コンテンツマーケティングとは？メリットや種類を解説

コンテンツマーケティングとは？メリットや種類を解説

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供・発信する事によりユーザーニーズを満たし、集客やファン醸成に繋げるためのマーケティング手法の事です。 以前、GoogleのSEOは外部対策によって順位を上げる質の悪い手法が流行っていましたが、最近は一貫した適切なコンテンツを充実させて価値の高い情報をユーザーに提供する事が重要になっている事も、コンテンツマーケティングが流行るきっかけになっています。

コンテンツマーケティングの目的は？

コンテンツマーケティングの目的はマーケティング効果を上げることです。マーケティング効果とは売上増、利益増、顧客増、顧客満足度の向上、ロイヤリティの向上などです。 ただし、自社の利益だけを追求していては、コンテンツマーケティングは成功しないでしょう。なぜならコンテンツマーケティングで使われるコンテンツは消費者や視聴者などにとって有益なものにしなければならないからです。 これからコンテンツマーケティングに取り組む企業には、コンテンツで消費者を楽しませる、コンテンツで顧客に優良情報を提供する、といった目的を設定することをおすすめします。楽しくて有益なコンテンツが見込み客を引きつけ、既存顧客をつなぎとめます。

コンテンツの種類

コンテンツマーケティングには様々な種類があります。たとえば以下のようなコンテンツです。

●ブログ記事 ●画像 ●動画 ●ホワイトペーパー ●SNS投稿 ●Webセミナー ●ケーススタディ ●インタビュー ●Eブック ●ニュースレター ●チュートリアル ●顧客レビュー ●ユーザーガイド ●FAQ（よくある質問とその答え） ●プレスリリース

インターネットで送受信、掲載、視聴できるものはすべてコンテンツマーケティングのコンテンツになりうるので、社内でアイデアを出し合って消費者、閲覧者、視聴者、顧客、見込み客を楽しませましょう。

【媒体資料】コンテンツマーケティングに役立つ企業まとめ

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コンテンツマーケティングが注目を集めている背景

今、コンテンツマーケティングに注目が集まっているのは、多くの企業や人がマーケティング効果を実感しているからです。ではなぜ、コンテンツマーケティングは効果を生むのでしょうか。

コンテンツマーケティングの人気の背景には、消費者の「広告疲れ」「広告離れ」があります。 広告もコンテンツも、最終目的は「買ってもらうこと」なのですが、そこに至る過程がまったく異なります。広告は自社の商品・サービスの良さやブランドイメージを訴えます。そのため消費者は「押しつけがましい」という印象を抱きやすくなり、「広告をみたくない」という気持ちすら湧いてしまいます。

一方コンテンツマーケティングでは、消費者や顧客、見込み客を楽しませたり、消費者などに有益情報を発信したりして、メリットを提供します。それで消費者などはコンテンツを求めるようになります。
「広告は要らないけどコンテンツは欲しい」という消費者などが増えたことで、コンテンツマーケティングの効果が高まり、それが人気を支えているわけです。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

企業がコンテンツマーケティングを実施するメリットとデメリットを紹介します。

メリット	デメリット
・コンテンツの資産化 ・潜在層の発掘 ・アウトソーシング可能 ・SNSで共有されやすい ・顧客ロイヤルティ向上 ・企業成長に寄与	・コンテンツ制作に手間がかかる ・成果が出るまでに時間がかかる ・継続的な更新が必要になる

メリット

コンテンツの資産化

自社サイトやSNSで発信されたコンテンツは消えることなく資産として残ります。コンテンツを発信するごとに蓄積されていくので資産が増えていきます。その市場内での専門的な意見をコンテンツとして発信もできるので市場内でポジショニングができます。さらに、サイトやブログでのコンテンツはSEO対策にも繋がります。有益なコンテンツを発信し続けると、優良なページと認識され検索結果ページでの自社サイトの順位も上がり集客の効率化もできます。SNSでの発信では、特性上拡散されやすく、双方向性のコミュニケーションが可能なので多くのユーザーにリーチしやすくなります。

潜在層の発掘

コンテンツマーケティングを行うことで潜在層に段階的にアプローチすることができます。通常のように自社商材の広告のみでは、既存顧客と顕在顧客が反応するのみで潜在層にリーチできませんでした。コンテンツマーケティングを行うことで、ユーザーに必要性の高い情報を発信し、それに興味を持った潜在顧客が段階的に自社商材に興味を持っていきます。また、このような無理強いのない企業姿勢を見せることで、企業に対する信頼感やロイヤリティも上がります。

