地方・地域ブランディングとは？成功ポイントや事例を紹介

地方のブランディングとは？

地方とは、一般に人口減少が問題となっている地域のことで、全国平均より人口減少率が高い3大都市圏以外を表すものといえます(独立行政法人経済産業研究所)。 ブランディングとは、自社商品・サービスや企業そのものの価値やイメージを高めることです。 ブランドとは、英語で「brand」と記し、他者の家畜と区別するために焼き印を押す「Burned」という行為に由来するもので、商標や銘柄を意味します。 従って、地方のブランティングとは、人口減少が問題となっている3大都市圏以外の地方発の商品・サービスや地方そのものを、他の地方と区別するため、価値やイメージを高めることといえます。
参考：「第4次産業革命と日本経済の展望（来賓講演）」独立行政法人経済産業研究所

地域ブランディング

地域とは、地方公共団体の境界にとらわれない地域資源のつながりのある範囲です。 地域資源とは、環境省によれば、他の地域と区別する際の指標となる自然資源や人文資源、特産的資源などとしています。 従って、地域ブランディングとは、地方公共団体の境界にとらわれない地域資源を活用した商品・サービスや地域そのものを、他の地域と区別するため、その価値やイメージを高めることです。 この点、経済産業省は、地域ブランド化を、「地域発の商品・サービスのブランド化と地域イメージのブランド化を結びつけ、好循環を生み出し、地域外の資金・人材を呼び込むという持続的な地域経済の活性化を図ること」と定義しています。 つまり、地域外の資金と人材を呼び込むために、地域資源を活用するブランディングが地域ブランディングなのです。
参考：「地域資源の分類」環境白書環境省
参考：「地域ブランド」北海道経済産業局知的財産戦略本部

地方のブランディングの進め方

地域外の資金と人材を呼び込むために、地方発の商品・サービスや地方そのものの価値やイメージを高める地方ブランディングの進め方は、「売れる仕組み」づくりのマーケティングが参考になります。マーケティングの代表的な進め方が「RSTPMM」です。市場環境を調査(Research)し、調査結果を整理(Segment)します。整理した属性からターゲットを絞り込み(Targeting)、差別化ポイントを明確(Positioning)にして、具体的な集客施策を実行すること(Marketing Mix)です。 ブランド戦略におけるMarketing Mixとは、マーケティングの権威、フィリップ・コトラーによれば、ターゲットがブランドを「知っている」、「大好きだ」、「良いと確信している」、「購入(旅行・移住)するつもりだ」及び「推奨するつもりだ」の5つの状態にする施策を展開するものです。 さらに地方のブランティング特有の施策も存在します。 具体的な地方のブランティングの進め方は以下の通りです。

1.プロジェクトチームを作成する

企業のマーケティング部にあたるのが、地方ブランディングのプロジェクトチームです。 もっとも、ブランディングは、単なるマーケティング以上のメリットをもたらすため、長期的な運用を要し、企業と消費者の関係を超えた、地方公共団体や地元住民、ファン等を巻き込み、調整することを要する点で、マーケティングと異なります。 さらに、北海道経済産業局によれば、地方ブランディングにはマーケティグ要素以外の、ものづくりや知的財産の管理・活用、地域ブランドの維持強化が必要です。 従って、プロジェクトチームは、地方自治体や観光協会の職員だけでなく、住民や生産者など様々な立場で作成されなければなりません。
参考：「地域ブランド」北海道経済産業局知的財産戦略本部

2.ターゲットや目的を明確にする

ターゲットや目的を明確にすることは、RSTPMMのTargetingです。 北海道経済産業局の「地域ブランド構築のステップ」でも、「目的の明確化」を第1ステップとしています。 もっとも、マーケティングにおけるターゲットと異なり、ブランティングのターゲットは多岐に及びます。地方の特産品を買う消費者や旅行に訪れる地域外人材はもちろん、誘致したい企業や協力を求める住民、インフルエンサーも地方ブランディングのターゲットです。 地方ブランディングの目的も消費や誘引、誘致だけでなく、長期に及び地方ブランディングの定着・維持活動への協力を獲得することも重要な目的です。

3.ニーズを探り、課題を見つける

ニーズを探り、課題を見つけるは、RSTPMMのResearchとSegmentです。 地方ブランディングでは、企業マーケティングで求められないニーズや課題を見つける必要があります。一般消費者なら、美味しさや楽しさ、地方特有の自然資源との出会いなどがニーズとなりますが、誘致企業なら、税制や人材、市場との距離などが求められ、ブランティングに参加する行政なら地方の自律・内発的成長にどう貢献するか、協力する住民なら所得再分配と産業再分配に関心があります。 ニーズが多様なら、それを実現する上での課題も多種多様に及ぶので、時間をかけて整理しながら探索・発見していくことが必要です。

4.地域の魅力を探る

地域の魅力を探ることは、他地域に対する差別化ポイントを明確にするRSTPMMのPositioningです。 北海道経済産業局の「地域ブランド構築のステップ」でも、第2ステップで「コンセプト形成」として地域資源の棚卸と地域内の強み弱みの検討を求めています。 地域資源とは、地域の動植物や風景、太陽光等の自然資源や、歴史的建造物や伝統文化、郷土出身者等の人文資源、農産物や加工品等の特産的資源など多種多様に及びます。 地域資源を棚卸し、周辺地域や競合地域と比較検討し強み弱みを明らかにし地域の魅力を探るのです。
参考：「地域ブランド」北海道経済産業局知的財産戦略本部
参考：「地域資源の分類」環境白書環境省

