ラジオ広告とは？効果と事例を解説！

ラジオ広告とは？効果と事例を解説！

ラジオ広告とは

ラジオ広告とは、ラジオ上で流れる広告の全般のことを指します。
番組提供やスポットCMのほか、インフォマーシャルなどの手法が一般的です。
ラジオはマス4媒体の中に含まれる代表的な媒体ではありますが、テレビなどの他メディアと比べると媒体力は低いとされています。
しかしインターネットやスマートフォンの普及により、従来のようにラジオ機器がなくても番組が聞けるようなサービスが普及したことから、まだまだ媒体としての価値は高いと言えます。
また、近年の自然災害への対策の呼びかけから、災害発生時の情報収集に強いラジオ放送の重要性が再認識され始めており、ラジオ広告による効果は今後高くなっていくかもしれません。

ラジオ広告の媒体資料一覧

以下ラジオ広告に関する資料媒体をまとめてみましたので、ぜひご活用いただけたらと思います。また資料は自由にダウンロードができます。

ラジオ広告の効果

リーセンシー効果

リーセンシ―効果とは、以前接触した広告が消費者の購買行動に何らかの影響を与える効果のことです。
ラジオ広告は、個人への訴求力が高いため購買行動に影響を与える可能性が高いです。

イメージャリー・トランスファー効果

イメージャリー・トランスファー効果とは、他の広告で見たイメージが再度思い出される効果のことです。
テレビCMで放送した音やナレーションをラジオ広告でも同様に流すことにより、視聴者はテレビCMのことを思い出して視覚的なイメージを浮かべる可能性があります。

押し上げ効果

押し上げ効果とは、複数の広告媒体に出稿することにより、、商品・サービスの認知度が上がる効果のことです。
テレビCMとラジオ広告のどちらにも広告を配信することで、テレビCMのみで配信する場合よりも認知度が上がります。

フリークエンシー効果

フリークエンシーというのは「一人のユーザーに対し広告を配信する頻度」を示すもので、「何人のユーザーが広告に接触したか」を示すリーチとは異なるマーケティング用語です。
この数値が高い方が良いというものではなく、ユーザーに同じものを何度も聴かせてしまうと、「しつこい・くどい」といったマイナスイメージに繋がってしまう可能性があることも把握しておきましょう。
フリークエンシーが低すぎても十分な広告効果は得られませんから、広告の内容と鑑みて不快感を与えない適切な回数で発信することが重要です。
WEB広告やTVコマーシャルではかねてより、「不快なほど頻回に広告に触れさせることが無いように」という考えから「フリークエンシーキャップ」という考え方で、意図的に発信する回数に上限を設けるのが一般的。
広告の内容と目的にあわせ最適な回数発信されるよう検討するようにしましょう。

ラジオ広告の効果測定方法

ラジオ広告はTVコマーシャルと同じ、GRP：Gross Rating Point（いわゆる視聴率と同じと考えて問題ありません）という指標で算出しますがTVとは算出方法が異なります。
ＴＶは世帯単位で視聴率を算出しますが、ラジオ広告の視聴率は個人単位で測定するため、同じ家庭内においても視聴率はTVより下がるのが基本。
2世帯（それぞれ4人家族）で『どちらか一方の家族のみ視聴した場合』を例に解説すると視聴率は以下のように算出します。

• TVコマーシャル：視聴率50%
• ラジオ広告：視聴率12.5%（1/8人視聴として算出する）

広告を配信する以上、その効果がどれだけ得られているのか、またその結果目的は達成できたかを分析し、目的達成に向けて改善することが重要ですが、ラジオではＷＥＢ広告のように簡単にデータを集約し解析できないのが難点。
ですからGRPという指標はあるもののあてにしづらい為、どこで商品・サービスを知り得たのか、問い合わせや購買行動を行ったユーザーにアンケートを取り、GRPとあわせて広告効果を測定する業者が多いのが実情です。

ラジオ広告の種類

一言でラジオ広告といっても、種類があります。
大きく「配信するタイミング」と「配信する方法」があり、これらの組み合わせ方でラジオ広告が変わってきます。
まずは、「配信するタイミングの種類」について説明しています。

配信するタイミングの種類

タイムCM

タイムCMとは、特定の番組のスポンサーになることで番組の中で放送できるCMのことです。
「番組提供」や「提供CM」ともいいます。
「この番組は〇〇の提供でお送りします」の箇所で、企業名や商品・サービス名を流すことができます。
番組提供の中には、月曜日～金曜日の同じ時間に放送される「帯番組(ベルト番組)」や毎週特定の曜日に放送される「箱番組(レギュラー番組)」があります。
月単位で広告枠を購入することが多く、同じリスナーが繰り返し広告を視聴するので、高い広告効果が期待できます。