アウトソーシングが可能

実行しやすいマーケティングなのでアウトソーシングが可能です。「自社でそんな時間は割けない」という企業の方も外注することで、作業の効率化、プロによるコンテンツ制作、自社の資産になるなど、費用対効果が抜群で成果を出すことができます。

SNSで共有されやすい

企業はコンテンツをSNSで発信することができます。また企業の公式アカウントを使ってSNSでコンテンツの宣伝をすることも可能です。 SNSコンテンツは、SNSの情報拡散効果を使うことができます。いわゆる「バズり」です。企業が魅力あるSNSコンテンツをつくることができ、消費者やファン、フォロワーがその価値を認めたら短期間で多くの人に共有されるでしょう。 バズったときの訴求力は爆発的で、これがSNSコンテンツの強みです。

顧客のロイヤリティを高められる

コンテンツマーケティングは顧客のロイヤリティを高めるツールです。 顧客の興味やニーズに合った情報をコンテンツにのせて発信することで、顧客はその発信者（＝企業）を信頼し、愛着を持つようになります。またコンテンツによって有益情報を得た消費者は、その企業の商品・サービスについて詳しくなりそれが購入欲求を高めます。 このような信頼、愛着、欲求こそがロイヤリティの源泉になるわけです。

企業の成長につなげられる

コンテンツマーケティングは、これを実施した企業を成長させるでしょう。コンテンツマーケティングが軌道にのると、コンテンツを提供する企業とコンテンツを待ち望む消費者の間で信頼関係が構築されます。つまりその企業は、顧客から信頼される企業へと成長するわけです。 また企業が良質なコンテンツを発信し続けると、消費者や顧客は「この業界に最も精通している企業」や「この業界の第一人者」と認めるようになります。企業価値が向上するわけで、これも成長の一つになります。

デメリット

コンテンツ制作に費用と手間がかかってしまう

コンテンツ制作には費用と手間がかかります。しかしこれは当然のことといえます。なぜなら費用と手間をかけた良質なコンテンツしか消費者などに受け入れられないからです。 コンテンツには消費者などを楽しませる要素があり、これはエンターテイメントに通ずるものがあります。エンターテイメントづくりに費用と手間がかかるように、コンテンツづくりにも費用と手間がかかります。

成果に現れるまで時間がかかる

コンテンツマーケティングでは、売上高増や利益増、販売増といった成果を生むまでに時間がかかります。 それはコンテンツマーケティングでは、広告と異なり「この商品・サービスを買ってください」とは訴求しないからです。そのため消費者などは、コンテンツを消費しただけで商品・サービスを買わない、という行動を取ることもあります。 コンテンツマーケティングは顧客と信頼関係を構築してから購入につなげていく取り組みなので、回り道をしていることになります。

継続的な更新・調整が必要になる

コンテンツマーケティングには継続的な更新や調整が必要になり、これは費用、手間、時間に加えて根気も必要になります。 企業が提供するコンテンツが陳腐化していたり情報が古かったりしたら、消費者はネガティブな印象を持つでしょう。それはブランドを棄損し逆効果を生んでしまいます。 そうならないようにするには、企業は常に新しくて魅力あふれるコンテンツを提供し続けなければなりません。

コンテンツマーケティングですぐに成果を出す方法

コンテンツマーケティングで求められる成果は多岐にわたります。 代表的なオウンドメディアの運営においても、成果としてCVを求められる時もあればリクルーティング的な側面を成果とみなすときもあります。 企業によっては社内教育の一環としてオウンドメディア運営をするところもあると言われているほど。

成果が出るまでに長い時間をかけなければいけないのがコンテンツマーケティングのデメリットとご紹介しましたが、すぐに成果を出す方法として一般的によく言われるのは以下の二点でしょうか。

・購入や契約に近い層をターゲットに集客する
・PVやセッションのみを目標設定にしない
どちらも正しいのでしょう。
自社商材の認知すらされていない潜在層へ訴求するよりも、既に比較検討段階にある顕在層へ狙いを定めたほうが確度は高くなります。目標設定においても、数字でわかるものだけを置くのではなくコンテンツマーケティングを継続していくモチベーションを形成・獲得できたのなら、それを成果とすることも可能です。

