HOMEめでぃつぶステマ規制とは？対象例や違反しないための対策を分かりやすく解説！

公開日：2023年09月26日　更新日：2024年02月05日

ステマ規制とは？対象例や違反しないための対策を分かりやすく解説！

ステマ規制とは？対象例や違反しないための対策を分かりやすく解説！

ステマ規制とは

ステマ規制とは、ステルスマーケティングに対する景品表示法の規制のことを指します。悪質なステルスマーケティングの横行に伴い、近年ステマ規制が厳しくなり、2023年10月以降、景品表示法の規制を厳格化し、ステルスマーケティングに対して法的措置を取れるようになりました。ステルスマーケティングは「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」として、景品表示法による不当表示規制に当たり、違反すると消費者庁や都道府県による措置命令等の対象となります。

ステマ規制の背景

ステマ規制の背景には、スマートフォンの普及やSNSの浸透などが影響しています。ユーザーが消費行動に至る上で、有名人やインフルエンサー、友人・知人などの評価を参考にするケースは多くあります。口コミは購入に至る判断基準にもなるため、その信ぴょう性や信頼性が重要になります。従来であれば、そこに付け込みなりすました上で意図的な口コミを投稿するステルスマーケティングが横行していました。このような背景もあり、消費者庁ではステルスマーケティングに関する検討会が行われ、広告にもかからず広告を隠した訴求は、ステマ行為に当たるとし、景品表示法の規制が必要となりました。とはいえ、従来の日本において優良誤認表示（景表法5条1号）や有利誤認表示（景表法5条2号）を伴わないステマを規制することができないという背景がありましたが、2023年10月以降、法改正を行うことでステマ規制を厳格化するようになりました。

ステマ規制は景品表示法

景品表示法は、広告などで自社の商材やサービスを訴求する際のルールを定めた法律のことを指します。具体的には以下の2つを禁止行為として定めています。

①優良誤認表示

優良誤認表示は、商材やサービスの機能・品質などが実際のものより優良に見せた表示のことを指します。例えば、「国産」や「100％痩せる」、「大学合格実績No1」のような表記は、具体的な根拠を示さなければユーザーが誤認してしまう可能性が高まります。そのため、優良誤認表示として景品表示法にふれることとなります。

②有利誤認表示

有利誤認表示とは、商材の料金やサービスの取引条件などについて、実際のものより有利に見せた表示のことを指します。例えば、「他社より一番安い」「2倍以上量が入ってお得」のような表記も、実際の価格や条件を明記してなければ誤認してしまう可能性があります。この他にも、ステルスマーケティングには第三者を装うなりすまし型や、第三者に報酬など利益を提供することで訴求する利益提供秘匿型といった手法も存在します。これらはSNSや口コミレビュ、アフィリエイト広告などで従来は見られる傾向にありましたが、このような手法もステマ規制によって厳格化されています。

そもそもステルスマーケティングとは

ステルスマーケティングとは、消費ユーザーに対して広告であることを隠しながら宣伝を行うことを指します。英語ではstealth marketingと表記され、ステマとも略され呼ばれています。有名人やインフルエンサー、または一般ユーザーを装い、第三者になりすまして自社の商材やサービスを好意的に訴求することを意味します。広告であることを隠しながら訴求することは消費ユーザーを騙す行為となり、近年では悪質なプロモーション行為として規制が厳しくなってきています。

ステマ規制に関する媒体資料まとめ

ここではステマ規制に関連する媒体資料をまとめております。ご興味がありましたらお気軽にダウンロードしてご活用ください。【ステマ法規制とは？】ステマ事例/対策を踏まえたプロモーション | 株式会社アイズ

●資料概要○
-ステマ法について
-そもそもステルスマーケティングとは
-ステルスマーケティングの該当例
-ステルスマーケティングを加味したSNS施策とは
-トラミーについて
-トラミーの運用方法
-運営会社

●内容○
10月から施行開始のステマ法を加味した、SNS/クチコミプロモーションをご提案致します。
・ステルスマーケティングの該当例/注意点が知りたい
・どのように運用していけばいいか知りたい
方は、是非一度ご確認下さい。