スポットCM

スポットCMとは、ラジオ放送局が定めたCM時間枠に放送されるCMのことです。
番組内で流れるCMもあれば、番組と番組の間に流れるCMもありますが、どの番組でCMを流すかは選択できません。
CM放送期間と時間、回数を指定して発注します。
1回から広告掲出が可能で、タイムCMに比べると低コストで広告出稿ができます。

配信する方法の種類

ライブ型CM

ライブ型CM（生コマーシャル）はインフォマーシャルとも呼ばれ、特定の番組のスポンサーとなることで流せるタイムCMの一つで、番組中にパーソナリティが広告文章を読み上げて商品・サービスの紹介を行うものです。
お気に入りのパーソナリティや番組が紹介することで、プラスのイメージを持って認知されやすいというのがライブ型CMの大きなメリットですが、放送の度に原稿・商品を納品する手間がかかるということは注意してください。

収録型CM

収録型CMもライブ型と同じく、特定の番組のスポンサーとなることで流せるタイムCMの一つですがライブCMと大きく違うのは「放送されるのは番組中ではなく広告枠」となることと、「事前に収録したものを繰り返し方法する」という2点です。
同じ内容を放送するため、細かな表現などを差し替えたいなどといった臨機応変な対応はできませんが、パーソナリティのその日の調子や番組内容との相性によって効果にムラがでずらいのは利点といえるでしょう。

ラジオ広告のメリット

マス4媒体の中でも、ラジオ広告を利用するメリットは一体何でしょうか。

エリアを絞れる

ラジオは地域に密着した番組や内容が多いため、エリアを絞って広告をうつことができます。
例えばイベントが開催されることを宣伝したい時、その開催地のエリアに限定して広告をうつなど、他媒体のように全国に配信する媒体ではないからこそのメリットがあります。

マス媒体の中で比べると費用が安い

マス媒体は、多くの人に訴求できますがその分費用が莫大にかかります。新聞に小さな記事を掲載するといっても何百万単位から、さらに最低契約期間などの掲載期間が決まっていたりと、出稿するにはある程度の費用の確保が必要になります。その反面ラジオ広告は何万円単位から出稿することができるため他媒体と比べると比較的安価に広告を配信することができます。

CM中にチャンネルを変えられる確率が低い

TVCMやインターネット広告と比較した際、ラジオは広告だからといってチャンネルを変えられる可能性が低い傾向があります。
番組と番組、動画の始まりなどに流れるCMに対して視聴者は嫌う傾向があります。そのためスキップをされたり、番組を変えられる可能性がありますが、ラジオ視聴者は番組を習慣的に聞いているため、視聴中に他番組にチャンネルを変えるということをあまりしないのです。そのため宣伝をしっかりと聞いてもらうことができます。

視聴者に受け入れてもらいやすい

ラジオの広告は視聴者から比較的受け入れられやすい傾向があります。理由としては番組と視聴者の関係性にあります。
ラジオでは視聴者から送られてきた手紙やメールを見て番組を進めていきます。そのため視聴者は1対1のコミュニケーションを取っているような錯覚を起こし親近感を持って視聴しています。また先ほども言いましたが、ラジオは習慣的に番組を聞いているためパーソナリティDJと言われる司会者や番組に対して信頼感や、愛着を持っています。そういったことから、自分の気に入っている番組や司会者からの広告は受け入れやすいため、ラジオ広告は視聴者に自然と受け入れてもらえると考えられています。

ラジオ視聴の習慣があるユーザーが多い

出勤中や仕事中の職場、散歩中、家事をしながらなど「何かしながら視聴する」ユーザーが多いのはラジオの特長です。
ですがテレビのようにCMをスキップすることはできず、耳を傾けているところに自然と流れてくるのがラジオ広告。
ラジオを聴く習慣がある人、もしくは職場などで常にラジオが流れる環境にある方は多くいますから、放送局により方よりはあるものの視聴者数は少なくないのです。

ラジオ広告のデメリット

詳細な情報を伝えずらい

ラジオ広告は映像なしの音声・効果音・BGMのみで構成されるため、視覚的なイメージがしづらくなってしまう点は注意が必要です。
例えばデザインの細かいところにこだわっている点が競合と差別化できるポイントである、などの場合にはその詳細をどのように伝えるのか非常に難しいのはラジオ広告のデメリットです。