ですが、やはりコンテンツマーケティングでは成果を急がないことが重要だと筆者は考えます。
コンテンツを成功させるには、長期的な信頼関係を構築が大切になってくるからです。

コンテンツマーケティングではユーザーにとって価値のある情報を発信し続けることで、企業と消費者間に信頼関係を気づかなくてはなりません。信頼関係の構築には短期的な、あるいは一度のコンテンツ配信で十分ということはなく、むしろ時間をかけて形成していくものでしょう。 コンテンツマーケティングにどんな成果を期待するにしても、その土台にはユーザーから寄せられる信頼が必要です。したがって成果を急ぐとは、いわば初対面同然の相手に説明なしで商品を買ってもらうようお願いしているようなものだと思います。

コンテンツマーケティングで成果を出すには時間がかかると十分に理解したうえで、コンテンツ運営に取り組んでいくことが大切だと思います。

【必見】コンテンツマーケティングで勝つための戦略とその進め方

コンテンツマーケティングで勝つための戦略とその進め方を紹介します。戦略を立てることで消費者や顧客、見込み客などに喜ばれるコンテンツをつくれるようになります。また進め方とおりに進行することで効率良く良質なコンテンツがつくれるようになるでしょう。

【1】コンセプト・ペルソナ設計

最初にすることはコンセプト設計とペルソナ設計です。この2つは同時に行います。 コンテンツマーケティングのコンセプトには例えば、商品・サービスの物語を伝える、企業のブランドイメージを高める、顧客に専門知識を提供する、消費者を楽しませるエンターテイメント性を重視する、といったものがあります。 ペルソナとはマーケティングのターゲット層のことですが、わざわざペルソナといった場合、顧客の姿をより具体的に描いていきます。例えば、40代前半の男性、さいたま市在住、勤務地は港区、年収500万円、妻と2人の子供、趣味は釣り、といったようにつくっていきます。 ペルソナを設計することで「この人に喜ばれるコンテンツをつくっていこう」と考えていくことができます。

【2】カスタマージャーニーの設計

カスタマージャーニー（顧客の旅）とは、見込み客が商品・サービスを認知して、情報を入手して気に入って、購入して、企業や商品・サービスのファンになるまでの過程のことです。 カスタマージャーニーを設計することで、どのシーンにどのようなコンテンツが必要になるのかがわかります。

【3】テーマリストの作成とKPI設定

テーマリストとは、制作するコンテンツの種類や内容、情報の種類などをリスト化したものです。テーマリストをつくることで、スタッフが自分がやるべきことを認識できるようになります。 KPI（主要業績評価指標）とは、業績を評価するための指標です。KPIは数値で示され、それを達成することがコンテンツマーケティング・チームに求められます。 コンテンツマーケティングのKPIには例えば、閲覧数、エンゲージメント率、コメント数、コンバージョン率などがあります。

【4】コンテンツ制作と導線設計

【3】まで完了したらコンテンツ制作に入ります。テーマリストに沿って「やることリスト」をつくることで、スタッフが一つの目標に向かって作業を進めていくことができます。 導線設計とは、つくったコンテンツをどのタイミングでどのように発信していくかを決めることです。また、コンテンツマーケティングでも最終的に購買につなげていかなければなりませんが、「コンテンツ提供＝顧客を楽しませる」と「買ってもらう」の間には相当な距離があり、両者を結びつけることは簡単ではありません。導線を設計することで「買ってもらう」ところまで顧客を誘導していきます。

【5】コンテンツ公開・配信

コンテンツが完成したら公開、または配信します。 公開・配信後はKPIの達成状況を観察していきます。

【6】振り返り・改善

KPIを達成できてもできなくても、一定期間後に振り返りを行う必要があります。公開・配信したコンテンツが好評を博したら、なぜ消費者に受け入れられたのか分析します。KPIを達成できなかったら、何がいけなかったのか原因を分析します。 振り返りが終わったらコンテンツを改善していきます。良いところを伸ばし、悪かったところを繰り返さない新コンテンツをつくっていきます。

