公開日：2023年08月28日　更新日：2023年08月29日

ステルスマーケティングとは？問題点や実際の事例をご紹介

ステルスマーケティングとは？問題点や実際の事例をご紹介

ステルスマーケティング(ステマ)とは？

ステルスとは、英語でstealthと記し、ひっそりすることや忍ぶことを意味します。マーケティングとは、英語で、市場で売買することを意味します。従って、ステルスマーケティングとは、ひっそり市場で売買することです。もっとも、実際にひっそり行われているのは、売買行為自体ではなく、そのプロモーション自体で、非営利の第三者的立場を装って行われる口コミや宣伝が問題となっています。
参考：「stealth」weblio辞書
参考:「Marketing」weblio辞書
参考:「ステルスマーケティングの問題点について」消費者庁

ステルスマーケティングに関する媒体資料

ここでは、ステルスマーケティングに関連する媒体資料をいくつかまとめています。資料ダウンロードはいくつでも無料ですので、気になるものがございましたらぜひご活用ください。

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ステマの主な二つの手法

消費者庁の資料によれば、ステマは日々新しい手段が生まれているので厳密な定義づけは規制の妨げになると断りながら、その主な手法は、「なりすまし型」と「利益提供秘匿型」の2つに分かれるとしています。いずれも非営利の第三者的立場を装っていることが問題で、前者は事業者自体が第三者的立場を装い、後者は第三者が非営利を装って、消費者の自主的かつ合理的に選べる環境を阻害しています。こうしたステマの詳細な手法と具体例は以下の通りです。
参考：「ステルスマーケティングの問題点について」消費者庁
なお、当記事では全体を通して以下の記事を参考にいたします。

参考：『「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準』令和5年3月28日消費者庁長官決定
参考：「［2023年版］ステマ規制はいつから？どんな内容？事業者がとっておくべき対策は？」薬事法ドットコム

一般消費者に成りすます

一般消費者に成りすます手法は、消費者庁の分類によれば「なりすまし型」で、「事業者が自ら表示しているにもかかわらず、第三者を装って肯定的な意見を掲載する」ことを示します。ステマの規制対象は、WebサイトやSNSなど事業者自身が管理するメディアはもちろん、事業主のプロモーションに活用されるすべての媒体を含むので、TVや新聞等のマスメディアに掲載される広告等にこうした「なりすまし」を掲載することも許されません。また、肯定的な意見だけでなく競合商材に対する否定的な意見をなりすまして掲載することもステマに含まれます。

芸能人や著名人に宣伝を依頼する

芸能人や著名人に宣伝を依頼する手法は、消費者庁の分類によれば「利益提供秘匿型」で、「事業者が第三者に金銭の支払いその他の経済利益を提供して表示させているにもかかわらず、その事実を表示しないもの」を示します。従来、SNSのインフルエンサーで見られた、いわゆる「企業案件」が「利益提供秘匿型」で、「広告」や「PR」の表示なく行われていました。インフルエンサーのPR効果は凄まじく、中国のライブコマース市場は年々拡大し、2021年には32兆円となっています。こうした強い影響力を有する芸能人や著名人が非営利を装ってPRすることは、景品表示法の目的である「消費者の自主的かつ合理的に選べる環境」を阻害するものとして、広くステマに含まれ、事業者側からの明確な指示がなくても、宣伝内容を決定しうる関係性が認められれば、「利益提供秘匿型」に該当するとされています。
参考：「中国のライブコマース、2021年に2兆元規模へ」JETRO

ステマは2023年10月から違法行為に

ステマは、非営利の第三者的立場を装ってプロモーションすることが問題でしたが、従来の消費者関連法規では、「広告」や「PR」である旨の表示が義務付けられていなかったので、例えば、景品表示法の「不当表示」と認定できませんでした。そこで、令和5年3月28日付消費者庁長官の決定で、ステマが景品表示法の禁止行為に指定され、同年10月から施行されることになりました。これにより、一般消費者が「事業者の表示であること」を判別困難な表示は、景品表示法の「不当表示」となり、ステマと認定されることになったのです。不当表示認定されると、事業者には措置命令が下され、再発防止策のほか、違反した旨を一般消費者へ周知徹底しなければなりません。これでは、商材や事業主自体のブランドが大きく毀損されてしまうので、ステマ認定されないよう事前の対策が不可欠になっています。

ステマの問題点

景品表示法でステマ認定されると、違反した旨を一般消費者へ周知徹底しなければならなくなったため、事業者はブランド毀損を回避するため、ステマ対策が不可欠になっています。しかし、ステマ認定自体に多くの問題が含まれ、ステマ対策の課題となっています。主な問題点は3つで、景表法の規制対象が「事業者（広告主）」のみであること、不当表示認定基準が「一般消費者」の「判別」であるため曖昧なこと、そして、事業主側の明示的な依頼・指示がなくても、表示内容を決定できる程度の投稿者との関係性があれば、「利益供与型」に該当することです。そのため、消費者庁は、令和5年3月28日消費者庁長官決定で、様々な事例を紹介し事業主の理解を促していますが、こうした事例を解釈し具体的なステマ対策を構築することは容易なことではありません。

ステマの対象

ステマの対象は、テレビや新聞等の第三者が管理するメディアはもちろん、Webサイトや個人のブログ、SNSなど事業主のプロモーションに活用されるすべての媒体を含みます。つまり、自社プロモーションを目的として運用していることが一般消費者に明白なホームページ等のオウンドメディアであっても、非営利の第三者的立場を装って事業主自体が作ったユーザーレビューを掲載することや、実際第三者が作成したユーザーレビューであっても経済的利益を供与して投稿してもらうことはステマ規制の対象となります。

