるなどです。決済方法を多様化させたり、配送システムを見直したりして顧客の利便性を考えるのもいいでしょう。

・PDCAを回して効果検証を行う

マーケティングの施策が決定したら実行に移します。
そこで大切なのが、施策が想定通りに進んでいるか検証することです。マーケティングは1度立案して実行すれば終わりではなく何度も検証して改善を重ねることが重要なのです。そのためPDCAを回して検証を行います。
PDCAとはPlan(計画)・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）を繰り返すことで生産管理・品質管理を継続的に改善していくことをいいます。PDCAのメリットは会社一丸となって改善に取り組むことで社員の意思疎通が図られること、さらに顧客のニーズに沿うことで時間やコストを削減できることです。

5.マーケティング戦略の事例

それではマーケティング戦略の事例をいくつか見ていきましょう。
いずれもマーケティング手法に従って戦略を立案し実行したことで、収益を伸ばしたり顧客が獲得できたりした事例になります。

・RIZAPグループ株式会社

4Pを活用した事例として「ライザップ」を見ていきましょう。印象的なテレビCMで全国に認知されたライザップは4Pのうち、サービスとプロモーションで成功しました。

・Product
従来の運動は顧客に場所を提供し運動やトレーニングするだけのものでした。ライザップはトレーナーによるマンツーマンの下で、厳格な食事管理や運動管理を徹底することで他社と差別化を図ったのです。これまで運動やダイエットに失敗した人、自分に甘い人からのニーズに応えた類を見ないサービスといえるでしょう。

・Promotion
印象的な音楽、運動前後で可視化できる広告はユーザーの心理に見事に訴えかけるものになりました。とくに有名芸能人を起用したことで認知度が高くなり入会希望者が増加したのです。こうしたコンセプトと印象的な広告戦術が功を奏し3年間で100億円を売り上げました。

・日本マクドナルド株式会社

2014年に不祥事が相次ぎ業績が低迷した日本マクドナルド株式会社ですが2年ほどで業績を回復しました。成功した要因はSNSやWebメディアを活用したプロモーション活動が挙げられます。
マクドナルドの顧客層はインターネットに親しんでいる人が多く親和性があることに注目した結果です。その手法は、「議論したくなる・つっこみたくなる・写真を撮りたくなる」の3つの条件でキャンペーンを展開したのです。
例えば「食べて投票！あなたが選ぶレギュラー争奪オーディション」では、イベントメニューだった「てりやきチキンフィレオ」がオーディションを勝ち抜き、レギュラーメニューに昇格しました。マクドナルドは4PのフレームワークのうちPromotionに特化した手法で成果が出たといえるでしょう。

まとめ

マーケティング戦略についてフレームワークの理論を交えて解説してきました。インターネットやSNSの普及で企業は、顧客とどう向き合えばいいのか考えることがマーケティング戦略では欠かせません。フレームワークを活用することで効果的な戦略が立案でき、さらにPDCAを回すことでより顧客目線によるマーケティング戦略が展開できます。市場における自社の置かれている状況を把握し、強みを活かした戦略こそ生き残れる戦略といえるでしょう。

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