●こんな方におすすめ○
・10月～施行のステマ法について知りたい
・クチコミプロモーションが気になる
・SNSの活用方法が知りたい

ステマ規制でどう変わる？薬機法・景表法の抑えるべき具体的なポイント | 株式会社REGAL CORE

ステマ規制で変わる薬機法、景表法の具体的なポイントを細かく網羅。
今日から使える細かい、具体的な解説付きです。
是非リーガルチェックにお役立てください。

よくあるNG表現集ーインフルエンサーマーケティング・SNSマーケ・ステマ対策ー | 株式会社REGAL CORE

〇概要
インフルエンサーマーケティングの時によく発生しがちなNG広告表現についてまとめました。ステマ規制が厳しくなった今、担当者は必ずチェックすべき資料です。わかりやすく体系的にまとめています。

〇弊社（サービス）の強み・特徴
社内に弁護士や薬剤師を複数名抱えたチェック体制は勿論、自社開発のチェックツールにより圧倒的なコストパフォーマンスを実現しております。
自社開発のステマチェッカーに関しては10秒でステマ判定をするツールになりますので担当者様の工数を圧倒的に削減し、業務効率を劇的に改善しながら景表法に準拠したクリエイティブのチェックが可能です。
また、インフルエンサー投稿のみならず、通常のLPや記事広告等、通常の広告クリエイティブのチェックも行っております。

〇こんなお悩みを解決・こんな方におススメ
インフルエンサーマーケの担当だが、法律については少し疎い
何がOKで何がNGかよくわかっていない
社内チェック用にカタログのようなものが欲しい

【薬機法/景表法/ステマ対策】掲載面を管理！広告チェックツール「LOGRIZa」 | 株式会社フォースリー

広告掲載面管理ツール「LOGRIZa」は、
掲載中の広告記事を 1URLずつ毎日キャプチャを取得、掲載面を正確に把握することで
スピード感を持った広告運用を実現することのできるサービスです。

更に、現在フォースリーでは、「LOGRIZa」のご提供と合わせて、
薬事法関連の有資格者による配信前の広告記事チェックから代替え表現の提案、
及び「LOGRIZa」を活用した広告出稿後の監視まで、
一気通貫でのパック化した監視役務提供も強化しております。

今後の広告管理に課題や不安を抱えていらっしゃるご担当者様、
是非一度お問い合わせください。

【コスメ業界の方必見】広告クリエイティブデータベース | 株式会社ルーター

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【ステマチェックシート】インフルエンサーでプロモーションする前に！注意点まとめ | 株式会社ジールコミュニケーションズ

どのようなプロモーションをおこなうとステルスマーケティングと判定されてしまうのか。
情報発信の前に確認しておきたいチェック項目をまとめたジールコミュニケーションズ特製の管理シートとなっております。

■資料内容
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・チェック項目まとめ

【ステマ検知搭載】SNS/インフルエンサーマーケ支援「ブランドレーダー」 | 株式会社アイモバイル

「ブランドレーダー」とは

ブランドレーダーは、最新技術を活用してSNS上のインフルエンサー投稿を自動分析し、ステルスマーケティング規制に抵触する可能性のある投稿を即座に検知・通知します。24時間365日のリアルタイムモニタリングにより、ブランド毀損リスクを未然に防ぎ、SNSマーケティングにおけるブランド価値向上を総合的にサポートします。

「ブランドレーダー」の特徴

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ターゲット：男性全般,女性全般,社会人・OL

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「ブランドレーダー」の広告・料金メニュー

無料トライアル：2週間
基本プラン：50,000円/月（税抜）
年間プラン：500,000円/年（税抜）※基本プランより年間10万円OFF

課金形態

月額課金

料金・費用

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知らないでは済まされない！景品表示法 | 株式会社REGAL CORE

〇概要
マーケティング、広告担当者様必見！
改めて景品表示法について丁寧に復習できる資料です。
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〇弊社（サービス）の強み・特徴
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〇こんなお悩みを解決・こんな方におススメ
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薬機法、景表法、ステマ対策にお困りでしたら
是非お気軽にお問合せください。

【人材業界の方必見】広告クリエイティブデータベース | 株式会社ルーター

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月額5万～・6ヵ月より利用可能、詳細はお打ち合わせにて

料金・費用

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ステマ規制の対象となるのは？

消費者に広告だと見分けがつかないことは消費者に紛らわしいため、令和5年10月から「ステルスマーケティング」として、「景品表示法」違反となっています。個人の感想などを掲載したり、テレビCMなどではっきり広告と判断できたりするものは規制の対象外ですが、紛らわしいものは注意が必要です。そして、その場合規制の対象となるのは、商品やサービスを提供する事業者です。広告宣伝を行う媒体やインフルエンサーなどは規制の対象とはなりません。どのような広告がステマ規制される場合の対象となるのかについて見ていきます。