聞き流される可能性がある

ラジオは作業をしながら視聴する方が多いため、ながら聞きとなることが多く、聞き流されてしまうことも多々ありますので視聴者の耳を惹き付ける工夫が必須です。
長時間聞き続けている方も多いので、どうしても集中して聞いている方ばかりとはいかない点もデメリットとなってしまう点は否めません。
広告を聞き流されてしまわないために、スタートから数秒の短い時間で注意を惹き付けるようなインパクトを持たせるなどの工夫が必要でしょう。

若年層へのリーチに弱い傾向がある

ラジオの視聴者の年齢層は高いというのもデメリットとなってしまうポイントです。
若年層の利用者が多いネット上であっても、2022年3月時点、インターネットラジオアプリ「radiko」の聴取ユーザー層の調査によれば40～50代が半数の50%以上を占めているというデータもあります。
近年ではradikoのほかSpotifyも利用者数が増え、若年層の利用者も増えていることから、若年層向けのアピールには出稿先の選定次第で広告効果を得ることも可能とはいえ、基本的には若年層の視聴者は少ないことは把握しておくべきです。

ラジオ広告の特徴

ターゲティング精度が高い

ラジオ広告では、曜日や時間ごとに視聴ユーザー層を分析し、明確にターゲティングすることが可能です。
通勤時間帯や家事をしながら視聴する時間、勉強しながら視聴する時間などに流すなどでターゲティングすることができます。

費用対効果が高い

ラジオ広告では、柔軟に流す時間や期間を指定できるため、、費用対効果が高いです。
また、映像を制作する必要がないので他の広告媒体よりも制作費が安く、制作期間も短いです。

ラジオ広告の出稿方法

ラジオ広告を出稿する場合の流れについて解説します。

ラジオ広告を制作する

TVコマーシャルのように映像は必要ありませんが、「ライブ型CM」であれば、「放送してもらうための原稿」を準備した上で、商品の場合はパーソナリティの手元に届くように商品もあわせて準備します。
何度も放送する場合にには都度原稿と商品が必要があります。
収録型やスポット型CMでは音源データ作成し放送局に納品します。
PDCAを回すため必要に応じてCMデータを複数パターン作成するケースもあるようです。

ラジオで放映する

ラジオ広告が制作できたら、ラジオ局に放送するためのデータ（原稿・音源・商品など）を納品します。
タイムCMの場合にはラジオ番組の中で、スポット型の場合には広告枠の中でその他の広告と同じ流れで放送されることとなります。
ラジオは時間帯・曜日・番組によってリスナーの年齢層や性別に大きく偏りがありますから、アピールする商材によって最適なタイミングで流れるよう検討したいところです。

ラジオ広告の費用相場

広告制作費

ラジオ広告の制作費は、内容によって値段が大きく異なります。
中央局と地方局の制作費の相場は下記のとおりです。
・中央局　10万円～
・地方局　3万円～5万円

放送料

ラジオ広告の放送料金は、タイムCMとスポットCMで大きく異なります。
スポットCMの1本当たりの単価は下記のとおりです。
・東京　2万～10万円
・地方局　数千円～5万円

ラジオ広告の今後

ラジオ広告について解説して参りましたが、年齢層が高めのリスナーにより支えられている現状のあるラジオ広告の今後についてまとめます。

ラジオ広告の課題

ラジオの視聴者数はピーク時と比較すると大幅に減少してしまっており、インターネットラジオもでてきたものの、伸び悩んでいるのが現状です。
インターネットラジオで若年層ユーザーの増加が期待されましたが、一部で有料ユーザーも増加はしたものの回復したとは言い難い状況が続いています。
若年層においては「テレビは見ない、録画して視聴するのでCMは飛ばしてしまう」、また「動画でも倍速でみてCMは飛ばしてしまう」という声が多く聞かれる時代。
ラジオそのものがゆっくりと衰退してしまうもの、と推測する声もあることを考えるとラジオ広告の今後は明るいとは言い難いというのが結論となるでしょう。
2019年3月には民放連が「AMラジオ放送を廃止し、FMに一本化したい」という内容の制度改正を総務省にだしたこともあり、Amazon Echo・Google Homeといったスマートスピーカーでの音声コンテンツ配信に集約されてしまう未来もあるのではとの見方もあります。