ステマには当たらない広告

広告とは、有料の情報伝達であることから、新聞やTVのような管理者が法人でない、個人のブログであっても、経済的な利益給与に基づく情報伝達は広告行為に該当します。しかも、景品表示法の規制対象は、広告主たる事業者のみで、非営利の第三者的立場を装ったインフルエンサーやアフィリエイターには措置命令や懲役、罰金は科せられないので、ステマにあたらない広告の発生を防ぐことは難しいのが現実です。「広告」や「PR」である旨の表示や「報酬や謝礼を受け取っていること」の明示が、広告コンテンツと同じ大きさで明示されていれば、ステマには当たらない広告となります。もっとも、第三者との関係において、事業者が表示内容に関与したされるものもステマ広告とされるので問題です。この点、消費者庁長官決定では、「客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる」ことを求めています。対価提供は過去だけでなく今後の関係性も考慮され、表示対象となった商品又は役務の特性等の事情も判別されるので、契約書等で客観的状況を作ることがステマには当たらない広告には不可欠です。

ステマの実際の事例

ステマの問題は、非営利の第三者的立場を装うことで、一般消費者の「自主的かつ合理的に選べる環境」を阻害することでした。こうした一般消費者の「自主的かつ合理的に選べる環境」を阻害した事例を2つ紹介します。前者は「利益提供秘匿型」で、後者は「なりすまし型」です。いずれも専門業者が介在することで投稿者と広告主事業者の問題性の認識を鈍らせました。こうした事例を踏まえて、事業主はステマ疑惑を持たれないための対策を立てなければなりません。
参考：「景品表示法」消費者庁

アニメーション映画におけるステマ騒動

漫画家を活用した「利益提供秘匿型」の事例です。 2019年、あるアニメーション映画に関する感想漫画が7人の漫画家からSNSを通じて投稿されました。しかし、その投稿漫画の精密な作り込みからステマではないかとの指摘が相次いだことから、広告主事業者が利益提供を認めるに至り騒動となりました。問題となったのは、広告代理店担当者が「PR」表記不要と関係者に指導することで、非営利を装うことに積極的に関与していたことです。景品表示法の目的が一般消費者の「自主的かつ合理的に選べる環境」であることを熟知している専門家が、当時は関連法規適用外であったとはいえ、この目的を阻害する行為を積極的に行っていたのです。広告主事業者も投稿した漫画家も代理店という専門家を介しているので、ステマの認識もその問題性も把握し辛かったといえます。この事例を踏まえ、事業主がステマ対策として考慮しなければならないのは、広告代理店のような専門家を介する場合でも、ステマの問題性や関連法規の知識を整理して、自ら対策を事前に準備しておくことの重要性です。
参考：なぜ｢アナ雪2のステマ騒動｣は起きたのか

グルメサイトにおけるステマ騒動

好意的な口コミ投稿を利用した「なりすまし型」の事例です。 2012年、金銭を見返りとして、飲食店の口コミランキングサイトに好意的な口コミ投稿することを請け負う業者が39社発覚しました。問題となったのは、ランキングサイトを運営する企業は、なりすましへの関与を否定し、実際無関係であっても、今回の騒動を通してサイト自体の信用が著しく毀損された点です。請負業者との金銭関係があったのが、投稿先の飲食店であっても、サイト運営者であっても、いずれの事業者の信用は失墜するのです。この事例を踏まえ、事業主がステマ対策として考慮しなければならないのは、自分が全くステマに関与していなくても被害をこうむる可能性があることの認識と、こうしたケースを前提とした信用失墜軽減策を準備しておく必要性です。サイト運営者はもちろん、口コミされる事業者も、投稿内容に注意し、不適切な口コミの削除要請や消費者庁への報告、請負業者への賠償責任追及等を準備しておくことが求められるでしょう。
参考：食べログ事件で明るみ、巧妙な“ステマ”の実態

ステマ疑惑を持たれないために企業が気をつけること

ステマ認定の主な問題点は、景表法の規制対象が「事業者（広告主）」のみであること、不当表示認定の基準が「一般消費者」の「判別」であるため曖昧なこと、そして、事業主側の明示的な依頼・指示がなくても、表示内容を決定できる程度の投稿者との関係性があれば、「利益供与型」に該当することでした。そこで、ステマ疑惑を持たれないために企業が気をつける対策として、一般消費者の判別基準でも不当表示と認定されないよう、広告コンテンツと同じ大きさで「広告」「PR」である旨を表示すること、及びインフルエンサー等を活用する場合や口コミ投稿を依頼する場合は「報酬や謝礼を受け取っていること」や事業主との社会的立場(例：「○○大使」等)を投稿者に明示してもらうことです。もっとも、投稿者との関係が曖昧のままでは不当認定されてしまうリスクがあります。そのため、こうした第三者との契約書や資料に「広告」であることを明記する等、事後的に証明しうる客観的資料を残しておくことが望まれます。
参考：「ステマ規制はいつから？どんな内容？事業者がとっておくべき対策は？」薬事法ドットコム

ライタープロフィール

メディアレーダー運営事務局株式会社アイズ: 広告・マーケティングに特化した媒体資料のポータルサイト「メディアレーダー」のマーケティング担当。
BtoBマーケティングを始め、Web広告やリード獲得目的の施策を展開中。
「めでぃつぶ」では、広告業界の方、マーケター必見のマーケティング知識・ノウハウを発信しています。
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