事業者の従業員による表示

画像：【ステマ法規制とは？】ステマ法を加味した、SNS/クチコミプロモーション | メディアレーダーより一部抜粋

事業者の従業員によって、なりすましの表示をすることも規制されています。営業や広報、製造に関わるなど販売・開発チームなどの従業員が身分を隠して、自社製品を個人ブログで紹介した場合、事業者自身が行っていることと同じ扱いになります。個人になりすまして表示したため規制対象です。消費者がわからず、個人のブログと判断してしまう場合には、消費者を保護するためステマの規制対象として扱われます。はっきり、事業者発信とわかるように公式サイトや公式のアカウントで表示する場合はいいのですが、まぎらわしく誤解を呼ぶ場合は規制対象となることを知っておいてください。また、販売などに関係ない従業員が、消費者と同じような情報をもとに、販売促進のためでなくブログなどで純粋に紹介した場合は、規制対象ではなくなる場合があります。個人的に自由に行ったものとして、自社広告扱いにならないケースがあります。

第三者に対して明示的に依頼・指示していない表示

画像：【ステマ法規制とは？】ステマ法を加味した、SNS/クチコミプロモーション | メディアレーダーより一部抜粋

また、一見中立的に見える投稿だが、実は広告だったという場合がありステマ規制の対象となります。企業から第三者の有名な人気のインフルエンサーなどに紹介を依頼し、指示をしたにも関わらず、隠してSNS上で商品やサービスを中立的な立場で紹介して見せた場合、「利益提供秘匿型」と捉えられます。第三者による自主的な表示とみなされない場合は規制対象となるでしょう。インフルエンサーがお金や対価をもらって紹介しているため、紹介内容は一方的なものとみなされます。

事業者による表示だとわかりにくい表示

また、消費者向けに広告であることを明記した場合でも、小さな文字やなるべくわからないように一瞬だけ短く掲示した場合は、ステマと考えられてしまうため注意してください。広告である場合は、消費者が広告であることを見分けがつきやすいように大きく表示することが大事です。第三者からの紹介ではなく、事業者からの紹介であることを目立つように表示しておくことが、ステマ規制対象にならない対策としておすすめです。後でわかって消費者の印象やイメージを悪くしたり、炎上したりしないように注意してください。

ステマ規制の対象にならない広告は？

第三者が自由に自主的に投稿した内容や、広告や事業者からの表示であることを明確に掲示した投稿では、ステマ規制の対象ではありません。事業者が第三者の表示に関与していた場合でも、客観的で平等な状況のもと、第三者の自主的に表示した場合は問題とはなりません。
例えば、サンプルなどを事業者に提供してもらったが、第三者が自由に感想を書いた場合などはステマ規制対象にはなりません。事業者のキャンペーンなどに参加して応募コメントを自由に投稿した場合も大丈夫です。事業者の評価を自由に評価できる場合は規制されずに済みます。

ステマ規制を違反したら

ステマ規制に違反した場合には、先ほどからもふれたように消費者庁や都道府県による措置命令の対象になります。この措置命令の内容には、基本的にステルスマーケティングが行われたことを消費ユーザーに対して周知するとともに、今後また違反行為が行われないよう対策を取ることが命じられます。また、措置命令に違反した場合には、景品表示法第36条の刑事罰に該当され、2年以下の懲役または300万円以下の罰金のいずれかまたは両方が科されます。なお、ステマ規制に違反することは、景品表示法第5条3号に該当し、課徴金を課されることはありません。
参考：景品表示法
参考：措置命令第七条　罰則第三十六条

ステマ規制の実例

　次に、ステマ規制の実例について紹介していきます。これまでに発覚したステルスマーケティングの中で、代表的な事例をいくつか紹介していきます。
参考：ステルスマーケティングの法規制と違法になる場合の罰則

インフルエンサーを活用したケース

　事業者が自社の商材をとあるインフルエンサーに無償で提供し、インフルエンサーが自身のSNSの中で広告と表示せず、好意的に投稿を行ったことが、ステマ規制の対象となりました。インフルエンサーのもとには、多くのフォロワーが集まり、日々投稿内容を閲覧しているため、通常の投稿の中で商材を告知する内容があれば、広告効果を高めることが期待できます。とはいえ、このような行為は広告と明記しなければステマ規制の対象となり、一般の消費ユーザーを騙す悪質行為として責任が問われることになります。