ラジオ広告を含むマス広告の衰退とネット広告の繁栄

大衆を意味するMassと広告を表すadvertisingからマス広告（Mass advertising）と呼ばれるものの一つであるラジオ広告。
マス広告にはラジオ以外に新聞・テレビ・雑誌広告も含まれています。
経済産業省の呼びかけにより発足した「消費インテリジェンス研究会（企業・有識者等で構成）」の調査では、2000年時点、2015年時点で消費者の価値観は大きく変容しているというデータがあります。
2000年時点ではとにかく安さを求める傾向が強かったのですが、2015年では「ライフスタイルのこだわり・本当に好きなもの・気に入れば付加価値を付けても購入したい」といった傾向が上昇しているということが顕著になったのだとか。
これにより大衆受けを狙ってきたこれまでのマス広告は消費者の意識に残りづらい、意味のないものと判断されてしまう傾向が高まったことで衰退に繋がってしまったという見方があるのです。
また反対に勢いがでているのが、「ユーザーの個々のニーズ・意識に響くように制作されやすい」ネット広告。
同じ商品でも様々な表現方法とデータ分析により最適化された広告を打ち出せること、またネットの利用が一般的になり広く普及したこともネット広告の繁栄を支えていると考えられます。

ラジオ広告からネットラジオの広告へ

民放連が出した2019年の制度改正は2028年の実施を目標としたもので、これにより現行の民法ラジオは更に衰退してしまうことが予測されます。
これからの時代を見据えるのであればラジオ広告でなく、ネットラジオの広告を出稿することを検討することで、より広いユーザー層にアピールすることもできるのではないでしょうか。
時代の流れの変化にあわせたラジオ広告の進化について見てみましょう。

ネット広告時代でのラジオ広告の進化

インターネットを利用することがごく一般的なこととになり、マーケティング戦略もネット上に主な舞台を移しつつあります。
民放ラジオで放送するラジオ広告だけでなく、radikoやSpotifyのようなネットラジオでのラジオ広告を打ち出す企業も増加しました。
その中でも近年顕著になっているのはTwitterやInstagram、メールといったネット上で行うものとラジオの連動。
スマホでも視聴できるネットラジオの普及は、ネットラジオ広告の今後にも明るい光を差し込む存在であることは間違いないでしょう。
スマホでラジオ番組を視聴しながらTwitterに投稿するといったアクションへ誘導しやすくなる点は、今後のラジオ広告の大きなポイントです。

ネット広告時代でのラジオ広告（デジタル音声広告）市場

ネット広告が勢いづいているこの時代ではありますが、ラジオ広告を配信するメリットはあります。
大きなポイントとなるのは「ラジオ広告は制作費用がネット広告や動画広告と比較して大幅に安く抑えられる」ということ。
どの局で、どの時間帯に、いつ放送するのが最適かは商材により異なるものの、一定数のユーザーは「ながら聴き」ができるからこそラジオを好んで聴いているということもポイントです。
ピーク時と比較して、また今後も民法ラジオ局は大幅に減少するなど衰退してしまうことは否めないものの、ネットラジオもありますから完全に無くなるということはないでしょう。

ラジオ広告とインターネットラジオ

ラジオ広告の今後に欠かせないインターネットラジオについても解説させていただきます。

インターネットラジオとは

インターネットラジオはIR（Internet radio）・ネトラジ・ネットラジオ・ウェブラジオなどと称されることもあります。
民放ラジオはAMやFMの電波で配信されますが、インターネットラジオはインターネット上で配信され、パソコンやスマホ、一部ではスマートスピーカーなどに再生可能なものもあります。
電波で放送する民放ラジオではエリア毎に番組が異なるため、広告を打つ場合もエリア限定となってしまっていましたが、インターネットラジオは全国どこでも視聴可能なのでエリアが限定されることもありません。
またインターネットラジオでは位置情報ターゲッティングが可能であったり、広告にリーチしたユーザーとリーチしなかったユーザーとの比較からブランドリフト調査が可能なサービスもあります。

インターネットラジオ広告の費用

車で聴いているユーザーをターゲットとしたり、モバイルユーザーをターゲットとするなど詳細にターゲッティングも可能なspotifyの広告費を例にご紹介します。
spotifyではいくつかの広告フォーマットを提供しており、広告の予算とスケジュール（放送期間）を自分で設定することができます。
予算は1,000ドル、2,500ドル、5,000ドルから選択する形式です。