コンテンツマーケティングを成功させる重要ポイント4つ

コンテンツマーケティングを成功に導く4つのポイントを紹介します。いずれもとても重要です。

明確な目的を持って運営する

コンテンツマーケティングは明確な目的を持って運営する必要があります。コンテンツマーケティングには、消費者を楽しませる・消費者に有益情報を提供する、という使命と、最終的に購買につなげる、という使命があります。 つまり、楽しませることができても購買につながらなければそのコンテンツマーケティングは失敗したことになります。また、買ってもらうことばかりを考えてコンテンツをつくってしまうと広告と同じになってしまい、顧客との信頼関係の構築が難しくなります。 2つの重要な使命をまっとうするために、コンテンツマーケティング・チームのリーダーには難しいかじ取りが求められます。

訴求相手の「欲しい」を理解し、最適な情報を提示する

消費者や顧客は常に気まぐれで、消費者たちの「欲しい」はコロコロ変わります。コンテンツマーケティング・チームは、訴求相手の「欲しい」の変化をとらえて、それに合った最適な情報を提示する必要があります。

成果までには時間がかかることを理解しておく

コンテンツマーケティングは効果が出るまでに時間がかかるので、経営者も担当者もじっくり取り組む必要があります。KPIの達成という成果が得られなくても、すぐにコンセプトやペルソナを変更するのではなく、コンテンツを磨き続けていったほうがよいでしょう。 現行の施策が適切でも、必要な施策を実施していないと成果は出ません。KPIになかなかたどり着けなかったら、欠けている施策がないかチェックして必要な施策を確実に実施していきましょう。

コンテンツを継続して制作・公開する

継続はコンテンツマーケティングの生命線です。コンテンツマーケティングの目的である顧客との信頼関係の構築は継続でよってのみ可能になります。 また、コンテンツのファンやフォロワーが増えているのに、コンテンツの更新が遅れたり中断したりすると、ファンやフォロワーを裏切ることになってしまいます。 コンテンツづくりとその公開を継続することでしか、KPIの達成も、売上増も、顧客増も実現できないでしょう。

ユーザーはどこから流入してくる？

コンテンツを消費、視聴する消費者や視聴者、顧客、見込み客などのことをユーザーと呼びます。ユーザーはあらゆる経路からコンテンツにアクセスします。 コンテンツマーケティング・チームは、ユーザーの流入経路を知ることで効果的な施策を打ち出しやすくなります。

自然検索流入

自然検索とは、ユーザーがグーグルなどの検索エンジンでキーワード検索をして表示される検索結果のことです。広告は自然検索の検索結果には含まれません。 例えばユーザーがグーグルに「卵とハム、3分でつくれる、レシピ」と入力すると、複数の卵料理のレシピが検索結果として表示されます。コンテンツ・ユーザーは自然検索からコンテンツに流入してくることがあります。

広告から

企業はコンテンツマーケティングにおいて、コンテンツをPRする広告を出すことができます。この場合、インターネット広告をみたユーザーが広告をクリックするとコンテンツにたどりつきます。

SNSから

ユーザーはSNSからコンテンツの情報を入手することがあります。SNSで誰かが「こんなコンテンツがあった」と知らせれば、それをみたユーザーがコンテンツにアクセスします。 また企業の公式アカウントでSNSでコンテンツのことを知らせれば、ユーザーを誘導できます。

外部サイトから

外部サイト（他社・他者のサイト）が自社コンテンツのリンク（URL）を貼り付けている場合、そこからユーザーが流入してくることがあります。 外部サイトの運営者がリンクを貼りたくなるような優良コンテンツをつくりましょう。

サイト内の別コンテンツから

コンテンツを自社サイトに置く場合、別のページにそのコンテンツのリンクを貼っておくと、そこからユーザーを流入させることができます。 例えば、ある記事コンテンツのなかに、「詳細はこちらの記事で解説しています」と記述してリンクを貼れば、詳細を解説した記事コンテンツに誘導できます。

直接流入

優良コンテンツや有名コンテンツになると、直接流入が期待できます。つまりユーザーが「あのコンテンツを視聴したい」と考え、そのコンテンツを探します。 例えば、話題になった動画があれば、ユーザーはその動画コンテンツを探して視聴します。

その他（メルマガなど）

その他にもメルマガや口コミなどでユーザーをコンテンツにつなげることができます。

コンテンツマーケティングとオウンドメディア

コンテンツマーケティングとオウンドメディアは混同されて間違われることが多いです。コンテンツマーケティングはコンテンツを発信することでユーザーを獲得していく戦略のことですが、オウンドメディアは自社が所有する媒体のことです。コンテンツマーケティングを行う媒体がオウンドメディアであることが多く間違われやすくなったと考えられます。