外部サイトにクチコミを投稿したケース

　とある飲食店が外部の口コミサイト内での評価を高めるため、金銭を渡して口コミの代行を依頼したステマ規制のケースもあります。口コミは自社の商材やサービスのコンバージョン獲得につながる判断材料にもなり得ます。そのため、良質な口コミを意図的に投稿することで、閲覧したユーザーに好印象を与える動きがありましたが、これもステマ規制の対象となり、結果的に信用が一気に落ちるまで発展しました。

ステマ規制を避けるために

ステマ規制を避けるために、次のようなことに注意をすることが大切ですので参考にしてください。ステマであることがわかったら、事業者や商品の印象を落としてしまいますので、ステマ規制を受けないように避ける方法がおすすめです。

広告表記の徹底

広告であるという表記を大きくし、最初に明確に表示しておくことが大切です。消費者に最初から広告であるという意識で見てもらえれば、規制を受けずに済みます。第三者に投稿を依頼や指示する場合は、X（旧Twitter）の場合、＃PRなどハッシュタグで最初に目立つように付けたり、Instagramの場合タイアップ機能を使ったりするのがおすすめです。You Tubeの場合、テロップで流すなど、それぞれの媒体で広告やPRの記載を明確に行うことが大切です。

信頼できるインフルエンサーに依頼する

また、信頼できるインフルエンサーに依頼して、自社の商品やサービスをよく理解してもらった上で、自由に投稿してもらう方法もいい方法です。インフルエンサーに自社の商品やサービスを無償で提供した場合などは、提供してもらったことなどを表記してもらうのもおすすめです。第三者の情報発信者と事業者の関係性を表示してもらうことが重要で、消費者によくわかるようにしてください。

ステマ規制対策を行っている企業に依頼する

ステマ規制対象とならないように、誤解されて炎上したりしないように、ステマ規制対策を行っている企業に依頼して行うのもおすすめです。最初に大きく広告として表示する方法や、第三者のインフルエンサーなどへの依頼方法やSNSでの表示方法にも詳しいため、専門の企業に依頼してみるといいでしょう。最善の方法で表示して紹介することができます。インフルエンサーを活用して紹介してもらう方法はとても効果的ですので、インフルエンサーマーケティングにも詳しい企業に依頼してみるといいでしょう。

WOMJガイドラインを参考にする

　 SNSや口コミサイトにおけるステルスマーケティングに関しては、WOMJという機関がガイドラインを設定しています。WOMJは、the World Of Mouse Japan marketing association（WOMマーケティング協議会）の略で、2009年7月に様々な法人や個人によって発足しました。ステマやヤラセといった問題が起こりやすい口コミマーケティングにおいて、健全な実施・普及のために活動を行っており、その中で2010年より独自のガイドラインを設定しています。今回のステマ規制に合わせ2023年10月より新たなガイドラインに改訂され、法令遵守においても活用することができます。
参考：WOMJガイドライン

各SNSの機能を活用する

各種SNSのステマ規制対策機能について紹介していきます。昨今ではSNS側もステマ規制に対応した機能を用意するようになってきています。

Instagram　「ブランドコンテンツタグ」・「タイアップ投稿タグ」

Instagramでは、ステマ規制に対応するべく「ブランドコンテンツタグ」と「タイアップ投稿タグ」という機能が用意されています。どちらも広告主側とインフルエンサーの関係を閲覧ユーザーに示すためのもので、写真や動画投稿、ストーリーズ投稿などにタグを追加することで、ユーザーに対して「これは広告だ」ということを分かりやすく訴求することが可能です。

YouTube「有料プロモーションを含んでいる」にチェック

YouTubeでも、ステマ規制に対応して「有料プロモーションを含んでいる」にチェックする機能が用意されています。事業者から対価を受け取り、YouTube内で宣伝する場合には、このチェックを付けるだけで、公開した動画内に「有料プロモーションが含まれている」と表示させることができます。この結果、ステルスマーケティングではなく広告という旨を訴求することができ、結果的にステマ規制に対応することが可能です。

「ステマ規制」について学べるセミナー一覧

メディアレーダーでは、ステマ規制について学べるセミナーへの申し込みや過去開催されたセミナー動画の視聴が可能です。セミナーへの申込や視聴は無料ですので、気になる方はぜひお役立てください。

ライタープロフィール

クチコミマーケティング担当者株式会社アイズ: 日本最大級のクチコミプロモーションサイト「トラミー」の運営の他に、インフルエンサーキャスティングに従事。InstagramなどのSNSを活用したクチコミマーケティングやインフルエンサーキャスティングを提供中。
クチコミマーケティングやインフルエンサーキャスティングに関するご相談はこちら
https://www.eyez.jp/kuchikomi-01/