ラジオ広告の事例

ラジオ広告の事例を、民法ラジオ局・ネットラジオそれぞれにご紹介します。

ラジオ広告の事例

まずは民法局のラジオ広告の事例からご紹介します。

事例1

サントリーは炭酸水「ウィルキンソン」の「ラジオ番組と連動したキャンペーン」を行いました。
キャンペーンの内容はリスナーから「Twitterを通じてラジオでオンエアする楽曲を募り、オンエア局でのビンゴゲームに参加できる」というもの。
ラジオを使用した広告からSNSへ誘導するクロスメディアという手法で注目されました。
若年層にも人気の高い飲料と、若年層に利用者の多いSNSのかけ合わせにより、認知をより高いものとし購買意欲を促進する結果に繋がりました。

事例2

ラジオは視聴者の年齢層が高いということを活かした事例から、株式会社ソーシャルクリエーションの「高齢者向け宅配弁当サービス」の認知アップで行われたラジオ広告をご紹介します。
これは福井放送（FBCラジオ）で行ったもので、9ヶ月に渡りラジオ広告を放送したことで認知者が8.5%から16.3%と2倍に増加する効果を生み出しました。
高齢者向けのサービスということ、また地域に根差したサービスを認知度を高めたいエリアに限定して放送するラジオ広告とすることでコスト的にも無駄のない広告効果を生み出すことに成功した事例と言えるでしょう。

インターネットラジオの広告事例

インターネットラジオの広告の事例も見てみましょう。

事例1

インターネットラジオでも視聴可能なJ-WAVEが2016年に行った「雨の日限定」のクーポンキャンペーンの事例があります。
これは雨の日限定で番組の特設サイトに「キャンペーン参加店舗で使えるクーポン」を配布するというもの。
店舗側にはクーポンによる販促効果だけでなく、電話インタビューが行われたり、店舗の紹介も行われたことで当初の想定以上の効果が生み出されることとなったのだそうです。
放送中に紹介された店舗が気になれば、スマホですぐに特設サイトにアクセスしクーポンを入手でき、また店舗の詳細情報も入手できるためリスナーにとっても利点が多く、インターネットラジオならではのメリットを活かしたキャンペーンとなりました。

事例2

同じくインターネットラジオでも視聴可能なTOKYO-FMで放送された2013年のキャンペーンをご紹介します。
これはタカラッシュという体験型のイベントや、WEB上でのバーチャル宝探しといったイベントを実施している企業が、ALL Aboutと合同で行ったもので、TOKYO-FMの番組内で発表されたキーワードをもとに、タカラッシュとALL Aboutのサイトで公開された特設サイトで宝探しを行う内容でした。
宝箱には10万円が入っており、タカラッシュ・ALL Aboutのサイトを確認しながらラジオの視聴も必須になる、ユーザーも楽しみながら参加できて自然と参加した企業の認知を高める効果を生み出したキャンペーンとなりました。
インターネットを利用したユーザーの楽しめるキャンペーンを仕掛ける企業も増えており、こうした取り組みはTV・ラジオから離れた視聴者の心も惹き付けるには十分な効果があるでしょう。

ラジオ広告×SNSのキャンペーン事例

サントリーは、炭酸水「ウィルキンソン」のPRとして、ラジオ番組とTwitterを連動した「WILKINSON "twilight music" Holiday Edition」というキャンペーンを実施しました。
キャンペーンでは、リスナーからTwitterで番組中にオンエアする楽曲のリクエストを募り、オンエアされた楽曲に合わせて遊べるビンゴゲームを提供しました。
ラジオでビンゴが楽しめる!!ラジオ初！生放送と連動した参加型ミュージック・ビンゴ番組『WILKINSON “twilight music” special edition on “bingo”』
ラジオ広告についての事例は「ラジオ広告の種類と事例」でも紹介しています。

ラジオ広告の市場規模

ラジオ広告の市場規模は、広告媒体の中で減少傾向にあります。
こちらの要因としては、スマートフォンやインターネットの普及によるユーザーのマスメディア離れがあります。
また、2020年の広告費減少には、新型コロナウイルスによる影響で日本の広告費全体が減少している要因もあります。

出展：2020年 日本の広告費/株式会社電通

ラジオ広告の代理店一覧

・廣告社株式会社
・株式会社SEVEN
・株式会社産案
・株式会社和広
・株式会社第一プランニング
・株式会社旭広告社
・株式会社ゴング
・EBA株式会社
・エー・ビー･シー開発株式会社
・株式会社ハイブリッド
・株式会社サムライ
・株式会社読売千葉広告社


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