コンテンツマーケティングの活用事例

コンテンツマーケティングには実に様々な種類や活用方法があり、場合によってはどの手法を取り入れるのが得策なのかがいまいちよく分からないという運営担当者の方、マーケターの方は少なくないのではないでしょうか。ここではそんな方にとってのアイデアとなるような、コンテンツマーケティングの活用事例をいくつかご紹介します。

採用PR

コンテンツマーケティングを人材採用のシーンで活用する例です。採用活動を行う際により多くの人材を集めるため、またはより良い人材からの応募率を上げるためなどの目的でコンテンツマーケティングを活用する場合があります。単なる人材募集ページではなく、興味をそそる良質なコンテンツを発信することで採用する人材にも差が生まれます。これは採用マーケティングと呼ばれるマーケティング手法の一つであり、コンテンツマーケティングの広がりと共に多くの企業で活用されるようになりました。
採用PRを目的としたコンテンツマーケティングでは記事コンテンツ、動画コンテンツなどがよく使われます。

ブランディング

コンテンツマーケティングでブランディングをしたい場合は、動画や記事などを各メディアで公開する方法、もしくは自社でコンテンツメディアなどのオウンドメディアを立ち上げる方法などがあります。ブランディングを行うには、ブランドや企業の強みや特徴を全面に表現するコンテンツを継続的に上手く表現・発信していく必要があります。他社の真似をするのではなく、あくまでオリジナルの要素が際立つことで認知の拡大、見込み客の獲得などにつなげることが可能です。具体的にはコンテンツメディアのキャッチフレーズ制作、コンテンツの中身である記事や動画の作成を行います。
従来のコンテンツブランディングでは多額な広告費をかけてブランディングコンテンツを出稿し、曖昧にはかり取れる反応を集計するというのが一般的でしたが、今ではYouTubeや高機能な無料メディア制作サイトなどのコンテンツ発信プラットフォームが世に溢れています。これらを上手に活用しコンテンツブランディングを行うことで、高い費用対効果を出すことも可能です。

コンテンツ制作はプロに任せたほうがいい？

企業がコンテンツマーケティングを実施しようと考えたとき、コンテンツ制作はプロに任せたほうがよいのでしょうか。 戦略設計や高品質なコンテンツ制作に難しさを感じたら、プロに任せたほうがよいでしょう。

戦略設計の難しさ

企業のコンテンツマーケティングでは、バズるコンテンツが偶然生まれるのを待つことはできません。コンテンツマーケティングもビジネスである以上、KPI達成につながりやすいコンテンツを戦略的につくっていく必要があります。 コンテンツマーケティング戦略はKPI達成率を高める内容にしなければなりませんが、実効力のある戦略を描くことは難しくプロの力が頼りになります。

高品質なコンテンツ制作の難しさ

戦略やコンセプト、ペルソナが適正でも、コンテンツづくりのスキルがないとユーザーに喜ばれるものになりません。 コンテンツにはブログ記事や動画、ホワイトペーパー、SNS投稿、Webセミナーなどがあり、自社だけでこれらのコンテンツをそろえることは難しいでしょう。 必要なコンテンツを高品質に仕上げるにはプロの力が必要になるはずです。

よくある質問

コンテンツマーケティングに関するよくある質問に回答します。

コンテンツマーケティングとSEOの違いは何ですか？

コンテンツマーケティングは魅力あるコンテンツを制作・発信することで消費者や顧客などと信頼関係を築き、売上増や利益増、顧客増といった目標を達成する手法です。 SEOは検索エンジン最適化と訳され、自社サイトや自社コンテンツを検索上位に表示されるようにする施策のことです。 コンテンツとSEOは、コンテンツを検索上位に持っていくためにSEOを行う、という関係になります。

マーケティングにおけるコンテンツの考え方は？

コンテンツは今、マーケティングの重要ツールの一つになっています。広告疲れを起している消費者や顧客も、コンテンツなら喜んで受け入れてくれます。そのため、コンテンツに盛り込む広告要素は限りなくゼロにすることが望ましいでしょう。コンテンツは、消費者を楽しませるために、または、消費者に優良情報を提供するためにつくることが理想です。 そのため売上増効果や顧客増効果が出るまでに時間がかかります。コストもかかります。それでもコツコツと良質なコンテンツをつくっていくことで、マーケティング効果が生まれてきます。