5.施策を実行する

施策を実行するとは、RSTPMMのMarketing Mixに該当し、ターゲットが地方ブランドを「知っている」、「大好きだ」、「良いと確信している」、「購入(旅行・移住)するつもり」及び「推奨するつもり」の5つの状態にする施策を展開するものです。 北海道経済産業局の「地域ブランド構築のステップ」では、ものづくりや知的財産の管理・活用、地域ブランドの維持強化も地域ブランディング施策に含めています。 こうした施策をプロジェクトチームに参加する行政や住民、生産者、インフルエンサーなど多数の関係者を調整しながら、ブランドが定着するまで長期に渡って実行し、定着後も維持管理に勤めなければなりません。
参考：「地域ブランド」北海道経済産業局知的財産戦略本部

地方のブランディング成功事例

経済産業省の地域ブランド化の定義、「地域発の商品・サービスのブランド化と地域イメージのブランド化を結びつけ、好循環を生み出し、地域外の資金・人材を呼び込むという持続的な地域経済の活性化を図ること」に成功している事例として、地域に密着したイベントとプログラムで地域経済の好循環を生み出している商業施設の取組みと、地域外の資金・人材を呼び込み、持続的な地域経済の活性化に貢献しているキャラクターを紹介します。

神奈川県川崎市

新しい都市文化の発信基地として周辺店舗と協力して「小さな街」を形成し、地域に密着したイベントとプログラムで地域経済の好循環を生み出している事例です。 川崎市の商業施設 「チネチッタ」 は、1987年日本初のシネマコンプレックス(複数スクリーンを持つ映画施設)として話題を集めました。2002年、ショッピングやレストラン、ライブホール等を併設するエンターテインメント施設としてグランドオープンしています。 課題は、JR川崎駅周辺の大規模再開発をキッカケに、駅の反対側に出来た大規模商業施設やオフィスビルが誕生したことで人の流れが変わったことに対処することでした。 そこで、スターバックスなど周辺店舗や商店街と協力して日常生活に密着した商品とサービスを提供し地域コミュニティを形成することで地域ブランディングを展開しています。地域経済の好循環を生み出すため、地域住民が参加するイベントやプログラムを強化し、その一環として始まった「カワサキハロウィン」は参加者3,500人、10万人を超える集客に成功しています。
参考：大規模商業施設「ラゾーナ川崎プラザ」 に挑む 「ラ チッタデッラ」(小さな街)の戦略

熊本県

地域の特産物や観光地のアイコンとしてキャラクターが活躍し、地域外の資金・人材を呼び込み、持続的な地域経済の活性化に貢献している事例です 熊本県の課題は、近隣の大商圏である大阪から人とお金を呼び込むことでした。知事や観光協会による従来型の自治体PRでは成功せず、地域活性化が問題となっていました。 そこで、ご当地キャラクターとして人気となっていた 「くまモン」を中心に地方ブランディングを展開することになったのです。 熊本県のキャラクター「くまモン」は2011年九州新幹線全線開業にあわせ生まれました。 営業部長兼しあわせ部長として、地域の特産物や観光地のアイコンとなり、全国で開かれるキャンペーンやイベントに出席しています。熊本県のブランティングに貢献する目的なら、熊本産を問わずイラスト利用料を無料化して活躍の場を拡げ、地域外から人とお金を呼ぶ込むことに成功しています。
参考：「くまモンにみる熊本県のブランド戦略」REITI

地方のブランディング成功のポイント

地方ブランディングの成功のポイントは、マーケティング活動との違いを意識し、作成した地方ブランドが定着するよう、地域資源や地域住民にあったプロジェクトを長期的に維持・管理していくことです。 具体的な成功のポイントは、以下の通りです。

地域に合ったプロジェクト

地方ブランディングで、地域の価値やイメージを高め、他の地方と区別してもらうには、地域に合ったプロジェクトを展開しなければなりません。 地域に合ったプロジェクトとは、その価値やイメージを地域資源に基づきつくりあげ、地方ブランドが定着し維持管理できるよう、長期的に関わる地域行政や住民、地元企業に過度な負担をかけず主体的な参加を促すものであることが必要です。 こうしたプロジェクトを作るには、十分な事前調査と準備が不可欠です。

3Rを意識する

3Rとは、価値の共有を意味する「Relevance」と、つながりを意味する「Relationship」、評判を意味する「Reputation」の頭文字をとった略です。ターゲットと企業の2者間の関係であるマーケティングと異なり、ターゲットと行政(住民)、ファン(住民)の3者間の関係で構築されるブランディングの特色を表す言葉が3Rです。 高価格販売やリピート販売といった通常のマーケティングでは難しいブランティングのメリットを獲得するには、ターゲットと活動主体者だけでなく、ファンやインフルエンサー等の第三者の評価や口コミが重要な役割を果たします。 ターゲットと活動主体の価値の共有はマーケティングでも構築できますが、活動主体とファンやインフルエンサーとのつながりに基づく評判や口コミのターゲットへの提供は、ブランディング成功のポイントです。

地方のブランディングは長期戦略！

高価格販売やリピーター等、地方ブランディングのメリットを享受するには、通常のマーケティングだけでは難しい、ファンやインフルエンサーなど第三者との関係構築が必要です。 こうした関係を構築するために、ブランド価値やイメージの継続的伝搬とその信頼性の維持・管理が求められるのでブランディング戦略は長期に及びます。 ブランティング戦略の中でも、商品ブランティングと異なり、ターゲットや第三者との関係が疎遠になり易い地方のブランティングは、信用を育てるために長期間展開しなければならないのです。